ادبیات بازاریابی نشان می­دهد که شرکت­ها از قابلیت­ها برای تبدیل منابع به خروجی بر اساس استراتژی آمیخته بازاریابی استفاده می­کنند و از این جهت قابلیت­های بازاریابی به عملکرد کسب و کار مرتبط است. سانگ و همکارانش استدلال کردند که قابلیت بازاریابی به ساختار شرکت و حفظ روابط بلند­ مدت با مشتریان و اعضای کانال توزیع کمک می­کند. قابلیت بازاریابی یک تصویر قوی از نام تجاری ایجاد می­کند که اجازه می­دهد تا شرکت­ها به عملکرد شرکتی برتر دسترسی داشته باشند. مطالعات تجربی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد مالی رابطه معناداری پیدا کرده است.
در این فصل از تحقیق به بیان کلیاتی از طرح تحقیق حاضر می­پردازیم. بیان مسئله، اهمیت موضوع، فرضیه های تحقیق و قلمرو تحقیق، بخشهای مهم این فصل از تحقیق می باشند.

1-2- بیان مساله

ارزیابی عملکرد فعالیتی است که با شکل‌ گیری زندگی اجتماعی بشر گره خورده است، ولی استفاده از نظام‌های رسمی ‌آن در سطح فردی و سازمانی از سال ۱۸۰۰ میلادی توسط رابرت آون در صنعت نساجی اسکاتلند متداول شده است. نظام ارزیابی عملکرد را می‌توان از زوایای متفاوتی مورد بررسی قرار داد. دو دیدگاه مهم در خصوص ارزیابی عملکرد وجود دارد: دیدگاه سنتی که مهمترین هدف آن؛ ارزیابی، قضاوت و یادآوری عملکرد می‌باشد و دیدگاه مدرن که فلسفه ارزیابی آن بر رشد، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است. فرآیند ارزیابی عملکرد شامل انجام مجموعه‌ای از اقدامات با ترتیب و توالی خاص، منطقی و هدفمند می‌باشد. ارزیابی عملکرد انواع مختلفی دارد که از مهمترین آنها ارزیابی عملکرد شرکت از جنبه مالی است. جنبه مالی را می‌توان شامل مواردی مثل فروش، سودآوری، سود سهام و … دانست. شرکت‌ها امروزه بیش از هر زمان دیگری به دنبال بهبود عملکرد مالی خود هستند، زیرا بقاء و توسعه آنها وابسته به داشتن عملکرد مالی مناسب می‌باشد. عوامل بسیاری بر عملکرد مالی شرکت موثرند و می‌توانند آن را به میزان کم یا زیاد تحت تاثیر قرار دهند. مقالات بسیاری به شناسایی این عوامل و بررسی میزان اثرگذاری آنها بر عملکرد مالی پرداخته‌اند (ترینتور[1]، 2011).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملیاتی با عملکرد مالی

با پیچیده تر شدن وضعیت کسب و کارها و نوآوری های جدید در فرآیندها و محصولات و همچنین وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، این سوال ها در ذهن بازاریابان و مدیران شرکت ها مطرح می شود که مشتریان آنها چه نیازهایی دارند؟ خواسته های آنها چیست؟ رقبای آنها کدامند؟ چگونه می توان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود؟ چگونه می توان نیازها و خواسته های مشتریان را به گونه ای بهتر از رقبا برآورده نمود؟ بهترین طریق برآوردن نیازهای مشتریان چیست؟ چگونه میتوان بهترین بازده و عملکرد مطلوب را از قابلیت های بازاریابی و دارایی های بازاریابی بدست آورد؟(حمیدی زاده و خیرخواه، 1391). و چگونه می توان بهترین بازده و عملکرد را از قابلیت های عملیاتی بدست آورد؟

دیدگاه مبتنی بر منابع[2] شرکت را به عنوان مجموعه ای از منابع و قابلیت ها در نظر می گیرد (آمیت و شومیکر[3]، 1993). منابع را به عنوان سهمی از عوامل موجود که شرکت مالک آن است یا آن را کنترل می کند، تعریف کرده اند. منابع شامل مولفه های محسوس همانند؛ دارایی های مالی و فیزیکی (ملک و کارخانه) و مولفه های نامحسوس مانند؛ سرمایه انسانی، حق ثبت و تکنولوژی های مدرن است (گرانت[4]، 1991). قابلیت ها به عنوان توانایی شرکت در استفاده از منابع خود برای دستیابی به اهداف مطلوب تعریف می شوند. دیدگاه مبتنی بر منابع بیان می کند که شرکت ها دارای ماهیت متفاوتی از منابع و سطوح مختلفی از قابلیت ها هستند. بقاء شرکت ها وابسته به توانایی هایشان در خلق منابع جدید، ساخت بر مبنای قابلیت ها و ایجاد قابلیت های بی رقیب برای دستیابی به مزیت­های رقابتی است (پراهالاد و هامل[5]، 1990). بنابراین دارایی­های در انحصار شرکت نمی­توانند مزیت رقابتی برای شرکت به حساب آیند، اما شیوه ای که یک شرکت منابع محدود را گسترش می­دهد، از قابلیت هایش بهترین استفاده را می­ کند و زیر ساخت­های قابلیت های موجود خود را کامل می کند، مزیت رقابتی به حساب می آید (سانگ و همکاران[6]، 2007).

گرانت(1991) عنوان کرده است که قابلیت ها نتیجه گروه هایی از منابع اند که با یکدیگر کار می کنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند می دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا می سازند. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمان ها بدان وسیله مجموعه ای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار می برند، ملاحظه می شوند. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی ها تعریف می شوند. قابلیت ها در فرآیندها و روال عادی سازمانی جای می گیرند و تقلید از آن بسیار مشکل است. بنابراین، آنها می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را به همراه داشته باشند (دی[7]، 1994).

قابلیت‌ بازاریابی، فرایندی یکپارچه‌ای است که در آنها شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی

به کیفیت برند مناسب به‌کار می برند (سانگ، 2007). یک شرکت زمانی می‌تواند قابلیت های بازاریابی‌ خود را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد (ورهیز و مورگان[8]، 2009). شرکتی که بیشتر منابعش را برای تعامل با مشتریان هزینه می‌کند می‌تواند توانایی احساس نیازمندی‌های بازار را افزایش دهد (نرسیمهان و همکاران[9]، 2006). سانگ (2007) عنوان می‌کند که قابلیت های بازاریابی به ایجاد و حفظ رابطه‌ شرکت با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع آن کمک می‌کند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می‌کنند که به شرکت اجازه برخورداری از عملکرد مالی عالی را می‌دهد (اورتگا و ویلاورد[10]، 2008).

قابلیت عملیاتی به عنوان مجموعه ای از کارکردهای یک شرکت تعریف شده است که منظور از آن افزایش تولید از طریق استفاده ی موثر از قابلیت های تولید، تکنولوژی و جریان مواد است (دوتا و همکاران[11]، 1999). قابلیت عملیاتی برتر، بهره­وری در فرآیند تحویل را افزایش داده و هزینه عملیات و میزان دستیابی به مزیت رقابتی را کاهش می­دهد (دی، 1994). این قابلیت، مهارتی اساسی است که شرکت را قادر به دستیابی به اهداف مربوط به افزایش کیفیت محصول، کاهش هزینه، افزایش حجم و انعطاف پذیری در تولید محصول، قابلیت اعتماد و اطمینان در تحویل کالا و نیز افزایش سرعت می­ کند (بویر و لوئیس[12]، 2002).

بنابراین قابلیت بازاریابی می تواند به همراه قابلیت عملیاتی افزایش تولید را به همراه داشته باشد و از این نظر عملکرد شرکت را بالا ببرد. اما مسئله­ای که مورد سوال است این است که آیا این فرایند می ­تواند به دنبال خود بهبود در عملکرد مالی را نیز به همراه داشته باشد؟

با توجه به مفاهیم و تعاریف ذکر شده، تحقیق پیش رو رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملیاتی با عملکرد مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با رویکرد مبتنی بر منابع را مورد بررسی قرار می دهد.

[1] Trainor

[2] RBV( Resource Based View)

[3] Amit and Schoemaker

[4] Grant

[5] Prahalad and Hamel

[6] Song et al

[7] Day

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
 

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­ کنند که عبارتند از (حاجی کریمی، 33:1393): طراحی ارتباط با مشتری؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ بهینه­سازی ارتباط با مشتری؛ بازاریابی نفر به نفر؛ بازاریابی نگهداری. در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. بوت[1] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقا یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار گرفته است (محمدی،1390: 39).

