زمستان 1392
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………….1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………3
1-2 بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………..4
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………………………5
1-4 اهداف مشخص تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….6
1-4-1 اهداف كلی………………………………………………………………………………………………………………………..6
1-4-2 اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………..6
1-4-3 اهداف كاربردی …………………………………………………………………………………………………………………6
1-5 فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………7
1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………..7
1-6- 1 تعریف مفهومی………………………………………………………………………………………………………………….7
1-6-2 تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………..9
1-7 شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجرا …………………………………………………9
1-8دامنه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..10
1-8-1 قلمرو موضوعی………………………………………………………………………………………………………………..10
1-8-2 قلمرو مكانی…………………………………………………………………………………………………………………….10
1-8-3 قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………..10
1-9 روشها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………..10
فصل دوم :ادبیات تحقیق
2-1 رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………….12
2-1-1 تعریف مشتری………………………………………………………………………………………………………………….12
2-1-2 اهمیت مشتری………………………………………………………………………………………………………………….12
2-1-3 مفهوم رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………….14
2-1-4 عوامل موثر بر رضایت مشتریان……………………………………………………………………………………………16
2-2 تصویر…………………………………………………………………………………………………………………………………17
2-3 اعتماد………………………………………………………………………………………………………………………………….19
2-4 وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………………………21
2-4-1 مفهوم وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………….21
2-4-1-1 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی………………………………………………………………………………..25
2-4-1-2 وفاداری بر اساس رفتار آشكار شده …………………………………………………………………………………25
2-4-1-3 خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد……………………………………………………………………………….26
2-4-2 تاثیر رضایت و وفاداری بر سودآوری شركت ………………………………………………………………………..27
2-4-3 انواع وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………27
2-4-3-1 وفاداری یكپارچه………………………………………………………………………………………………………….27
2-4-3-2 وفاداری انشعابی…………………………………………………………………………………………………………..28
2-4-3-3 وفاداران انتقالی……………………………………………………………………………………………………………..28
2-4-3-4 تغییر دهندگان………………………………………………………………………………………………………………28
2-4-4 مزایای وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………..28
2-4-5 انواع مصرف‌كنندگان از نظر متغیرهای جمعیت‌شناسی …………………………………………………………..29
2-4-6 معیارهای تشخیص وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………….29
2-4-7 چهارچوب رویداد……………………………………………………………………………………………………………30
2-4-8 وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………..31
2-4-9 طبقه بندی مقیاس‌های وفاداری به نام تجاری…………………………………………………………………………34
2-4-9-1 بازار كالاهای مصرفی…………………………………………………………………………………………………….34
2-4-9-2 بازار كالاهای با دوام………………………………………………………………………………………………………35
2-4-9-3 بازارهای خدمات………………………………………………………………………………………………………….35
2-4-10 تجزیه و تحلیل میزان وفاداری…………………………………………………………………………………………..35
2-5 بازار خدمات (خدمات بانكی) ………………………………………………………………………………………………..36
2-5-1 بازاریابی خدمات………………………………………………………………………………………………………………36
2-5-2 آمیخته بازاریابی خدمات ……………………………………………………………………………………………………36
2-5-2-1 عناصر محصول (خدمت) ………………………………………………………………………………………………37
2-5-2-2 قیمت و سایر هزینه‌های خدمات……………………………………………………………………………………..37
2-5-2-2-1 نقش قیمتها در فعالیتهای خدماتی …………………………………………………………………………37
2-5-2-3 مكان…………………………………………………………………………………………………………………………..37
2-5-2-4 ترویج و بازار افزایی………………………………………………………………………………………………………38
2-5-2-5 كاركنان……………………………………………………………………………………………………………………….38
2-5-2-6 دارایی ها یا امكانات فیزیكی…………………………………………………………………………………………….39
2-5-2-7 فرایندها………………………………………………………………………………………………………………………39
2-5-2-8 بهره‌وری و كیفیت…………………………………………………………………………………………………………40
2-5-3 ویژگیهای خدمات بانكی………………………………………………………………………………………………….40
2-5-3-1 ناملموس بودن……………………………………………………………………………………………………………..41
2-5-3-2 عدم امكان ذخیرهسازی و انبار كردن خدمات……………………………………………………………………..41
2-5-3-3 بی‌ثباتی كیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………….42
2-5-3-4 ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان………………………………………………………….42
2-5-3-5 مسئولیت امانتداری………………………………………………………………………………………………………..42
2-5-3-6 جریان دو طرفه اطلاعات………………………………………………………………………………………………..42
2-5-4 مفهوم جدید خدمت به مشتریان………………………………………………………………………………………..43
2-6 گروههای اجتماعی………………………………………………………………………………………………………………..44
2-6-1 مفهوم گروه اجتماعی…………………………………………………………………………………………………………44
2-6-2 صنف …………………………………………………………………………………………………………………………….44
2-7 بانك و بانكداری…………………………………………………………………………………………………………………..44
2-7-1 سیر پیدایش و تكامل بانکداری در جهان……………………………………………………………………………….44
2-7-2 تشكیل بانكها در ایران………………………………………………………………………………………………………46
2-7-2-1بانك جدید شرقی …………………………………………………………………………………………………………46
2-7-2-2 بانك شاهنشاهی ایران……………………………………………………………………………………………………47
2-7-3 روند شكلگیری نخستین بانك ایرانی ………………………………………………………………………………….48
2-7-3-1 سرمایه و امكانات بانك در زمان تشكیل……………………………………………………………………………48
2-7-3-2 فعالیت بانک ………………………………………………………………………………………………………………..49
2-7-4 تحولات بانكداری در ایران پس از پیروزی انقلاب………………………………………………………………….51
2-7-4-1 قانون منتج شدن بانك‌هاو لایحه قانونی اداره امور بانكها…………………………………………………….51
2-7-4-2 قانون عملیات بانكی بدون ربا………………………………………………………………………………………….52
2-8 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..54
2-8-1 پیشینه داخلی تحقیق………………………………………………………………………………………………………….54
2-8-2 پیشینه خارجی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..56
فصل سوم :روش تحقیق
3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….58
3-2 روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………58
3-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..59
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری و معیار انتخاب نمونه…………………………………………………………………59
3-5 روش گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………..61
3-6 ابزار گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………….61
3-7 مقیاس اندازه گیری………………………………………………………………………………………………………………..62
3-8 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..63
3-8-1 آزمون روایی…………………………………………………………………………………………………………………….63
3-8-2 پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار…………………………………………………………………………………………………63
3-9)روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………….64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….66
4-2 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………..67
4-3 آمار استنباطی نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………..73
4-3-1 تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق……………………………………………………………………..73
4-4 بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک مدل معادلات ساختاری ………………………………..74
4-4-1 تشریح مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………74
4-4-2 بررسی مدل ساختاری بین متغیرها ………………………………………………………………………………………74
4-5 بررسی و آزمون فرضیات بر مبنی ضریب همبستگی پیرسون…………………………………………………………76
4-5-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………….76
4-5-2 فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………….80
4-5-3 فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………………………………..80
4-5-4 فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………81
4-5-5 فرضیه پنجم……………………………………………………………………………………………………………………..82
4-5-6 فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………..83
4-5-7 فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………………..83
4-5-8 فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………………………………….84
4-5-8-1 بین جنسیت و رضایت مشتری………………………………………………………………………………………..84
4-5-8-2 بین جنسیت و تصویر…………………………………………………………………………………………………….85
4-5-8-4 بین جنسیت و اعتماد……………………………………………………………………………………………………..85
4-5-8-4 بین جنسیت و وفاداری…………………………………………………………………………………………………..85
4-5-8-5 بین تاهل و رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………86
4-5-8-6 بین تاهل و تصویر ………………………………………………………………………………………………………..86
4-5-8-7 بین تاهل و اعتماد …………………………………………………………………………………………………………86
4-5-8-8 بین تاهل و وفاداری……………………………………………………………………………………………………….87
4-5-8-9 بین سن و رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………..87
4-5-8-10 بین سن و تصویر ……………………………………………………………………………………………………….87
4-5-8-11 بین سن و اعتماد ………………………………………………………………………………………………………..88
4-5-8-12 بین سن و وفاداری ……………………………………………………………………………………………………..88
4-5-8-13 بین سطح تحصیلات و رضایت مشتری…………………………………………………………………………..89
4-5-8-14 بین سطح تحصیلات و تصویر ………………………………………………………………………………………89
4-5-8-15 بین سطح تحصیلات و اعتماد ……………………………………………………………………………………….89
4-5-8-16 بین سطح تحصیلات و وفاداری ……………………………………………………………………………………90
4-5-8-17 بین مدت ارتباط و رضایت مشتری ………………………………………………………………………………..90
4-5-8-18 بین مدت ارتباط و تصویر …………………………………………………………………………………………….90
4-5-8-19 بین مدت ارتباط و اعتماد …………………………………………………………………………………………….91
4-5-8-20 بین مدت ارتباط و وفاداری ………………………………………………………………………………………….91
فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….93
5-2 خلاصه یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….93
5-3 تحلیل فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………….94
5-4 بحث و تفسیر نتایج ………………………………………………………………………………………………………………96
5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آینده……………………………………………………………………………………………………99
منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………..100
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (2-1) افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان……………………………………………………………………..43
جدول شماره (3-1) توزیع حجم نمونه مورد مطالعه ………………………………………………………………………..59
جدول(3-2)مشخصات سوالات پرسشنامه و شمارههای آن در پرسشنامه…………………………………………..62
جدول (4-1) توزیع فراوانی جنسیت در بین جامعه مورد پژوهش………………………………………………………..67
جدول (4-2 ) توزیع فراوانی تاهل در بین جامعه مورد پژوهش…………………………………………………………..68
جدول( 4-3) توزیع فراوانی سن در بین جامعه مورد پژوهش……………………………………………………………..69
جدول(4- 4) توزیع فراوانی تحصیلات در بین جامعه مورد پژوهش…………………………………………………….70
جدول(4- 5) توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش………………………………………………….71
جدول (4- 6) توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش……………………………………………………….72
جدول(4-7) میزان تحقق متغیرهای مورد مطالعه……………………………………………………………………………….73
جدول(4-8) بررسی رابطه رضایت مشتری و تصویر………………………………………………………………………….77
جدول(4-9) بررسی رابطه رضایت مشتری و اعتماد………………………………………………………………………….77
جدول(4-10) بررسی رابطه رضایت مشتری و وفادار………………………………………………………………………..78
جدول(4-11) بررسی رابطه تصویر و اعتماد…………………………………………………………………………………….78
جدول 4-12 بررسی رابطه تصویر و وفاداری……………………………………………………………………………………79
جدول 4-13 بررسی رابطه اعتماد و وفاداری…………………………………………………………………………………….79
جدول(4-14)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی تصویر………………………………………………………………….80
جدول(4-15)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی اعتماد………………………………………………………………….81
جدول(4-16)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری……………………………………………………82
جدول(4-17)بررسی تاثیر تصویر بر روی اعتماد………………………………………………………………………………82
جدول(4-18)بررسی تاثیر تصویر بر روی وفاداری مشتری…………………………………………………………………83
جدول(4-19)بررسی تاثیر اعتماد بر روی وفاداری مشتری………………………………………………………………….84
جدول(4-20)بررسی تفاوت جنسیت و رضایت مشتری…………………………………………………………………….84
جدول(4-21)بررسی تفاوت جنسیت و تصویر ……………………………………………………………………………….85
جدول(4-22)بررسی تفاوت جنسیت و اعتماد………………………………………………………………………………….85
جدول(4-23)بررسی تفاوت جنسیت و وفاداری……………………………………………………………………………….85
جدول(4-24)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و رضایت مشتری………………………………………………………….86
جدول(4-25)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و تصویر ……………………………………………………………………..86
جدول(4-26)بررسی تفاوت تاهل و اعتماد………………………………………………………………………………………87
جدول(4-27)بررسی تفاوت تاهل و وفاداری…………………………………………………………………………………..87
جدول(4-28)بررسی تفاوت سن و رضایت مشتری…………………………………………………………………………..87
جدول(4-29)بررسی تفاوت سن و تصویر ………………………………………………………………………………………88
جدول(4-30)بررسی تفاوت سن و اعتماد……………………………………………………………………………………….88
جدول(4-31)بررسی تفاوت سن و وفاداری…………………………………………………………………………………….88
جدول(4-32)بررسی تفاوت تحصیلات و رضایت مشتری…………………………………………………………………89
جدول(4-33)بررسی تفاوت تحصیلات و تصویر……………………………………………………………………………..89
جدول(4-34)بررسی تفاوت تحصیلات و اعتماد………………………………………………………………………………89
جدول(4-35)بررسی تفاوت تحصیلات و وفاداری……………………………………………………………………………90
جدول(4-36)بررسی تفاوت مدت ارتباط و رضایت مشتری………………………………………………………………90
جدول(4-37)بررسی تفاوت مدت ارتباط و تصویر……………………………………………………………………………90
جدول(4-38)بررسی تفاوت مدت ارتباط و اعتماد……………………………………………………………………………91
جدول(4-39)بررسی تفاوت مدت ارتباط و وفاداری…………………………………………………………………………91
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار(4-1) درصد فراوانی جنسیت افراد………………………………………………………………………………………..67
نمودار(4-2)درصد وضعیت تاهل افراد……………………………………………………………………………………………68
نمودار (4-3) درصد توزیع سنی افراد……………………………………………………………………………………………..69
نمودار (4-4) درصد توزیع فراوانی تحصیلات………………………………………………………………………………….70
نمودار (4-5) درصد توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش…………………………………………71
نمورار (6-4) درصد توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش………………………………………………..72
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 4-1 مدل مفهومی صنعتگران …………………………………………………………………………………………………75
شکل(4-2) مدل مفهومی بازرگانان ………………………………………………………………………………………………..75
شکل(4-3) مدل مفهومی کشاودرزان………………………………………………………………………………………………75
شکل(4-4) مدل مفهومی کارمندان………………………………………………………………………………………………….76
شکل(4-5) مدل مفهومی بزشکان…………………………………………………………………………………………………..76
چکیده
امروزه پیشرفت فناوری و رقابتیتر شدن محیط پیچیده و پویای نظام بانکداری، بانکهای سنتی را تبدیل به بانکهایی با خدمات نوین نموده است. در این میان داشتن مشتریان وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر بانک محسوب می شود. لذا در این تحقیق به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروههای اجتماعی پرداخته شده است. روش این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات توصیفی– پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع تحقیقات كیفی است. جامعه آماری این تحقیق 362 نفر از مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه میباشد و نمونه‌گیری به روش تصادفی طبقه‌ای صورت پذیرفته است. اطلاعات لازم از طریق پرسشنامه گردآوری شده و با آزمون همبستگی پیرسون، آزمون Tیک طرفه، آزمون T دو طرفه و آزمون آنالیز واریانس یک طرفه متغیرها مورد آزمون قرار گرفته‌اند. یافته های این تحقیق نشان میدهد که روابط مثبت و معناداری بین متغیرهای رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری وجود دارد. همچنین در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر و اعتماد و تاثیر متغیر تصویر بر اعتماد میان گروههای اجتماعی تفاوتی وجود ندارد، اما در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر وفاداری، تاثیر متغیر تصویر بر وفاداری و تاثیر متغیر اعتماد بر وفاداری میان گروههای اجتماعی تفاوت وجود دارد. همچنین در بررسی ویژگیهای فردی یافته ها نشان میدهد، میزان رضایتمندی، تصویر، اعتماد و وفاداری در مردان بیشتر از زنان و میزان تصویر و وفاداری در افراد متاهل قویتر از افراد مجرد میباشد. ولی وضعیت تاهل روی میزان رضایت و اعتماد و همچنین تفاوت سن و تفاوت مدت زمان ارتباط روی متغیرها تفاوتی ایجاد نمینماید. اما سطح تحصیلات متفاوت برای میزان متغیرها متفاوت است.
واژه های کلیدی: رضایت مشتری، تصویر، اعتماد، وفاداری مشتری، ویژگیهای فردی، بانک سپه کرمانشاه
فصل اول
کلیات تحقیق
|
| |||
1-1) مقدمه
ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمركز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانك میباشد. فهم كامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان میباشد (آربورو دیگران، 2009). كیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می کند، جستجوی كیفیت خدمات در همه سازمانها و به خصوص بانکها عملی صحیح است. چرا كه خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران، 2009). رضایت مشتری یک عامل كلیدی در شكلگیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود. همچنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند كرد. این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی كه زندگی اجتماعی به گونه‌ای شكل یافته است كه ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر، 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمانها تلاش میكنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). كلر (1998) بیان میكند كه وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تكرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی كه وفاداری مشتری به جای اینكه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهتری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشكیل شده است. با توجه به این كه در بخش خدمات روابط بین فردی گستردهتری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژهای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزدیكی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شركت دارد (میلرو حسن، 2006).
