عناوین                                                                                                            شماره صفحه

چکیده                                                                                                                      1

فصل اول: کلیات تحقیق

• مقدمه 3
• بیان مسأله تحقیق                             4
• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 5
• اهداف تحقیق 5
• فرضیه های تحقیق                                                              6
• روش های انجام تحقیق 6

• متغیرهای تحقیق                                7

  • تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق                         12
• روش های گردآوری اطلاعات  12

• قلمرو تحقیق

  • قلمرو موضوعی تحقیق 12
  • قلمرو زمانی تحقیق                      13      
  • قلمرو مکانی تحقیق      13                                                                    
  
  
• جامعه آماری                                               13
• نمونه آماری                                             13
• استفاده کنندگان تحقیق                             13
• ساختار تحقیق                                                                                        13

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول مبانی نظری

• مقدمه                                             16

• رویکرد عملی 16

  • عمل گرایی                  17

• تئوری اطلاعات                                                                               18

  • تئوری تصمیم گیری 22
  • تئوری اعتبار اطلاعات مالی 24
  
  

• تئوری نمایندگی 25

  • مفروضات تئوری نمایندگی 30

    • فرض های مربوط به مالک (سهامدار) 30
    • فرض های مربوط به نماینده (مدیر) 31
    
    
  • مشکلات نمایندگی                                                      31
  • هزینه های نمایندگی 33
  • مسئولیت پذیری و پاسخگویی          35
  • شک گرایی 37
  • تأیید پذیری 37 

  • قرارداد های انگیزش                                                                                       38

    • انواع انگیزش و معیارهای آن 40
    
    

  • فرضیه بیمه                                                                 41

    • بیمه مسئولیت حرفه ای 42
    
    
  • حاکمیت شرکتی                      43
  
  

بخش دوم: پیشینه تحقیق  

1. تحقیقات خارجی           46

2. تحقیقات داخلی             57

   • خلاصه تحقیق 60

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

• مقدمه                                    62

• نوع تحقیق

  • نوع تحقیق بر مبنای هدف         62
  • نوع تحقیق بر مبنای روش 63
• روش تحقیق                                                                            63

• قلمرو تحقیق

  • قلمرو موضوعی تحقیق 63
  • قلمرو مکانی تحقیق 63
  • قلمرو زمانی تحقیق 64
  
  
• جامعه آماری       64
• نمونه آماری 64
• آزمون کافی بودن حجم نمونه 65

• متغیرهای تحقیق                                                                           66

  • متغیر مستقل 66
  • متغیر وابسته 68
  
  
• جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات 69

• ابزار گردآوری داده های پژوهش 71

  • روایی ابزار تحقیق                                          71
  • پایایی ابزار تحقیق                                                                         71
  
  
• فرضیه های تحقیق                                          72
• روش تجزیه و تحلیل داده ها 73
• خلاصه فصل 74

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

• مقدمه                                        76
• مطالعه توصیفی داده های تحقیق         76
• بررسی نرمال بودن متغیرها در جامعه تحقیق             82
• آزمون فرضیه ها                                                                                            83
• خلاصه آزمون فرضیه ها         85
• خلاصه فصل 85

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادها

• مقدمه   87
• خلاصه تحقیق 87
• فرضیه ها و نتایج بررسی مدل                                                               88
• نتیجه گیری 88
• محدودیت های تحقیق                    89
• پیشنهادهایی در ارتباط با تحقیقات آینده 90
• خلاصه تحقیق 90

منابع و مآخذ 

منابع فارسی                                                                                                          91

منابع انگلیسی                                                                                                        96

پیوست                                                                                                               98

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق: بررسی یافته ها و نظری ها                                                  6

شکل (1-2) فرایند متعارف تصمیم گیری                                                                         7

شکل (2-1) ابعاد رویکرد عملی                                                                                    17

شکل (2-2) ابعاد تئوری اطلاعات                                                                                 22

شکل (2-3) فرایند تصمیم گیری                                                                                  23

شکل (2-4) رابطه بین کارگمار و کارگزار در چارچوب تئوری نمایندگی                                  29

شکل (2-5)رابطه بین نماینده و مالک در چارچوب نمایندگی                                               30 

شکل (2-7) تئوری ها/ نویسندگان/ سال                                                                         45

شکل (3-1) نمایش متخصصان                                                                                    71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول و نمودار

جدول (2-6) انواع انگیزش و معیارهای ارزیابی  عملیات مدیران                                         40                 

جدول (3-1) شاخص kmo و آزمون کرویت بارتلت                                                       65                                 

جدول (3-2) آنالیز کمی پرسشنامه ها                                                                          70                                                             

جدول (3-3) تعداد پاسخ ها از متخصصان                                                                     70

جدول (3-4) خلاصه پردازش داده ها                                                                           72

جدول (3-5) ضریب آلفای کرونباخ                                                                             72

جدول (3-6) آزمون کای دو                                                                                      73

جدول (4-1) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق                                                                   77

نمودار (4-1) نمودار هیستوگرام متغیرهای تحقیق                                                             78

جدول (4-2) اطلاعات فردی – اجتماعی متخصصان                                                         81

جدول (4-3) آنالیز متغیرهای تئوری اطلاعات و تئوری نمایندگی                                          82

جدول (4-4) آزمون کولموگروف اسمیرنوف جهت نرمال سازی                                           82

جدول (4-5) نتایج آزمون کای دو برای فرضیه اول                                                           84 

جدول (4-6) نتایج آزمون کای دو برای فرضیه دوم                                                           84

جدول (4-7) خلاصه آزمون فرضیه های تحقیق                                                                85                                                          

 

 

چکیده

در جامعه امروز، نظریه های توجیه کننده حسابرسی باید در چارچوب اجتماعی و فرهنگی که نقش اساسی و معتبر در انتشار اطلاعات مالی دارد، طرح ریزی شود. امروزه حسابرسی یک مکانیزم مهم کنترل در هر نظام اقتصادی است. بنابراین، پیدا کردن یک تئوری مناسب برای تشریح وجود آن، در زمینه تغییر مداوم و بحث متناقضی که در روش های مختلف نهفته است  نیازی آکادمیک، چالشی فکری و سهمی مهم برای چارچوب مفهومی مناسب تر می باشد.

هدف اصلی این تحقیق توجیه تئوری های حسابرسی با بهره گرفتن ازچارچوب تئوری نمایندگی می باشد.روش تحقیق در این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی می باشد. گردآوری اطلاعات به روش کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه و روش نمونه گیری در تحقیق حاضر حذف سیستماتیک می باشد. نمونه تحقیق شامل 190 حسابرس داخلی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و 102 استاد هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی می باشد. قلمرو مکانی تحقیق شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و قلمرو زمانی آن سال 1393 می باشد. همچنین برای تجزیه و تحلیل و آزمون دو فرضیه تحقیق از آزمون های کای دو استفاده شده است.

نتایج این تحقیق نشان می دهد که اگرچه تئوری نمایندگی توضیح عمیق تر، ملموس تر، منطقی تر و مناسب تری در ارتباط با محیط اقتصادی فعلی که توسط تضاد دائم منافع مشخص می شود، ارائه می دهد اما در ایران این تئوری مبنای تفسیر حسابرسی نمی باشد.

 

کلیدواژه: تئوری نمایندگی، حسابرسی، تئوری اطلاعات، فرضیه بیمه، حاکمیت شرکتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1: مقدمه

حسابرسی به عنوان یک آزمون مستقل منجر به بیان نظر در صورت های مالی یک سازمان می شود. حسابرسی برای نشان دادن صداقت، دقت و اعتبار معاملاتی که در مجموع، تشکیل دهنده صورت های مالی یک سازمان می باشد و همچنین به عنوان یک مکانیسم مهم برای نظارت بر حاکمیت شرکت ها و ابزار موثر در کاهش اطلاعات نامتقارن نیز شناخته می شود. در نهایت، حسابرسی به عنوان توصیف فرایند ترتیبی کسب و ارزیابی شواهد و مدارک به منظور ارائه نظر مستقل در ارتباط با صورت های مالی بستر لازم را برای متخصصان فراهم می کند.

فلینت (1988) نیز نشان می دهد که حسابرسی یک ویژگی اساسی کنترل دولتی و خصوصی است و این که هدف نهایی آن نظارت بر کسب و کار و یا اخلاق عمومی است. او مفهوم گسترده ای از حسابرسی –نه محدود به حسابداری- پیشنهاد می کند که جنبه های مربوط به ارزش پول – اقتصاد، بهره وری و اثربخشی سالانه مدیریت سازمان–  را مورد خطاب قرار می دهد و به عنوان مکانیسم کنترلی برای بررسی رفتار و عملکرد سازمان در نظر گرفته می شود. به مانند موتز و شرف، فلینت نیز اخلاق را به عنوان عنصر کلیدی در حسابرسی مورد تأکید قرار می دهد.

تام لی (1986) بر چارچوب نظری حسابرسی در مفروضات با تأکید بر عمل حسابرس و جنبه های رفتاری حسابرسی پا فشاری می کند و نشان می دهد که در غیر این صورت کیفیت اطلاعات مالی سازمان های تجاری بدون تاییدیه معتبر نمی باشد. تام لی به مانند سایر نویسندگان، به استقلال و اخلاق حسابرسی تاکید دارد و فرض می کند که اصولا صورت های مالی و تمام اطلاعات منتشر شده عاری از خطای عمدی و دیگر بی نظمی ها هستند:  بعد اخلاقی حسابرسی.

 با در نظر گرفتن موارد فوق، هدف اصلی در اینجا ارائه نظریه های توضیحی مختلف حسابرسی، برای برجسته سازی  ابعاد مختلف آن ها، شکل دهی آن ها به لحاظ تاریخی، نظام مند کردن آن ها، مورد بحث و نقد قرار دادن آنها و رعایت نقاط مختلف تماس آن ها به منظور نشان دادن این که، در نهایت، می توان آنها را به دو تئوری نمایندگی و اطلاعات کاهش داد.

در نهایت، ما متخصصان حسابرسی ایرانی را– چه از طریق آموزش آن و چه از طریق انجام عملی آن- با هدف کشف نظریه ای که آنها به منظور توضیح حسابرسی در جامعه امروزی به آن پایبند می باشند، مورد سوال قرار دادیم.

سرانجام پژوهش، به ضرورت حسابرسی اشاره می کند چرا که محیط های سازمانی که مورد حسابرسی قرار گرفتند خطوط روشن و یا ویژگی هایی که باید داشته باشد را نمایش نمی دهند.

1-2: بیان مسأله تحقیق

امروزه حسابرسی یک مکانیزم مهم کنترل در هر نظام اقتصادی است (Machado de Almeida, 2014). حسابرسی فرایندی است منظم و با قاعده (سیستماتیک) جهت جمع آوری و ارزیابی بی طرفانه شواهد درباره ادعاهای مربوط به فعالیت ها و وقایع اقتصادی، به منظور تعیین درجه انطباق این ادعاها (اظهارات) با معیارهای از پیش تعیین شده و گزارش نتایج به افراد ذی نفع (برزیده و خیراللهی، 1390).

حسابرسی روشی مقرون به صرفه برای اعمال نظارت محسوب می شود، از این رو تقاضا برای آن حتی پیش از تدوین قوانین و مقررات نظارتی نیز وجود داشته است (والاس، 1390، ص 124).

حسابرسی از طریق اعتباردهی به صورت های مالی، عدم تقارن اطلاعاتی که بین مدیران و سهام داران شرکت وجود دارد، را کاهش می دهد (پیری و همکاران، 1392).

فلینت (1988) نشان می دهد که ویژگی اساسی حسابرسی کنترل عمومی و خصوصی است و هدف نهایی آن نظارت بر کسب و کار و یا اصول اخلاقی می باشد. او همچنین سازگاری حسابرسی با مفهوم اجتماعی را بیان می کند و معتقد است که تفسیر عملیاتی تنها به اصول اخلاقی بستگی ندارد بلکه باید اصول قضاوت در ارتباط با جنبه های مختلف مسئولیت پذیری را شامل شود (Machado de Almeida, 2014).

تام لی (1986) بیان می کند که چارچوب نظری حسابرسی بر عمل و جنبه های رفتاری حسابرس در حسابرسی تأکید دارد و نشان می دهد که کیفیت اطلاعات مالی از سازمان های کسب و کار اعتبار کافی ندارد و مورد تأیید نیست. وی به همراه سایر نویسندگان به استقلال و رعایت اصول اخلاقی در حسابرسی اشاره دارند و فرض می کنند که همه اطلاعات و صورت های مالی منتشر شده عاری از هرگونه خطای عمدی و بی نظمی (سوء جریانات) می باشد (Machado de Almeida, 2014).

حسابرسی مشکلات اعتباردهی ناشی از تضاد منافع را کاهش داده و از این رو به قابلیت اتکای آن می افزاید. حسابرسان با بهره گرفتن از استانداردهای پذیرفته شده حسابرسی به ارزیابی و قضاوت در مورد اطلاعات مندرج در صورت های مالی می پردازند و نتیجه کار و نظر حرفه ای خود را در مورد مطلوبیت صورت های مالی در مطابقت با اصول پذیرفته شده حسابداری، در قالب گزارش حسابرسی اظهار می کنند (Machado de Almeida, 2014).

