بنیان­های بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری می­توانند بر ارتباطات دهان به دهان موثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­­اند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه­ فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عامل­هایی شناخته شده که تأثیر ارتباطات را توضیح می­دهد (یگانه جو، 1391).
ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگرآن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان می ­تواند تأثیر بسزایى درجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان قبلى بازى نماید. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند (خبیرى و همکاران، 21:1392). ارتباط دهان به د

هان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می­کنند (Jason et al, 2010,1339).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :