اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.

2– رویکرد نگرشی[1]: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، 1388، ص76). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی[2] شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، 1388، ص 31). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، 1388، ص47). دیک و باسو[3] (1994) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر[4]، 2003، ص ص 28- 27).

وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند  و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 110).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم کرده است:

وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.
وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.
3–رویکرد ترکیبی[5]: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، 1388، ص 6). و بیان می‎کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می گیرد (خیری و همکارانش، 1392، ص55). در مطالعات دیک و باسو[6] (1994) نیز وفاداری اغلب  به عنوان ترکیب  ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.

مرادی و همکارانش در سال1390 بر اساس نظریه بانسل و تیلور[7] (1999)، دو رویکرد را برای وفاداری مشتری به برند معرفی کردند؛ اصولا نوع وفاداری مشتری به یک محصول می تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم گردد.
وفاداری رفتاری: حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است؛ به این ترتیب یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارانه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد؛ به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبول برای استفاده از آن نوع نوشیدنی ندارد، تنها طبق روال معمول خود از آن نوشیدنی استفاده می‎کند.
 

وفاداری روانی (نگرش) : همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است؛ آگاه می‎کنند؛ به این ترتیب مشتری یک احساس و نگرش  نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد؛ به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می‎کند و اقدامی در جهت

خرید و استفاده از نوشیدنی انجام نمی دهد؛ به این وفاداری، وفاداری روانی (نگرشی) و یا انگیزه مجدد خرید می گویند.
وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است زیرا به معنی فروش است؛ وفاداری نگرشی نیز  با خیلی ارزش است زیرا وفاداری نگرشی و رفتاری به مقدار زیادی به هم وابسته اند (مرادی و همکارانش، 1390، ص36).

فولرتون[8] (2003) ، وفاداری مشتریان را شامل دو بعد می داند:
وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد آن ها در حفظ روابط با عرضه کننده است.
وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت است؛ مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص39).
 

حقیقی کفاش و همکارانش در سال1389، با توجه به تحقیقات چهار رویکرد اصلی در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادند.
رویکرد رفتاری: که معیار وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکرد های رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‎کند.
رویکرد نگرشی: که فرنیر[9] و او مطرح کرده اند وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود؛ بر اساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توصیفی روشن از این مفهوم نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی: که بر طبق نظریه دیک و باسو[10] می باشد؛ در این نگرش این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند، چیست؟ دیک وباسو معتقدند لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجزا و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (دیک و باسو، 1994، ص104).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است: در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، 1389، ص81).
[1] – Approach Attitude

[2] – Day

ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، 1388، ص37).
دی[1] (1969) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، 1388، ص 74).
1- رویکرد رفتاری[2]: ملنز و همکاران[3] (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه  وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، 1388، ص27). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، 1388، ص 75). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، 1391، ص 110). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته  شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر[4]، 2003، ص 26).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :

بر طبق گفته کوئن[5] وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
برطبق گفته لکرک و لتیل[6]: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
برطبق گفته تاکر[7]: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.
رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:

ابتدا، از طریق اندازه گیری میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (1998) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.

دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.

سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.

چهارم، انتخاب  ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، 1388، ص ص 71 – 72).

بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر[8]، 2003، ص 26).

[1] – Dyi

 
2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برند
طبقه بندی براون [8] :

وفاداری اساسی[9]- مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.

وفاداری انشعابی [10] (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.

وفادار ی متناوب [11]– مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.

وفاداری تغییر دهنده [12]– مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، 1388، ص67).

طبقه بندی گانش[13]

وفاداری فعالی [14] (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.

وفاداری انفعالی [15] (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) – ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، 1388، ص 22).

طبقه بندی هنری ایسل[16]

چهار نوع وفاداری  مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:

وفاداری پیچیده [17]– این مشتریان افرادی با افکار پیچیده  هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.

وفاداری ناهنجار[18]– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای  قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.

وفاداری مستمر [19]– آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.

وفاداری تنوع جریان [20]– بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، 1388، ص 71).

طبقه بندی روشندل و همکاران

برطبق جدول2-1 وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

جدول  2-1) طبقه بندی وفاداری به برند توسط مصرف کنندگان، مطابق با خصیصه های

رفتاری و نگرشی (روشندل، 1388، ص 33)

 
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی 

 
استفاده کنندگان منفرد
استفاده کنندگان چند گانه
افرادی که از برند استفاده می‎کنند
قوی
وفادار به برند
تنوع طلب
خریذاران بالقوه
ضعیف
خریدار

مجبور شده
تمایل به معامله
بی تفاوت
 

[1] – Copland

[2] – Churchill

[3] -Randel & Rundle

[4] – Brand Preference

[5] – Market share

[6] -Gonariz & Estasakopolos

[7] – Kuikka

[8] – : Braun

[9] – Basic loyalty

[10] – Loyalty split

[11] – Loyal alternate

[12] – Change of Loyalty

[13] -Ganesh

[14] – Loyalty active

[15] – Loyalty active…

امروزه، صنایع خدماتی نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها ایفا می‎کنند؛ و در این میان نقش و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص75). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می شود. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل استفاده کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص30). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری[1] یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، 1390، ص75).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-1-1) تعاریف وفاداری به برند
تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:

اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان[2] از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر  احتمال  دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران[3]، 2007، ص89). دیوید آکر معتقد است که وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی  و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر[4] بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از

شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).

[1] – Customer Loyalty

[2] – Mmediate customer satisfaction

[3] – Gill et al

براساس مدل مفهومی  به بیان فرضیه های تحقیق می پردازیم :
1-  شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

2-  شواهد برند تاثیر مثبت بر نگرش به برند دارد.

3-  شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

4-  شایعات برند تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به برند دارد.

5-  شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.

6-  رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر نگرش به برند دارد.

7-  نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

1-7) تعاریف مفهومی  و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:

وفاداری به برند[2]
تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می شود اولین بار توسط جاکوبی[3] (1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روان شناختی است (بنت و راندل[4]2001 ).

متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به استفاده، توصیه به دیگران، استفاده مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود. (کریستالیس و همکاران[5]، 2013).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

شواهد برند
به طور کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ بنابراین، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری است. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).

متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس  و همکاران، 2013).

شایعات برند[7]
شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید از جمله ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) اشاره دارد (گریس و همکاران، 2005).

متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).

رضایت از برند
رضایت به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).

متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای استفاده در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).

نگرش نسبت به برند
نگرش نسبت به برند به عنوان نگرش کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده است که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).

متغیر میانجی نگرش نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، توجه به بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).

1-8) قلمرو تحقیق
به منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری برند خدمات، مرزهای زیر به عنوان قلمرو مشخص شده است:

الف) قلمرو موضوعی [11]تحقیق : این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی تاثیر ابعاد برند خدماتی بر وفاداری مشتریان می پردازد.

ب) قلمرو مکانی[12] تحقیق : در این تحقیق مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، شهر رشت مورد مطالعه قرارگرفته است.

ج) قلمرو زمانی[13] تحقیق : در این تحقیق از اطلاعات مشتریان، در نیمسال اول 1393 استفاده شده است.

[1] – Research hypothesis

[2] – brand loyalty