شرکت های سرمایه گذار مدار کسب و کاری است که حق خرید و فروش کالا و خدمات را داراست. این شرکت ها به عنوان یک شرکت انتفاعی می باشند و هدف اصلی آن ها کسب سود برای سرمایه گذاران شان می باشد. فروشگاه های بزرگ، فروشگاه های مواد غذایی زنجیره ای، بانک ها، تولید کنندگان خودرو و بسیاری از صنایع ارتباطات و … از جمله نمونه هایی از این شرکت ها می باشند ( Meyer, 1994).

با توجه به مباحث فوق مسأله اصلی تحقیق این است که:

آیا برای تبیین حسابرسی در شرکت های سرمایه گذار مدار در ایران می توان از تئوری نمایندگی استفاده کرد؟

1-3: اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

چالش اساسی مدیریت بنگاه های تجاری ارزش آفرینی برای سهام داران خود می باشد. از این رو شفاف بودن گزارش های مالی آن ها از مهمترین عواملی است که علاقمندان به سرمایه گذاری را در جهت خرید سهام این بنگاه ها ترغیب می نماید. یکی از مهمترین عوامل مورد استفاده جهت شفاف سازی اطلاعات مالی در حوزه بازار سرمایه استفاده از حسابرسی می باشد. استفاده از مکانیزم های حسابرسی موجب می شود شک و تردید هایی که در رابطه با کیفیت اطلاعات مالی گزارش شده در صورت های مالی وجود دارد، مرتفع گردد. در عمل می توان به حسابرسی به عنوان یک داور برای تعیین میزان ثبات رویه ی به کار رفته در تهیه صورت های مالی توسط مدیریت (وکیل) نگریست. یکی از ابزارهای مهم حسابرسی استفاده از تئوری  نمایندگی می باشد، این تئوری می تواند بر کیفیت اطلاعات مالی ارائه شده بیافزاید. از این رو در این پژوهش سعی بر آن شده است تا به بررسی استفاده از تئوری نمایندگی برای تبیین حسابرسی در شرکت های سرمایه گذار مدار در ایران پرداخت. تحقیق حاضر با توجه به اهمیت انجام حسابرسی در شرکت ها، به تبیین حسابرسی با بهره گرفتن از تئوری نمایندگی می پردازد.

در عصر حاضر مشتری به عنوان عامل اصلی و محوری در بقاء و رشد سازمان قلمداد می‌شود. سازمان‌ها علاوه بر جذب مشتری دغدغه ایجاد رابطه مستمر و در یک کلام حفظ مشتریان را دارند سه مفهوم بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان اصلی‌ترین مفاهیم مؤثر بر حفظ مشتری مشتریان مطرح هستند.هم چنین شدّت رقابت در بازارها و درک اهمیّت حفظ مشتریان برای سازمان‌ها موجب شده آن‌ ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان، مناسب‌ترین گزینه برای تحقق این امر می‌باشد. بر این اساس، تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری، صورت گرفته است. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع‌ آوری داده‌ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در تحقیق حاضر به این ترتیب تمامی مشتریان مواد شوینده گلرنگ در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری و نمونه‌ای 399 نفری از این مشتریان برای مطالعه در نظر گرفته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها نیز از روش آماری رگرسیون ساده و رگرسیون چندگانه و بسته نرم‌افزاری SPSS بهره گرفته شده است.

نتایج تحقیق نشان داده است که متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر حفظ مشتری، تاثیرگذار است.

 

واژگان‌کلیدی: حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

 

فصل اول: مقدمه و کلیات  طرح تحقیق… 1

1-1. مقدمه. 2

1-2. بیان مسئله. 2

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4. اهداف پژوهش…. 6

1-5. سوالات پژوهش…. 6

1-6. فرضیات تحقیق.. 7

1-7. متغیرهای پژوهش…. 8

1-7-1. متغیرهای مستقل.. 8

1-7-2. متغیرهای وابسته. 9

1-8. مواد و روش انجام تحقیق.. 9

1-9. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری.. 9

1-10. جنبه جدید بودن و نوآوری.. 10

1-11. قلمرو تحقیق.. 10

1-11-1. قلمرو مکانی.. 10

1-11-2. قلمرو زمانی تحقیق.. 10

1-11-3. قلمرو موضوعی.. 10

1-12. تعاریف واژگان تحقیق.. 10

1-12-1. حفظ مشتری.. 10

1-12-2. بازاریابی رابطه‌مند. 11

1-12-3. اعتماد. 11

1-12-4. تعهد. 12

1-12-5 مدیریت ارتباطات… 12

1-12-6. مدیریت تعارض…. 12

1-12-7. رضایت مشتری.. 13

1-12-8. وفاداری مشتری.. 13

 

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش…. 14

2-1. مقدمه. 15

2-2. پیشینه نظری تحقیق.. 16

2-2-1. حفظ مشتری.. 16

2-2-1-1. مفهوم حفظ مشتری.. 16

2-2-1-2. تعاریف حفظ مشتری.. 16

2-2-3. تعریف مشتری.. 17

2-2-4. شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها 18

2-2-4-1. شناسایی مشتری.. 18

2-2-4-2. مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) 20

2-2-4-3. چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟ 21

2-2-5. اهمیت و مزایای حفظ مشتریان.. 21

2-2-6. گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری.. 22

2-2-7. هزینه جذب مشتری.. 23

2-3. بررسی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند. 24

2-3-1. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند. 24

2-3-2. تعاریف بازاریابی رابطه‌مند. 26

2-3-3. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند. 26

2-3-3-1. تفاوت‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند با تئوری بازاریابی سنتی از نقطه نظر گادسون.. 27

2-3-5. ابعاد بازاریابی رابطه‌مند. 28

2-3-5-1. بعد تاكتیكی.. 28

2-3-5-2. بعد استراتژیك…. 28

2-3-6. مزایای بازاریابی رابطه‌مند. 29

2-3-7. مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان.. 30

2-4. بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند. 31

2-4-1. اعتماد. 31

2-4-2. مدیریت ارتباطات… 33

2-4-3. تعهد. 35

2-4-4. مدیریت تعارض…. 37

2-4-4-1. آثار و پیامدهای تعارض…. 37

2-4-4-2. سبک‌ها و راهبردهای مدیریت تعارض…. 37

2-4-5. نیازهای اجرایی بازاریابی رابطه‌مند. 39

2-5. بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش…. 42

2-6. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری.. 44

2-7. رضایت مشتری.. 46

2-7-1. مفهوم رضایت مشتری.. 46

2-7-2. تعریف رضایت مشتری.. 47

2-7-3. اهمیت رضایتمندی.. 47

2-7-4. ابعاد رضایت مشتری.. 49

2-7-4-1. بعد مبادله‌ای.. 49

2-7-4-2. بعد کلی.. 49

2-7-5. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری.. 50

2-7-5-1. روش‌های عینی.. 50

2-7-5-2. روش‌های نظری یا مفهومی.. 50

2-7-6. روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری.. 51

2-8. وفاداری مشتری.. 51

2-8-1. مفهوم وفاداری مشتری.. 51

2-8-2. تعریف وفاداری مشتری.. 52

2-8-3. اهمیت وفاداری.. 53

2-8-4. انواع وفاداری.. 56

2-8-5. رویکرد‌های وفاداری مشتری.. 57

2-8-5-1. رویکرد رفتاری.. 58

2-8-5-2. رویکرد نگرشی.. 58

 

2-8-5-3. رویکرد شناختی.. 58

2-8-6. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان.. 59

2-9. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان.. 60

2-9-1. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری.. 60

2-9-2. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری.. 61

2-9-3. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان.. 62

2-9-4. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان.. 63

2-9-5. وفاداری مشتری و حفظ مشتری.. 66

2-9-6. رضایت مشتری و حفظ مشتری.. 66

2-10. پیشینه کاربردی پژوهش…. 67

2-10-1. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران.. 67

2-10-2. پیشینه مطالعات داخلی.. 70

2-10-3. پیشینه مطالعات خارجی.. 71

2-11. چارچوب نظری تحقیق.. 71

2-11-1. فرضیات تحقیق.. 72

2-11-2. مدل مفهومی تحقیق.. 76

 

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق… 78

3-1. مقدمه. 79

3-2. روش تحقیق.. 79

3-3. مراحل انجام تحقیق.. 81

3-4. جامعه و نمونه آماری.. 81

3-4-1. جامعه آماری.. 81

3-4-2. نمونه آماری.. 82

3-4-2-1. اندازه حجم نمونه. 83

3-4-3. روش نمونه‌گیری.. 83

3-5. ابزار گردآوری داده‌ها 83

3-5-1. کتابخانه‌ای.. 84

3-5-2. میدانی.. 84

3-6. سنجش روایی(اعتبار پرسشنامه) 85

3-7. سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامه. 86

3-8. روش‌ها و فنون آماری.. 88

3-9. روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 88

3-9-1. آمار توصیفی.. 88

3-9-2. آمار استنباطی.. 88

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 90

4-1. مقدمه. 91

4-2. تحلیل توصیفی داده‌ها 91

4-3. تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌ها 96

4-3-1. آزمون فرضیه‌ها 96

 

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 111

5-1. مقدمه. 112

5-2. نتایج به دست آمده ازآمار توصیفی.. 113

5-3. نتایج به دست آمده از آمار استنباطی.. 113

5-4. نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه نتایج با پیشینه تحقیق.. 113

5-4-1. نتایج آزمون فرضیات اصلی تحقیق.. 113

5-4-1-1. نتایج آزمون فرضیه اصلی اول.. 113

5-4-1-2. نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم. 114

5-4-1-3. نتایج آزمون فرضیه اصلی سوم. 114

5-4-1-4. نتایج آزمون فرضیه اصلی چهارم. 115

5-4-1-5. نتایج آزمون فرضیه اصلی پنجم.. 115

5-4-2. نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق.. 116

5-4-2-1. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی اول و فرعی پنجم.. 116

5-4-2-2. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی دوم و فرعی ششم.. 116

5-4-2-3. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی سوم و هفتم.. 116

5-4-2-4. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی چهارم و هشتم.. 117

5-5. مدل نهایی تحقیق.. 117

5-6. پیشنهادها و محدودیت‌های تحقیق.. 118

5-6-1. محدویت‌های تحقیق.. 118

5-6-2. پیشنهادای کاربردی.. 119

5-6-2-1. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 1و2 (تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 119

5-6-2-2. پیشنهاد‌های مرتبط با فرضیه اصلی 3 و 5 (تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری) 119

5-6-2-3. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 4 (تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری) 120

5-6-2-4. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی اول و پنجم( تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 120

5-6-2-5. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی دوم و ششم(تاثیر تعهد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121

5-6-2-6. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی سوم و هفتم (تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121

5-6-2-7. پیشنهادهای مربوط با فرضیه فرعی چهارم و هشتم (تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 122

5-6-3. پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی.. 123

 

منابع و مآخذ.. 124

الف) منابع فارسی.. 125

ب) منابع انگلیسی.. 127

 

پیوست‌ها 130

چکیده انگلیسی.. 158

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

 

جدول (2-1) انواع وفاداری.. 57

جدول (2-2) ابعاد وفاداری.. 59

جدول (2-3) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری.. 70

جدول (2-4) برخی تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه حفظ مشتری.. 71

جدول (3-2) منابع، شاخص‌ها و سوالات پرسشنامه. 85

جدول (3-3) جدول پایایی سوالات پرسشنامه. 87

جدول (3-4) روش های آماری استفاده شده و کاربرد آنها 88

جدول (4-1) جدول فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 92

جدول (4-2) جدول فراوانی برای تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 93

جدول (4-3) جدول فراوانی برای شغل پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 94

جدول (4-4) جدول فراوانی برای جنسیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 95

جدول (4-5) میانگین و انحراف معیار متغیر مستقل بازاریابی رابطه‌مند. 97

جدول (4-6) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته وفاداری مشتری.. 97

جدول (4-7) جدول آزمون رگرسیون برای فرضیه اول.. 98

جدول (4-8) جدول تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه‌های فرعی 1.. 100

جدول (4-9) جدول ضرایب رگرسیون فرضیه‌های فرعی 1.. 100

جدول (4-10) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته رضایت مشتری.. 101

جدول (4-11) آزمون رگرسیون برای فرضیه دوم. 101

جدول (4-12) جدول تحلیل واریانس رگرسیون چندگانه فرضیه‌های فرعی 2.. 103

جدول (4-13) جدول ضرایب رگرسیون فرضیه‌های فرعی 2.. 103

جدول (4-14) آزمون رگرسیون برای فرضیه سوم. 104

جدول (4-15) آزمون رگرسیون برای فرضیه چهارم. 105

جدول (4-16) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته حفظ مشتری.. 107

جدول (4-17) آزمون رگرسیون برای فرضیه پنجم.. 107

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

 

نمودار (4-1) نمودار دایره‌ای برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 92

نمودار (4-2) نمودار دایره‌ای برای تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 93

نمودار (4-3) نمودار دایره‌ای برای شغل پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 94

نمودار (4-4) نمودار دایره‌ای برای جنسیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 95

نمودار (4-5) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری.. 99

نمودار (4-6) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری.. 102

نمودار (4-7) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای رضایت مشتری و وفاداری مشتری.. 105

نمودار (4-8) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای وفاداری مشتری و حفظ مشتری.. 106

نمودار (4-9) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای وفاداری مشتری و حفظ مشتری.. 108

 

 

 

فهرست شکل‌ها

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

 

شکل (2-1) تکنیک‌های مختلف بازاریابی.. 28

شکل (2-2) روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتریان.. 50

شکل (2-3) مدل مفهومی عوامل موثر بر حفظ مشتریان.. 77

 

 

 

 

 

 

فصل اول:
مقدمه و کلیات  طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1. مقدمه

در حال حاضر که اقتصاد جهانی وارد یک دوران آشفتگی و بی‌اطمینانی دیرپا شده است واین در حالی هست که نیازهای مشتریان در حال تغییر است و به همین ترتیب، رفتار آن‌ ها نیز متفاوت می‌شود؛ کمتر شرکتی هست که در واکنش به نیازها و رفتارهای متغیر مشتریان، بتواند از اجبار انتخاب‌های دشوار که خود باعث افزایش فشار هزینه‌ها و ریسک‌های رقابتی جدید می‌شود، بپرهیزد. با این حال، در دوران‌های متغیر، فرصت‌هایی نیز افزون بر چالش‌ها وجود دارد. برای اینکه بتوان از دوران‌های ناپایدار جان سالم بدر برد و حتی وضع بهتری پیدا کرد، روشن‌ترین راه به سمت کارایی بالاتر، تأمین رابطه‌ای پراعتماد با مشتریان احتمالی و ارزشمند است؛ این کار با ارائه راه ‌حل ‌هایی شدنی است که آنها به دنبالش هستند، ویژگی بارز یک کسب‌وکار با کارایی بالا، توانایی آن در ارائه یک تجربه متفاوت به مشتریان است. شرکتی که به این توانایی مجهز باشد، در دوران‌های بی‌اطمینانی به خوبی از آن سود خواهد برد. شرکت‌های مشتری‌محور که بدنبال حفظ مشتری می‌باشند بهتر می‌فهمند که چطور شرایط متغیر اقتصادی باعث تغییر رفتار مشتریان می‌شود و به همین خاطر قادرند با سرعت و اطمینان بیشتری به این تغییر رفتار واکنش نشان دهند.

1-2. بیان مسئله

آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان موجود می‌باشد. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمانها، چه کوچک و چه بزرگ، پی به اهمیت حفظ مشتری برده‌اند. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط وترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد واینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری ازبازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدیدرو به افزایش نهاده است.

با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر، 2004).

بنابراین استراتژی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. بنابراین جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی همه سازمان‌ها و شرکت‌ها باشد.

صنعت مواد شوینده ایران هم در حال نزدیک شدن به تحولات گسترده‌ای است. چشم‌انداز شدت گرفتن رقابت در این صنعت، حرکت به سوی آزادسازی اقتصادی و نزدیک شدن به بازارهای بین‌المللی، شرایطی را پدید آورده است که اکنون حفظ مشتریان برای این صنایع اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است.صنعت مواد شوینده در تمام دنیا به کسب و کاری کاملا رقابتی تبدیل شده است. با توجه به اینکه محصولات اصلی و واقعی ارائه شده به مشتریان در همه صنایع کما بیش همسان هستند، نیاز شدید به متمایز‌سازی از رقبا اجتناب ناپذیر است. یکی از روش‌هایی که این صنایع می‌توانند به این هدف دست پیدا کنند، قوت بخشیدن به ارتباط بلند مدت با مشتریان و استفاده از جلب اعتماد مشتریان است. مشتریان وفادار، اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان‌ها بدنبال دارند.(کنکاکس، 2005)بنابراین مشکل اصلی در شرکت مواد شوینده گلرنگ عدم توانایی حفظ مشتریان، در درازمدت می‌باشد.

تکنیک‌های سنتی بازاریابی که به بازاریابی مبادله شهرت دارد بیشتر در جهت سود اقتصادی و در بهترین حالت تنها رضایتمندی مشتری در زمان خرید تمرکز دارد و کمتر حفظ مشتری و ایجاد رابطه سودمند و بلند مدت دو طرفه را در نظر می‌گیرد. پارادایم جدید تاکید ویژه‌ای بر بازاریابی رابطه‌مند دارد. دیدگاهی که به جای مبادلات اقتصادی یا اطلاعاتی بر روابط تعاملی بین خریدار و فروشنده به صورت فردی تاکید می‌کند. ارتباطات در این بازاریابی چهره به چهره، غیر شخصی و بر اساس اعتماد و همکاری می‌باشد بطوریکه خریدار و فروشنده به صورت رسمی و غیر رسمی دارای ارتباطات بلند مدت، فعال و توام با اعتماد متقابل می‌باشند. می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی است که فراهم کننده سود و منافع برای طرفین معامله است و نقش وفاداری و رضایت در این استراتژی بهبود ارتباطات بین خریدار و فروشنده می‌باشد. با ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و جمع‌ آوری اطلاعات مفید از آنها می‌توانیم دریابیم که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می‌شود. درک این مطلب به افزایش شانس ما در به دست آوردن مزیت رقابتی در برابر رقبا منجر می‌شود. لزوم توجه به مشتری و خواستهای او سبب اهمیت یافتن بیشتر مدیریت روابط مشتری شده و به عنوان یک پارادایم جدید در مدیریت بازاریابی مطرح شده است. (وانگ و همکاران، 2008)

راه حل رسیدن به حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد در نتیجه ارتباط شدیدی بین بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری وجود دارد. شركتها دائما در جستجوی راه هایی هستند كه ارتباطشان را با مشتریهای ارزشمند خود حفظ كنند.در عصر فرا رقابتی، شركتها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند.

دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه‌مند این است كه به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری كه اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود.(سفیانیان، 1386)

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

از آنجاییکه مشتریان وفادار، مولفه اصلی موفقیت هر کسب و کاری هستند این روزها با توجه به تنوع زیاد در محصولات و برندها، مفهوم وفادارسازی و حفظ مشتری در صنعت مواد شوینده، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، همه صنایع ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف، نمایند (دیک، 2009).

محققان دانشگاهی خاطر نشان کرده‌اند تمرکز عمده بر اندازه‌گیری رضایت مصرف کننده به صورت جدی تحقیق وپژوهش بر روی حفظ مشتری بین کسب وکارها را نادیده گرفته است. (سون و همکاران، 1995).

طبق بررسی‌های به عمل آمده، هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید، معادل 5 برابر راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی می‌باشد. ترغیب کردن مشتریان راضی به خرید، از فروشندگانی غیر از فروشندگانی که در حال حاضراز آنها خرید می‌کنند، نیازمند تلاش و فعالیت بسیار زیاد است. متأسفانه بیشتر نظریه‌ها رویه‌‌های بازاریابی، به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد، متوجه فروش و پیش فروش است. امروزه به هر حال بیشتر شرکت‌ها به تأمین رضایتمندی مشتریان و حفظ آنها پی‌برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته را تا 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آنها از 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت.(کاتلر، 1384)

حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شركت‌ها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه كم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد (داوید و یوتال، 1989).

مشتریان قدیمی توجه كم‌تری به نام‌های تجاری رقبا و تبلیغات می‌كنند، حساسیت قیمتی كم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (كلامی) مثبت انجام می‌دهند كه این موارد بیانگر ضرورت توجه به این مقوله حفظ مشتری است.

اهمیت این موضوع در این است كه كوچك‌ترین تغییر در نگرش مشتری نسبت به ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده می‌تواند، با توجه به رقابت شدید، امكان جابه جابی و سوق مشتری به برند دیگر را افزایش دهد توانایی حفظ مشتریان و سود ارائه دهنده‌ی خدمات مواد شوینده را با چالش روبرو سازد.

لذا با توجه به اینکه موضوع حفظ مشتری یکی از بااهمیت‌ترین نکات کلیدی در موفقیت بازاریابان و رسیدن به سودآوری و مزیت رقابتی در عصر پر رقابت امروز می‌باشد و هم بدلیل اینکه تحقیقات بعمل آمده از نارضایاتی مشتریان از سازمان‌ها و شرکت‌ها در ایران نشان دهنده‌ی این است که توجه کمی به حفظ مشتری و موضوع بازاریابی رابطه‌مند شده است. توجه به مقوله حفظ مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و نقش عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری از نوآوریهای این مطالعه است.

بنابراین اهداف تحقیق به صورت زیر می‌باشند:

1-4. اهداف پژوهش

با توجه به انچه بیان شد اهداف تحقیق حاضر عبارتند از:

1-تبیین نقش عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل وفاداری مشتری و رضایت مشتری.