امروزه، صنایع خدماتی نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها ایفا می‎کنند؛ و در این میان نقش و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص75). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می شود. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل استفاده کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص30). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری[1] یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، 1390، ص75).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-1-1) تعاریف وفاداری به برند
تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:

اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان[2] از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر  احتمال  دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران[3]، 2007، ص89). دیوید آکر معتقد است که وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی  و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر[4] بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از

شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).

[1] – Customer Loyalty

[2] – Mmediate customer satisfaction

[3] – Gill et al

براساس مدل مفهومی  به بیان فرضیه های تحقیق می پردازیم :
1-  شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

2-  شواهد برند تاثیر مثبت بر نگرش به برند دارد.

3-  شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

4-  شایعات برند تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به برند دارد.

5-  شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.

6-  رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر نگرش به برند دارد.

7-  نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

1-7) تعاریف مفهومی  و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:

وفاداری به برند[2]
تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می شود اولین بار توسط جاکوبی[3] (1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روان شناختی است (بنت و راندل[4]2001 ).

متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به استفاده، توصیه به دیگران، استفاده مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود. (کریستالیس و همکاران[5]، 2013).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

شواهد برند
به طور کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ بنابراین، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری است. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).

متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس  و همکاران، 2013).

شایعات برند[7]
شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید از جمله ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) اشاره دارد (گریس و همکاران، 2005).

متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).

رضایت از برند
رضایت به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).

متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای استفاده در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).

نگرش نسبت به برند
نگرش نسبت به برند به عنوان نگرش کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده است که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).

متغیر میانجی نگرش نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، توجه به بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).

1-8) قلمرو تحقیق
به منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری برند خدمات، مرزهای زیر به عنوان قلمرو مشخص شده است:

الف) قلمرو موضوعی [11]تحقیق : این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی تاثیر ابعاد برند خدماتی بر وفاداری مشتریان می پردازد.

ب) قلمرو مکانی[12] تحقیق : در این تحقیق مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، شهر رشت مورد مطالعه قرارگرفته است.

ج) قلمرو زمانی[13] تحقیق : در این تحقیق از اطلاعات مشتریان، در نیمسال اول 1393 استفاده شده است.

[1] – Research hypothesis

[2] – brand loyalty

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

1-4) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:

سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.
 

1-5) چهارچوب نظری تحقیق
بر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس[2] و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال 2013 در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که  دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای  مستقل [3]این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی[4] شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته[5] وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.

رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ [6]و همکاران (1996) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون[7] و چن (2001) ؛ کاروانا[8] (2002) و رست و رولند (1993) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).

مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران[9]، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 5).

[1] –Branding

[2] – krystallis

[3] – Independent Variables

[4] – Mediating variables

[5] – The dependent variable

[6] –Spring

[7] – Bonn

همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های  خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران[5]، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری  رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران[6]، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از  نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر[7]، 1386، ص 486).

از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند[8] است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان  مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا[9]، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند  حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).

1-2) بیان مسئله
با وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت  غنای دانش برند [11]در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور[12] (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو[13] (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).

ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در

شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30).  به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).

از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری[14]، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).

رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران[15]،  مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور  چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس[16] و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش[17] انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).

بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات[18] شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس[19] (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده[20] (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده[21] (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران[22]، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.

صنعت بیمه[23]، امروزه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و… اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارک و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).

در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.

1- Brand

[2]- Carter & Armstrong

در عصری که اطلاعات همیشه و همه وقت در دسترس دانش آموزان است ، مفهوم یادگیری تغییر یافته است . آنچه باید در کلاس درس مورد توجه و تاکید قرار گیرد ، یاد دادن چگونه یاد گرفتن به دانش آموزان (آموزش یادگیری) است . به این معنا که دانش آموزان به طور دقیق اطلاعات مورد نیاز خود را تشخیص دهند و از مهارت های لازم برای تصمیم گیری و انتخاب آن برخوردار باشند . این نوع یادگیری به توسعه توانایی دانش آموزان در تبدیل اطلاعات به دانش کاربردی تاکید دارد (کاستلز[2] ، 2001) .
فاوا[3] به دانش آموزان کمک می کند تا سواد اطلاعاتی خود و الگوهای یادگیری مادم العمر مورد نیاز برای زندگی و کار در یک محیط غنی اطلاعاتی را به طور موثر توسعه دهند . به منظور موفقیت و دستیابی به این هدف ، برنامه درسی چارچوبی را برای دانش آموزان به منظور یادگیری نحوه حل مساله شان با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات ارائه دهند . دانش آموزان به کمک فناوری اطلاعات از پیرامون محیط زندگی خود آگاهی می یابند . آنها از نقش فناوری اطلاعات در زندگی روزمره مطلع و با ابزارهای فناوری اطلاعات مشابه آشنا می شوند . از این ابزارها به طور مستقل و گروهی استفاده می کنند و با روش های گوناگون جمع آوری ، سازماندهی و ارائه اطلاعات آشنا می شوند . استفاده از این ابزارها توان دانش آموزان را در ارتباطات گروهی افزایش می دهد و نیز اطمینان آنها را در دستیابی به اطلاعات تقویت می کند ( دیلمقانی ، 1382 : 27 ) .

قرن حاضر به دلیل توسعه و فراگیر شدن رایانه در ارتباطات و تولید روز افزون اطلاعات علمی ، قرن انفجار اطلاعات نامیده شده است . اهمیت اطلاعات به حدی است که تاثیر آن را می توان در تمام ابعاد زندگی و فعالیت های افراد و جوامع دید . در چند دهه اخیر تکنولوژی مدرن اطلاعات ، بر موفقیت و عملکرد بسیاری از جوامع ، مدارس و افراد اثر قابل ملاحضه ای گذاشته و به موزات آن پیشرفت های شگرفی که در این زمینه بوجود آمده است ، سرنوشت جوامع و افراد هر روز بیش از گذشته به این فناوری مدرن گره می خورد . بدیهی است که در چنین موقعیتی شناخت تاثیرات فاوا یکی از عوامل مهم محیطی به شمار می آید که بر موقعیت ، عملکرد و سرنوشت جوامع و افراد اثرات جدی می گذارد ( حسن پور قروقچی ، 1386 : 72 ) .

1-2 ) تعریف موضوع و بیان مساله

فاوا در طی زمانی کوتاه ، به یکی از اجزای اساسی تشکیل دهنده ی جامعه مدرن تبدیل شده است . اینک ، بسیاری از کشورها به موازات خواندن ، نوشتن و حساب کردن ، درک فاوا و تسلط بر مهارت ها و مفاهیم پایه فاوا را به عنوان هسته مرکزی آموزش و پرورش مورد توجه داده اند ( قورچیان ، 1382 : 2 ) .

انفجار اطلاعاتی از طریق فناوری الکترونیکی جدید از قبیل رایانه  ، اینترنت ، وب ، فناوری های جدید ویدیوئی از قبیل کنفرانس های ویدیویی و ماهواره ، ماهیت دانستن را تغییر داده است . دانش آموزان به جای اینکه اطلاعات را حفظ کنند باید یاد بگیرند که اطلاعات را چگونه بدست آورند ، از اطلاعات بدست آمده چگونه استفاده کنند و اطلاعات بدست آمده را چگونه با هم ترکیب کنند  . بجای اینکه اطلاعات را تنها از طریق معلمان و کتب درسی بدست آورند ، در نگرش جدید یاددهی و یادگیری ، فناوری نقش اساسی را ایفا می کند . این تحول آموزشی ، دانش آموزن را قادر می سازد که بیندیشند ، مشکلات را حل کنند ، به کار با

دیگران بپردازند و برای دست یافتن به راه حل های خلاق جستجو کنند ( ذوفن و لطفی پور ، 1379: 4 ) .

اهمیت استفاده از فاوا در تقویت شخصیت علمی دانش آموزان ، انعطاف پذیری ، خلاقیت ، مسئولیت پذیری ، مشارکت بیشتر در دانش آموزان ، تعمیق مطالب درسی و علاقمندی بیشتر به یادگیری و ایجاد انگیزه و پیشرفت تحصیلی آنها می شود . دانش آموزان می توانند از فناوری به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط از راه دور و تشریک مساعی ، تعامل بین گروه های همگن استفاده کنند . ( بیرانوند و صیف ، 1389 : 189 ) . راهبردهای جدیدی را برای همکاری با همسالان و دوستان خود به کار می برند ؛ یادگیری آن ها توأم با انگیزه و در انجام دادن کارها از اعتماد به نفس بالایی برخوردارند ( کوزما[4] ، 2002 : 9 ) . تحقیقات نشان می دهد که فناوری بکار برده شده در مدارس در فرایند یاددهی و یادگیری مفید می باشد . در این زمینه فرصت های داده شده به دانش آموزان به آنها کمک می کند تا خلاقیت و تفکر انتقادی ، یادگیری خود هدایتی و همچنین خود مدیریتی شان را افزایش دهند . در حقیقت فناوری به عنوان یک توانمندساز ، دانش آموزان را تجهیز می کند تا دقیق تر بیاندیشند و خلاق تر باشند  ( قویفکر[5] ، 2010 : 10 ) .

نهاد آموزش و پرورش مهمترین نقش و وظیفه را در این مسیر بر عهده دارد ، یعنی اگر بستر مناسب  در مدارس و محیط های آموزشی برای پرورش روحیه دانشجویی و پژوهشگری فراهم و زمینه تبادل اندیشه ها ، آرا و افکار مهیا شود ، فضای آموزشی به جای انتقال یک طرفه اطلاعات به روش های دو سویه کسب اطلاعات و دانش هدایت گردد و نقش معلمان بر تسهیل جریان و فرایند یاددهی – یادگیری متمرکز شود ، دانش آموزان و دانشجویان نیز خود خالق دانش و اطلاعات شوند ، زمینه مساعدی برای رشد و توسعه و تعالی کشورها فراهم خواهد شد . بی شک یکی از مهمترین دستاوردهای توسعه فناوری اطلاعات ، تحول در عرضه آموزش و پرورش است . کلاس های مجازی ، مدارس مجازی ، مدارس هوشمند و دانشگاه های مجازی و بطور کلی یادگیری الکترونیکی از ظرفیت های و قابلیت های قابل اتکا برای توسعه این مهارت هاست ( عطاران محمد ،1383 : 11 ) .

بکارگیری گسترده فاوا در فرآیند آموزش، همزمان با تحول در رویکردهای آموزشی در جهان، زمینه شکل گیری مدارس هوشمند را فراهم آورده است. این مدارس از جمله نیازمندی های کلیدی جوامع دانش محور می باشند و رویکردهای توسعه مهارت های دانشی و کارآفرینی دانش آموزان را دنبال می نمایند. در این مدارس، فرآیندهای یادگیری – یاددهی تقویت شده و محیط تعاملی یکپارچه برای ارتقای مهارت های کلیدی دانش آموزان در عصر دانایی محور فراهم می شود. ( نقشه راه مدارس هوشمند ، 1388 : 3 ) .

با توجه به توضیحات فوق ، در پژوهش حاضر به پاسخ این سوال ، که آیا بکارگیری فاوا در مدارس می تواند عاملی جهت توانمندسازی دانش آموزان در قالب خلاقیت ، انگیزه ، پیشرفت تحصیلی ، سطح یادگیری ، فعالیتهای گروهی و روحیه پژوهشی در مدارس هوشمند مورد مطالعه ، شود ؟

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات بر توانمند سازی دانش آموزان مدارس هوشمند بابلسر از دید معلمان

1-3 ) اهمیت و ضرورت تحقیق

در دنیای امروز آنچه بیش از همه مورد توجه بوده و از ارزش بالایی برخوردار است ، دانش و دانایی و خلاقیت است . این عوامل سبب ایجاد و ارزش در منابع موجود خواهد شد . به بیان دیگر منابعی از قبیل نیروی کار و تجهیزات بدون این عوامل ارزش چندانی نخواهند داشت ، این ویژگی جهان امروز است . ضروریات دنیای نوین جوامع بشری را به سمت جامعه دانایی محور سوق داده است . در این جوامع ، مرکزیت توجه از تولید و فناوری محصولات به فناوری دانش و دانایی تغییر یافته است و همچنین اهمیت نقش فکر و دانایی در مقایسه با نقش منابع فیزیکی افزایش یافته است . توسعه توانایی دانش آموزان باید با توجه به استعدادهای نهفته و خاص هر یک از آنها صورت پذیرد .

این امر موجب خواهد شد تا افراد از تمامی ظرفیت های بالقوه خود استفاده کنند و نقش موثرتری را در جامعه ایفا نماید . دانش آموزان باید این امکان را داشته باشند تا در هر زمینه ای و تا آنجا که توانایی و قابلیت ایشان اقتضاء می کند به جلو حرکت کنند و متوقف نشوند . آنچه در جامعه دانایی محور ، ارزش به شمار می رود تولید علم و دانش است . بنابراین ، افراد جامعه ، باید بتوانند این راه را به نحوی طی کنند ( پیش نویس سند راهبردی مدارس هوشمند ، 1384 : 8 ) .

فاوا در ایجاد انگیزه، عمق و وسعت دادن به یادگیری و پایدار ساختن آن و رفع خستگی و کسالت دانش آموزان و ایجاد مهارت ذهنی جهت پاسخگویی به پرسش ها نقش مؤثری دارد (امیرتیموری ، 1387) . فاوا در نظام آموزشی از یک سو برای بازاندیشی و بازسازی برنامه درسی و سواد رایانه ای و از سوی دیگر برای تجدید حیات و غنی سازی محیط یادگیری و برقراری تعامل برای یادگیرنده و منابع یادگیری لازم می باشد (دبلیو بروور، ترجمه مشایخ و بازرگان هرندی ،1382: 17). یکی از شایع ترین دلایل ذکر شده برای به کارگیری این فناوری در کلاس درس ، آماده کردن بهتر نسل فعلی دانش آموزان برای ورود به محیط جدید یادگیری جهت پاسخگویی به نیازهای آموزش و به تبع آن نیازهای شغلی در بازار کار آینده است . با روش سنتی و وقت گیر بودن این روش های آموزشی ، همچنین عدم برخورداری از اطلاعات به روز، معلمان به طور صحیح قادر به آماده سازی دانش آموزان برای یک محیط کاری ایده آل نیستند . لذا استفاده از فاوا در آموزش کلاس های درسی می تواند به عنوان یک بازوی رقابتی در یک بازار کار در حال جهانی شدن باشد تا فرد آموزش دیده با دید باز و نگاه کلی بتواند وارد بازار جهانی ، سیاسی و آموزشی شود (هیومز ، ترجمه عزیزی : 1385) .

کاربرد فاوا در آموزش و پرورش زمینه ساز ایجاد انگیزه، یادگیری، تجربه و نوآوری است. بنابراین کاربرد آن در آموزش و پرورش یک ضرورت انکار ناپذیر است . تجارب کشورهایی چون اندونزی، آمریکا و آلمان بیانگر برنامه ریزی دولت این کشورها برای توسعه و اجرای برنامه درسی مبتنی بر فاوا است  (حاجی کتابی ، 1381 ) .

از دلایل دیگر کاربرد فاوا در آموزش و پرورش کمک به پیشبرد کیفیت آموزش می باشد که این کار از طریق افزایش انگیزه فراگیران جهت یادگیری با بهره گرفتن از نرم افزارهای چند رسانه ای که متن، صدا و تصاویر متحرک را ادغام می کنند، صورت می پذیرد . این نرم افزارها می توانند مضمونی معتبر ایجاد کنند و با دخالت دادن دانش آموز در فرآیند آموزش، موجبات تسهیل فراگیری مهارت های پایه و مفاهیمی که زیر بنای مهارت های فکری درجه بالاتر و خلاقیت هستند را ایجاد کنند.

با توجه به رواج استفاده از فناوری های جدید در آموزش و یادگیری در کشورهای پیشرفته ضروری است ، هر چه سریعتر برنامه های تحقیقاتی در زمینه  بررسی فناوری های جدید مولفه آموزش و پرورش صورت گیرد ، تا زمینه سرمایه گذاری های لازم جهت تولید رسانه ای تعاملی و نیز امکانات کافی جهت استفاده از این رسانه های جدید فراهم آید ، تا از این طریق برای گذر از وضع موجود و نیل به اهداف مطلوب گامهای موثرتر و علمی تری برداریم .

1-4 ) اهداف تحقیق

هدف اصلی از این تحقیق شناسایی میزان تاثیر مثبت بکارگیری فاوا در میزان توانمندسازی دانش آموزان در مدارس هوشمند می باشد .

اهداف ویژه این تحقیق  عبارتند از :

آگاهی از میزان ارتباط محتوای کتاب های درسی دانش آموزان با فناوری های جدید موجود در اینگونه مدارس .
شناخت میزان در دسترس بودن امکانات برای استفاده از فناوری های نوین در اینگونه مدارس .
شناخت میزان اثر بخشی ناشی از بکارگیری این فناوری ها بر بهبود پیشرفت تحصیلی موثرتر دانش آموزان .
شناخت میزان تاثیر ناشی از بکارگیری این فناوری ها بر انگیزه و خلاقیت دانش آموزان .
شناخت میزان تاثیر ناشی از بکارگیری این فناوری ها بر مشارکت جمعی در انجام تکالیف درسی و روحیه پژوهشگری در کلاس درس .
ارائه پیشنهادها و راهکارهایی مبتنی بر یافته های تحقیق حاضر و تحقیقات مشابه برای مدیران و معلمان این مدارس جهت بکارگیری هر چه بهتر از فناوری ها در امر تدریس .
 

1-5 )  سوال های تحقیق

سوال اصلی

آیا فاوا موجب توانمند سازی دانش آموزان در مدارس هوشمند می شود ؟

سوالات ویژه

آیا فاوا بر سطح یادگیری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا در پیشرفت تحصیلی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا بر خلاقیت دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا بر انگیزه تحصیلی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا در افزایش روحیه پژوهشی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
 

1-6 )  قلمرو تحقیق:

تحقیق از لحاظ قلمرو موضوعی در حوزه ی مدیریت و از لحاظ قلمرو مکانی ، مکان تحقیق آموزش و پرورش و مدارس هوشمند و از لحاظ قلمرو زمانی ، تحقیق از اسفند ماه سال 89 آغاز و تدوین نهایی آن در شهریور ماه 90 به پایان رسید.

1-7 ) روش تحقیق:

رویکرد تحقیق حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است و راهبرد آن کمی و یک مطالعه خرد و واحد تحلیل آن معلم (فرد ) است و از نظر زمانی یک بررسی مقطعی است.

1-8 ) جامعه و نمونه آماری :

کلیه معلمان شاغل به تدریس در مدارس هوشمند شهرستان بابلسر بعنوان جامعه آماری و نمونه آماری ، بر اساس برابر با 91 نفر تعیین گردید .

1-9 ) روش گرد آوری اطلاعات:

روش های کتابخانه ای که عمدتا بمنظور جمع آوری اطلاعات اولیه تحقیق بکار گرفته شد.
انجام تحقیقات میدانی و پیمایشی بمنظور جمع آوری مستندات ثانویه تحقیق بوسیله پرسشنامه محقق ساخته ی بسته پاسخ .
 

1-10 ) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:

جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات در بخش آمار توصیفی از جدول فراوانی و درصد آن ، نمودار ستونی و میانگین استفاده شده است . در بخش آمار استنباطی از آزمون t تک نمونه ای جهت تحلیل سوالات تحقیق استفاده گردید .

1-11 ) ساختار کلی تحقیق:

تحقیق حاضر در پنج فصل تهیه شده است:

فصل اول مختصری از کلیات تحقیق شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات تحقیق، قلمرو تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش گرد آوری اطلاعات و تحلیل آن است.

فصل دوم به بیان ادبیات نظری و عملی تحقیق می پردازد . بخش ادبیات نظری که خود به دو بخش تقسیم شده است به تشریح کاملی از آموزش الکترونیکی و مدارس هوشمند و مسائل پیرامون آنها اشاره می کند و در بخش دوم به مطالعات انجام شده در داخل و خارج کشور در رابطه با موضوع تحقیق پرداخته می شود.

فصل سوم روش شناسی تحقیق را شرح می دهد . روش های گردآوری اطلاعات ، جامعه آماری و منطق نمونه گیری ، روایی و پایایی پرسشنامه و نحوه تحلیل آن در این فصل بیان می گردد.

فصل چهارم به بیان یافته های تحقیق می پردازد . یافته های تحقیق شامل بررسی های صورت گرفته در مدارس هوشمند و تحلیل پرسشنامه تکمیل شده در این مدارس را شامل می شود.

فصل پنجم به عنوان فصل پایانی این تحقیق ، به نتیجه گیری و بیان پیشنهادات اختصاص یافته است.

1-12 ) تعاریف مفاهیم تحقیق

1-12-1 ) تعاریف عملیاتی

فناوری اطلاعات و ارتباطات :