امروزه با افزایش رو به رشد بانكهای خصوصی شاهد رقابتیتر شدن صنعت بانكداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.
1-2) بیان مسئله
در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانكداری، كوچكترین تفاوت در ارائه خدمات بانكی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می شود. بانكهای سنتی تا حدود زیادی به صورت بانكهای مشتری محور در میآیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطهمند، كه وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود میداند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی هایی كه به وفادار نمودن مشتریان منتهی می شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همكاران، 2004). بخش مالی (بانكها) دستخوش تغییراتی است كه پیشتر در تاریخ خود تجربه نكرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست كه در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده اند شیوه واكنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری كه كمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمركز شوند و به جای دید كوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون، 2008). رضایتمندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافتهتری است، علاوه بر این مشتریانی كه راضی هستند بیشتر احتمال دارد كه در یک رابطه طولانی مدت با بانك خود شركت نمایند (اندرسون و لیندستال، 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همكاران، 2011). رضایت مشتری هنگامی كامل است كه انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا كند (الیور، 1997). تصویر یک نگرشی است كه نشان دهنده تركیبی از ویژگیهای محصول است. از نظر یک شركت تصویر یک طیف از پیوستگیها است كه در هنگام شنیدن نام یک سازمان به ذهن خطور میكند (فلاویان و همكاران،2004: نگویان و لكلرك، 2011). اعتماد در كسب و كار در ارتباط با كسب و كار تاسیس شده است و یک اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستكاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور، 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌كنندگان به خرید مجدد یک محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همكاران، 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاكید دارد (بال و همكاران، 2004).
بونتیس و همكاران (2007)، نشان میدهد كه شهرت شركتهای بزرگ در مشتریان با تمركز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یک تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همكاران،2004).
وفاداری مشتریان، امروزه، كلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا میرود. درك بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتیتر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شركتی محسوب میكند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانكداری به مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفكیک گروههای اجتماعی در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه می پردازد از سوی دیگر ویژگیهای فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروهها نیز مورد بررسی قرار میگیرند.
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملكرد كلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یكی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اكثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی میگردد. رضایت مشتری برای سازمانهایی كه آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوقالعاده رقابتی امروز را دارند یک موضوع كلیدی است (فون زكا، 2009). بانكها نمونه بارز شركتهای خدماتی هستند كه خدمات مالی خود را به مردم عرضه میدارند. در سالهای گذشته صنعت بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و اركان آن را مورد بی توجهی قرار داده است. اما با ورود بانكهای بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر میدارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانكداری ایران به دلیل ورود بانكهای بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است (كهریزی، 1390).
بنابراین بانكها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شكلگیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرك رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانك سپه كه در بخش دولتی فعالیت میكند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگیهای فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانك سپه به تفكیک گروههای اجتماعی می پردازد.
1-4 اهداف مشخص تحقیق
1-4-1 اهداف كلی
عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه به تفكیک گروههای مختلف اجتماعی میباشد.
1-4-2 اهداف ویژه
1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفكیک گروههای اجتماعی.
2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفكیک گروههای اجتماعی.
3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفكیک گروههای اجتماعی.
4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.
5-اندازه گیری میزان تاثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.
6-رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.
7-بررسی میزان تاثیر ویژگیهای فردی بر عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانك.
8-طراحی و تبیین مدل مفهومی.
1-4-3 اهداف كاربردی
اهداف كاربردی این تحقیق بررسی بیشتر در شناخت ماهیت رضایت مشتری با مبادرت به وفاداری مشتری برای بهبود تصمیمات استراتژیک بازاریابی در بانك سپه میباشد.
- 1. Arbore & et al
2.Rod & et al
- 3. Jamal, A & Naser, K
4.Keller
5.Meller & Hassan
1.Beerli & et al
- Harrison
|
[شنبه 1399-09-29] [ 03:21:00 ب.ظ ]
|
