در بسیاری موارد اعلام شده است که حمایت مالی مشتری را تا حدی مشابه تحت تاثیر قرار می­دهد. اما نه برابر، شکلی که تبلیغات چطور در مشتریان تاثیر می­گذارد. نیکولز، روسلو و لاسکی[۱] (۱۹۹۴) به تفضیل شرح دادند که همچنان­که مشتریان در معرض پیام­های ترویج کننده­ی علامت تجاری یک حامی‌مالی قرار می­گیرند، یک انتظاری وجود دارد که مشتریان تداعی معانی مطلوبی با آن علامت تجاری توسعه داده، آگاهی از علامت تجاری را در سطح بالایی از ذهن نگه داشته، ترجیح بزرگتری برای علامت تجاری داشته،از این رو، مشتری را به خرید علامت تجاری هدایت می­کند(جان،۲۰۰۱).
یک تصور غلط رایج در نوشته جات این است که حمایت مالی اغلب به عنوان یک شکلی از تبلیغات تفسیر می­شود. اگرچه حمایت مالی ممکن است در یک روش متشابه با تبلیغات کار کند، اساساً آن یک ابزار ترویجی مؤثر در شکل خودش[۲] است. حمایت مالی یک عنصر مشروع آمیخته مراودات شرکت در کنار ابزار سنتی تبلیغات، روابط­ عمومی، ترویج فروش و فروش شخصی[۳] است. بدلیل سختی تمایز قائل شدن تاثیر حمایت مالی از عناصر مراوداتی دیگر، مجزا سازی تاثیرات حمایت مالی پیچیده است. متعاقباً، بسیاری از بازاریابان حمایت مالی را ترکیب و در یکی از متغیرهای مراوداتی فوق الذکر دسته بندی می‌کنند(جان،۲۰۰۱).

۲-۱۰ تمایز حمایت­ مالی از مراودات ترویجی[۴] دیگر
اکثریت محققان معتقدند بهره بردن عمدی از تداعی معانی[۵] بین حمایت مالی کننده و حامی ­مالی شده، حمایت مالی را از نوع دوستی و­ یا قیومیت شرکت متمایز می­کنند (سگارا، ۱۹۸۵؛ باکس، ۱۹۹۱؛ زنتس و دیمل، [۶]۱۹۹۱). بر همان اساس، بخشش شرکت باید از حمایت مالی متمایز شده باشد (بروهن[۷]، ۱۹۸۷)(بجورن،۲۰۱۱).

به طور فزاینده، تبلیغات و حمایت مالی به عنوان عناصر مکمل یک استراتژی مراودات منسجم ملاحظه شده­اند (سگارا، ۱۹۹۴). آنها تا حدی همان اهداف را سهیم می­کنند (برای مثال آگاهی و تصویر). اما پیامشان را در روش­های متفاوت انتقال می­دهند. پیام­های تبلیغاتی عموماً بیشتر مستقیم،روشن وصریح هستند و می­توانند راحت تر کنترل شوند. به عبارت دیگر، حمایت مالی می­تواند بر موانع مراوداتی معین فائق بیاید و در واقع احتمالات انتخاب هدف نامحدود دارد(اردوگان و کیتچن[۸]، ۱۹۹۸) (بجورن،۲۰۱۱).

حمایت مالی و تبلیغات[۹]، زمانیکه حامیان مالی از بیلبوردها[۱۰] یا پشتیبانی­های ساده استفاده می­کنند؛ در یک زمان اتفاق می­افتند(والیسر[۱۱]، ۱۹۹۷). هم پوشانی جالب توجه دیگری بین تبلیغات و حمایت مالی با توجه به اشاعه[۱۲] حمایت مالی وجود دارد. در همان زمان حمایت مالی، عناصری از تبلیغات را ارائه می‌دهد، از قبیل خرید هم زمان[۱۳] از جایگاه رادیویی یا تلویزیونی، اما همچنان یک شکلی از تداعی معانی، اگرچه غیر مستقیم، با یک فعالیت یا رویداد است (بجورن،۲۰۱۱).

به طور فزاینده اشاعه حمایت مالی بوسیله حامیان مالی استفاده شده است تا یک تاثیر قویتر در هدف گیریشان کسب کنند، اما همچنین بین “کمین کننده­ها”[۱۴] محبوب است. این نوع دوم، بوسیله پیوند خودشان با اشاعه یک رویداد،  توسط بخش عمده­ایی از عموم مردم به عنوان حامیان مالی درک شده­اند بدون اینکه حتی بهای حامی­ مالی را بپردازند. این دقیقاً دلیلی است که دربایکس و همکاران[۱۵] (۱۹۹۴) اشاعه حمایت ­مالی را از حمایت مالی استثناء کردند. از دید آنها، حمایت مالی باید “سرمایه­گذاری مستقیم” در یک رویداد را شامل شود(بجورن،۲۰۱۱).

[۱] Nicholls, Roslow & laskey

[۲] in its own right

[۳] personal selling

[۴] promotional communication

[۵] association

[۶] Cégarra, Baux ,  Zentes & Deimel

[۷] Bruhn

[۸]Erdogan & Kitchen

[۹] advertising

[۱۰] billboard

[۱۱] Walliser

[۱۲] broadcast

[۱۳] buying airtime

[۱۴] ‘ambushers’

[۱۵] Derbaix et al

به طور فزاینده، شرکت­ها استفاده ویژه­ایی از تصویر و بازاریابی هیجانی می­برند تا در قلب و ذهن مشتریان سهمی پیدا کنند.اگرچه این موضوع از همان آغاز وجود داشته است، امروزه شتاب گرفته است. جملات قدیمی بازاریابی به شرکت­ها سفارش کردند که در بعضی مزایا از رقبا پیشی بگیرند تا این مزایا را ترویج کنند ولو[۲] ایمن ترین ماشین است؛ تاید[۳] بهتر از هر پاک کننده دیگر تمیز می­کند؛ والمارت با پایین ترین قیمت می­فروشد. رفتن تحت نام بازاریابی مزایا، فرض شده که مشتریان بوسیله بحث­های منطق بیشتر از جاذبه­های هیجانی تحت تاثیر قرار می­گیرند(کاتلر،۲۰۰۳).
بیشتر شرکت­ها درحال حاضر در تلاش اند تا تصاویری را توسعه دهندکه قلب را بجای سرتکان می‌دهند. بیشتر شرکت­ها در تلاش اند تا یک نگرش شبیه نگرش خاص[۴]  نایک[۵] را بفروشند. این مبارزات بیشتر روی احساسات ادراکی کار می­کنند(کاتلر،۲۰۰۳). شرکت­ها در حال بکار بردن از انسان شناسان و روانشناسان هستند تا پیام­هایی را توسعه دهند که هیجانات را عمیق تر تحت تاثیر قرار می­دهند. (کاتلر،۲۰۰۳).

۲-۱۵ رسانه ­های گروهی[۶]
یک شرکت باید از رسانه­های گروهی استفاده لازم را ببرد. اگر شرکت­تان از رسانه­های گروهی استفاده نمی­کند، در شرکت­تان مقاصد عملیاتی کاملی وجود ندارد. رسانه­های گروهی اصلی شامل تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، کاتالوگ­ها، فرستادن تبلیغات مستقیماً به مشتریان بالقوه[۷]، تلفن، و  آنلاین هستند.  هر رسانه مزایا و معایب خودش را در مورد هزینه، دسترسی، تکرار[۸]، و تاثیر دارد. یک آژانس تبلیغات یک قسمت عظیمی را به کار یافتن بهترین رسانه گروهی برای بدست آوردن یک سطح معین دسترسی، تکرار، و تاثیر برای یک بودجه معین، اختصاص می­دهد(کاتلر،۲۰۰۳).

آینده رسانه­های گروهی در شبکه­های طراحی شده بیشتر برای مخاطبان خاص[۹] واقع شده است نه اشاعه­های رادیویی[۱۰] بیشتر(کاتلر،۲۰۰۳).

۲-۱۶پوشش رسانه­ای و درهم ریختگی حمایت مالی[۱۱]
به طور فزاینده ایی پوشش رسانه­ای شکسته در حال ارائه فرصت­های بیشتر برای شرکت­هاست تا در کمین حامیان مالی رسمی بنشینند، و به طور مؤثر مزایای مثبت را از یک حامی ­مالی رسمی بسرقت ببرند. این بدان معناست که اندازه گیریهای استراتژیک در تحت الشعاع قرار دادن یا فائق آمدن بر بازاریابی کمین در مدیریت حمایت مالی جدائی ناپذیر خواهد بود؛ موفقیت استراتژی تبلیغات یک شرکت ممکن است در گرو توانایی شرکت در حمایت یک منبع خیلی با ارزش از رقیبان قرار داشته باشد (منصورپور،۲۰۰۷).

سازمان­های رویدادهای ورزشی مهم در حال کاهش تعداد حامیان مالی رسمی به منظور  کاهش بهم ریختگی حامی هستند که این بهم ریختگی زمانی رخ می­دهند که رویدادها  می­توانند متجاوز از ۱۰ تا ۱۵ حامی­مالی رسمی و تامین کنندگان[۱۲] داشته باشند؛ که این ارزش مفید  ۱۹ حامی­مالی بالقوه را محدود می­کند (هفته بازاریابی[۱۳]، ۲۰۶). این بدین معنی است که قیمت حمایت مالی به طور قابل توجه­ای رشد خواهد کرد یعنی ممکن است رویدادهای جهانی خیلی بزرگ یک شکارگاه[۱۴] فقط برای شرکت­های خیلی بزرگ باشد تا آن را حمایت مالی کنند(منصورپور،۲۰۰۷).

[۱] Image and Emotional Marketing

[۲] Volvo

[۳] Tide

[۴] “ Just do it ”

[۵] Nike

[۶] Media

[۷] direct mail

[۸] frequency

[۹] narrowcasting (opposite of broadcast)

[۱۰] broadcasting

۶ Media Coverage and Sponsorship Clutter

[۱۲] suppliers

[۱۳] Marketing Week

کاتلر بیان می­کند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا[۲]، فدکس[۳]، پورسچ[۴]، نیویورک سیتی[۵]، ایالات متحده[۶]، مدونا[۷]، و شما  بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانی­هایی[۸] را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام می­دهد :رنگ آمیزی و همنوایی[۹] را به یک محصول یا خدمت معطوف می­دارد(کاتلر،۲۰۰۳).
آیا همه­ی علامت­های تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا[۱۰]، رئیس[۱۱] سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیسات مان فردا می­توانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانی­که واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاری­مان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله جوهنسون و جوهنسون[۱۲] دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری[۱۳] مان از دارائی­های بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،۲۰۰۳).

شرکت­ها باید به سختی کار کنند تا علامت­های تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای[۱۴] تاکید می­کند که هر ابله فحّاش می­تواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،۲۰۰۳).

یک علامت تجاری مشهور پنی­های[۱۵](کوچک ترین واحد پول انگلیس و آمریکا) اضافی را واکشی می­کند[۱۶]. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین و عیب­جو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا می­کند. کاربران می­دانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را می­توان پیش بینی کرد، و این پنی­های اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ می­کند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد[۱۷]، رئیس یونی لور[۱۸]، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانی­که انتخاب­ها زیاد می­شوند بیشتر مهم می­شوند. افراد می­خواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،۲۰۰۳).

علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه می­کند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل[۱۹] اتاق­های تمیز، قیمت­های پایین و سرویس خوب را پیشنهاد می­کند اما اشاره نمی­کند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،۲۰۰۳).

چطور علامت­های تجاری ساخته می­شوند؟ این اشتباه است فکر کنیم که تبلیغات علامت تجاری را می­سازد. تبلیغات فقط توجه به علامت تجاری را جلب می­کند، حتی ممکن است توجه نظر به علامت تجاری[۲۰] و صحبت درباره علامت تجاری[۲۱] را ایجاد می­کند.  علامت­های تجاری به طور کل نگر[۲۲]  ، بوسیله ترتیب هم آهنگی[۲۳] یک تنوعی از ابزار، شامل تبلیغات، روابط عمومی (PR). حمایت­های مالی، رویدادها، امور اجتماعی، باشگا­ه­ها، سخنرا­­ن­ها، و غیره ؛ ساخته می­شوند(کاتلر،۲۰۰۳).

علامت­های تجاری بزرگ تنها راه ثابت نگه داشتن سودآوری[۲۴] بالاتر از حد معمول هستند. و علامت‌های تجاری بزرگ نه تنها مزایای منطقی ارائه می­دهند بلکه مزایای هیجانی نیز ارائه می­دهد.  بیشتر مدیران مربوط با علامت تجاری روی محرک­های منطقی از قبیل خصوصیات علامت تجاری، قیمت، و ترویج فروش؛ متمرکز هستند، که رابطه مشتری ­علامت تجاری را کمتر رشد می­دهد. علامت­های تجاری بزرگ بیشتر روی هیجانات کار می­کنند. و در آینده، علامت­های تجاری بزرگ مسئولیت اجتماعی را نشان خواهد داد. نشان دادن نگرانی برای مردم و بیان کنش متقابل اجتماعی(کاتلر،۲۰۰۳).

[۱] Brands

[۲] Coca-Cola

[۳] FedEx

[۴] Porsche

[۵] New York City

[۶] the United States

[۷] Madonna

[۸] associations

[۹] resonance

[۱۰] Roberto Goizueta

[۱۱]CEO (Chief Executive Officer)

[۱۲] Johnson & Johnson

[۱۳] trademark

[۱۴]David Ogilvy

[۱۵] pennies

[۱۶] fetch

[۱۷] Niall Fitzgerald

[۱۸] Unilever

[۱۹] Motel

[۲۰] brand interest

[۲۱] brand talk

[۲۲] holistically

[۲۳] orchestration

عملکرد کارکنان: فرهنگ انگلیسی آکسفورد عملکرد را به عنوان« اجرا، به کار بستن، انجام دادن هر چیز منظم یا تعهد شده» تعریف می کند( همان منبع). در این پژوهش منظور از عملکرد کارکنان نمرات حاصل از گویه های پرسشنامه عملکرد کارکنان می باشد که با استفاده از مؤلفه های مشوق، اعتبار، ارزیابی، محیط، کمک، وضوح و توانایی، مورد سنجش قرار گرفت.
۱) جذب استعدادها: جذب استعدادها شامل تمام موضوع های مرتبط با شناخت افراد با مجموعه مهارت های سطح بالا،برای مشاغل مورد نیاز سازمان است(تاج الدین و معالی تفتی،۱۳۸۷). منظور از جذب استعدادها در این پژوهش، نمرات حاصل از گویه های ۱ تا ۹  پرسشنامه مدیریت استعداد می­باشد.

۲) کشف استعدادها: هدف از فرآیند کشف کارکنان با استعداد، گزینش افراد از میان منبعی از کاندیداهای واجد شرایط است که بتوانند به بهترین نحو کار مورد نظر را انجام دهند (طهماسبی و همکاران، ۱۳۹۲). منظور از کشف استدادها در این پژوهش، نمرات حاصل از گویه های۱۰ تا ۱۴ پرسشنامه مدیریت استعداد می­باشد.

۳) توسعه و بهسازی استعدادها: اویی (۲۰۰۹، به نقل از زارع خلیلی و چوپانی، ۱۳۸۹) بیان می کند که توسعه و بهسازی استعدادها در واقع برنامه پیشرفته و مناسبی با استعدادها است که در آن این افراد بویژه با آموزش به روز نگه داشته می شود تا بتوانند نیازهای آینده کسب و کار را تأمین کنند. منظور از توسعه استعدادها در این پژوهش، نمرات حاصل از گویه های ۱۵ تا ۲۲ پرسشنامه مدیریت استعداد می­باشد.

۴) حفظ و نگهداشت استعدادها: از دیدگاه ویس و مک کی[۲] (۲۰۰۹) زیر سیستم حفظ و نگهداشت در نظام مدیریت استعداد دارای این هدف بلند مدت است که به افراد کمک کند که تمامی توان خود را به بالفعل تبدیل کنند. آنها بیان می کنند که این زیر سیستم به طور مستقیم به جبران خدمات متصل نیست بلکه ما به این نتیجه رسیده ایم که افراد بیشتر با لذتی برانگیخته شوند که آنها از طریق به کارگیری استعداد و نقاط قوتشان به دست می آورند. منظور از حفظ و نگهداشت استعدادها در این پژوهش، نمرات حاصل از گویه های ۲۳ تا ۲۸ پرسشنامه مدیریت استعداد می­باشد.

[۱] . Armstrong

[۲] . Weiss & Mackay

قبل از انتخاب روش تحقیق مناسب برای مطالعه، باید به ماهیت موضوع و هدف های پژوهش توجه نمود. در بیشتر موارد تحقیق مناسب با توجه دقیق به سؤالات تحقیق و روش قابل استفاده ای است که سؤالات می توانند با آن مطالعه شوند. «هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه یا روشی را اتخاذ کند تا او را هر چه سریع تر و دقیق تر در دستیابی به پاسخ کمک نماید» (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸، ص ۶۰).این پژوهش از نظر هدف کاربردی و روش آن توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد. این پژوهش توصیفی است زیرا هدف آن  توصیف عینی، واقعی و منظم حوادث، رویدادها و موضوعات مختلف است. تحقیق توصیفی روش هایی است که هدف آن ها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است (پاشاشریفی و شریفی،۱۳۸۳). هم چنین روش پژوهش حاضر پیمایشی است. زیرا به بررسی دیدگاه کارکنان شعب بانک رفاه کارگران در شهر تهران می پردازد لذا پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد.

۱-۹– قلمرو تحقیق:

۱-۹-۱- قلمرو تحقیق از لحاظ موضوع

موضوع تحقیق حاضر عبارتست از بررسی تاثیر مدیریت استعداد بر عملکرد کارکنان شعب بانک رفاه کارگران در شهر تهران که از بعد مدیریت استعداد و عملکرد در حیطه مباحث مدیریت منابع انسانی قراردارد.

۱-۹-۲- قلمرو تحقیق از لحاظ محدوده زمانی

قلمرو زمانی این پژوهش دوره توزیع و جمع آوری پرسشنامه آبان ماه ۱۳۹۳می باشد.

۱-۹-۳- قلمرو تحقیق از لحاظ محدوده مکانی

تحقیق حاضر در شعب بانک رفاه کارگران در شهر تهران انجام می گیرد.

۱-۱۰- جامعه و حجم نمونه:

جامعه آماری مورد مطالعه این تحقیق ، کارکنان شعب بانک رفاه کارگران در شهر تهران می باشد که تعداد آن ۱۳۳۳ نفر می باشد . از جامعه آماری پژوهش نمونه ای به حجم ۲۹۸ نفر با به کارگیری فرمول نمونه گیری کوکران و روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شد.

۱-۱۱- محدودیت های پژوهش:
الف) محدودیت های در اختیار

* عدم پاسخ گویی مناسب بعضی از کارکنان

* فقدان بودجه لازم برای انجام و پیشبرد امور

* عدم دسترسی به بعضی از مقالات مفید در ارتباط با موضوع تحقیق

ب) محدودیت های خارج از اختیار

* در پرسشنامه این احتمال وجود دارد که آزمودنی سعی کنند تا آنگونه که باید باشند، نه آنگونه که هستند را در پاسخگویی به سوالات مد نظر داشته باشند و این امر نتایج تحقیق را ممکن است تحت تاثیر قرار دهد(بحث مطلوبیت اجتماعی).

* از آنجا که جامعه آماری این پژوهش محدود به کارکنان بانک رفاه در شهر تهران با توجه به ویژگی، آموزشی و تربیتی و اجتماعی آن بود، تعمیم نتایج این پژوهش به بانک رفاه در سایر شهرستانها امکان پذیر نیست و یا با احتیاط باید صورت گیرد.

مدیریت استعداد را می­توان به عنوان فرایندها و فرصت­های مدیریتی بیشتر که برای افراد در سازمان فراهم شده­اند، تعریف کرد. استعدادها را به عنران افراد در شغل­های حیاتی که برای موفقیت سازمان مهم هستند و می­توانند تفاوت مهمی در عملکرد سازمان ایجاد کنند، تعریف می کنند. بیشتر سازمان­های موفق و تحسین شده مساعدترین محیط کاری را برای جذب و نگه­داری کارکنان فراهم می­آورند. اگر چه هزینه های جذب و حفظ افراد مستعد شایسته بالاست. با این حال سازمان ها نمی­توانند بدون آن­ها موفق باشند. مضافاً این که محیط پیچیده و به شدت رقابتی، بحران حفظ و نگهداری این نیروهای با استعداد را به وجود آورده که باید به خوبی اداره و مدیریت شوند (ابزری و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۰۸).
مدیریت استعداد، تسهیل و توسعه پیشرفت مسیر شغلی افراد بسیار با استعداد و ماهر در سازمان بااستفاده از دستورالعمل های تدوین شده، منابع، سیاست ها و فرآیندها می باشد. مدیریت استعداد یا مدیریت استعدادیابی را سرمایه گذاری در توسعه کارکنان، شناسایی جانشین ها و افراد با استعداد در سازمان و بالنده کردن آنان برای ایفای نقش های گوناگون رهبری تعریف می­کنند(گای و همکارن ، ۱۳۸۸، ص ۴۳).

کریلان (۲۰۰۴، به نقل از جواهری­زاده و همکاران، ۱۳۹۳؛ ص ۱۵۱) بیان می کند بهتر است مدیریت استعداد به منزله مجموعه­ای از موضوعات در نظر گرفته نشود، بلکه به منزله نوعی دیدگاه یا نگرش ذهنی نگریسته شود. دیدگاه مدیریت استعداد بر این باور است که افراد با استعداد ، نقش محاوری را در موفقیت سازمان ایفا می کنند. فرایند مدیریت استعداد بر آماده سازی کارکنان و رهبران برای آینده سازمان تمرکز دارد.

مدیریت استعداد، یک مدیریت راهبردی است که به شناسایی نظامند پست­های کلیدی می­پردازد که این پست­ها رمز پایداری و مزیت رقابتی سازمان محسوب می شوند. توسعه ذخیره استعداد سازمان برای پر کردن این پست­های کلیدی از جمله مسولیت های اصلی این نوع مدیریت به شمار می رود (کالینگز و ملاهی[۳]، ۲۰۰۹، ص ۳۱۰).

[۱]. Duttagupta

[۲]. Schweyer

[۳] . Collings & Mellahi