جدول2-2: مراحل تکامل وفاداری مشتریان (محمدی،1390: 41)

ویژگی­ها
مرحله 1 

بی­تفاوتی
مرحله 2 

بیدار شده
مرحله 3 

پیشرفته
مرحله 4 

قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد
گرفتاری زیاد داخلی
علت حرکت : کاهش هزینه­ها
علت حرکت: رقابت
اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز
کالا
فن­آوری
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
3-تقسیم­بندی
هیچگونه تفاوتی وجود ندارد
حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق)
مشتریان و طرف­های ذینفع سازمان
مشتریان داخلی
4-مدیریت
دیکتاتوری و بوروکراسی
مدیریت مایکرو(ریزبینی)
مربیگری
بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان
مدیریت عمومی
مدیریت ماتریسی
هرم تخت و کم کردن سطوح
تیم­های چندمنظوره
6-اهداف کلان
شعار
تهیه بودجه
پاسخگویی به انتظارات مشتری
به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواسته­های مشتری
توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین می­گردد
توسط تحقیقات بازار تعیین می­گردد
توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین می­گردد
توسط QFD [2]
8-اندازه­گیری مشتری
منافع فروش را بیشترین نماید
میزان شکایت­ها را به حداقل برساند
سهم بازار را بیشترین نماید.
میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد
پیگیری کم، یا بدون پیگیری
ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمی­کند
شاخص رضایت مشتری
تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی
هفت ابزار کنترل کیفیت
ابزارهای طوفان مغزی و آماری
ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو
مهندسی مجدد فرایند کارها

مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می‌شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص‌های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته‌بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آن­ها وفادار گفته می‌شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم می‌آورد. تعاریف موجود را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد ():
وفاداری معاملاتی. که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد؛ هر چند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول‌ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش‌های زیر حاصل می‌شود:
الف) فروش کالاهای جدید. زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلا بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.

ب) فروش جانبی. زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه‌گذاری.

ج) تکرار خرید. خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلا بیمه‌نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.

وفاداری ادراکی. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش‌ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار می‌شوند به آن توجه می­گردد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می­شود:
الف) رضایت. به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده‌کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‌شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده، خود را علی‌رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده‌ای باشد.

ب) آگاهی. به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

وفاداری مرکب. که ترکیبی از دو نوع فوق است.
 

در تحقیقات دیگر اشاره شده است که اصولاً نوع وفاداری مشتری به یک محصول می­تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم شود (مرادی و همکاران، 36:1390).

وفاداری رفتاری. حدی است که مشتری­ها می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری رفتاری معاملات تکراری است و می­تواند به سادگی از طریق تکنیک­های مشاهده­ای اندازه­گیری شود و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید مشتریان است. وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است؛ زیرا به معنی فروش است.
وفاداری روانی (نگرشی). همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه می­کنند. وفاداری نگرشی اغلب، هم به­عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به­عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد

تعریف شده است (مرادی و همکاران، 36:1390). رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­شود: وفاداری شناختی (به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­شود)؛ وفاداری احساسی (به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد)؛ و وفاداری کنشی (به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می­شود) (حمیدی­زاده و غمخواری، 11:1391).
 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلند[1] در سال 1923 و چرچیل[2] در سال 1942 بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای[3]1969، جاکوبی و چستنات[4] 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل [5] و گلیمور[6] در سال 1987، دیک و باسو [7] و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند (جوان­مرد و سلطان­زاده، 226:1393). البته برنامه ­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه ­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند (هوسویان و گیلانی­نیا، 104:1389).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینر[8] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­ کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم ­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه ­ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم ­گیری و ارزیابی) است (McMullan & Gilmore, 2012,1084) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[9] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­ کند (Heskett, 2011,355) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد (McMullan & Gilmore, 2012,1084). البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­ کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[10] بیان می­ کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است (Gee et al, 2013,359). بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [11] (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­ دهند تا بتواند هزینه­ های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور (1999)، بیان می­ کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده ­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­ کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه

و معنای وفاداری توجهی ندارد (Dick & Kunal, 2013,105). طبق نظریه یاکوب و کامیز [12] (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود(حسینی و احمدی­نژاد، 12:1390).  لارسون و سولانا[13] معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل[14] (1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­ کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد (Wang, 2011,354). شوماخر و لویس[15] (1999) بیان می­ کنند: وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند (Taylor et al, 2010,218). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران، 18:1392).

[1] Copland

[2] Churchill

[3] Day

[4] Chestnat

[5] Czepiel

[6] Glimore

[7] Dick & Basu

[8]  Jacoby & Kyner

[9] Oliver

[10] Majumdar

[11] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[12] Jacob & Kamyz

[13] Larson & Sullana

[14] Asayl

بنیان­های بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری می­توانند بر ارتباطات دهان به دهان موثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­­اند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه­ فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عامل­هایی شناخته شده که تأثیر ارتباطات را توضیح می­دهد (یگانه جو، 1391).
ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگرآن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان می ­تواند تأثیر بسزایى درجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان قبلى بازى نماید. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند (خبیرى و همکاران، 21:1392). ارتباط دهان به د

هان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می­کنند (Jason et al, 2010,1339).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :