مهارت­های ارتباطی برای بیان افکار، ایده­ها و احساسات ضروری هستند. یک شخص موفق در زمینه ارتباطات بطور روشن صحبت می­ کند و کلمات و معانی آن­ها را واضح ادا می­ کند. برعکس این هم برای کسی که نیاز به پیشرفت دارد، صادق است. در یک ارتباط دهان به دهان حداقل دو نفر مورد نیاز است. برای بهبود ارتباطات دهان به دهان می­توان به روش زیر عمل کرد (رنگریز و کرمی،15:1391):
تمام لغات را واضح تلفظ کنید. این کار را با گوش کردن به خودتان هنگام صحبت آغاز کنید. تمرین کنید که کلمات را صحیح ادا کنید. همچنین دقت زیادی نسبت به ادا حرف آخر کلمات داشته باشید، که کلمات با هم اشتباه گرفته نشوند.
لغات خاصی را در جمله با تاکید بیان کنید. این باعث اهمیت دادن به یک کلمه یا دادن معانی بیشتری به آن می­شود.
سطح صدای خود را متعادل کنید. فردی که با صدای بلند صحبت می­ کند بنظر می­آید که فریاد می­زند. با اینکه این موضوع می ­تواند به خشونت تعبیر نشود، اما صدای بلند در محیط­­های ساکت مانند کلیسا، کتابخانه، بیمارستان و یا وسایل نقلیه عمومی به اخلال منجر می­شود. برعکس این مسئله برای افراد با صدای ملایم اتفاق می­افتد. اگر صدای شما ملایم و آرام باشد، اثر صدای شما بیشتر می­شود.
افکار خود را قبل از شروع صحبت سازماندهی کنید. اگر کلماتی که استفاده می­کنید در هم بنظر می­آیند یا جملات بی­نظم هستند، تمرین کنید که نکات کلیدی افکاری را که می­خواهید در موردش صحبت کنید، تبیین کنید. در مورد چیزی که باید صحبت کنید تفکر کنید، سریعا افکار خودتان را تحلیل کنید سپس بطور واضح منظور خودتان را بیان کنید.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
 

همان طور که اشاره شد فعالیت­های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می­آیند که می­توان به روش­های بیان شده برای بهبود آن تلاش کرد ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آن­ها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم. این راه می ­تواند توجه به 5T ارتباطات دهان به دهان باشد. این 5 مورد عبارتند از (اسداللهی، 1393):

سخنران[1] : به کسانی که دوست دارند راجع به محصول یا خدمات با دیگران صحبت کنند، اشاره دارد. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام­ها را باز پخش کنند و اغلب افراد مرتبی هستند. از افرادی که می­توان به عنوان سخنرانان کالاها از آن­ها استفاه نمود می­توان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد. همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته می­توانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد می­گذارند که اکثرا موثرترین آن­ها مشتریان هستند.
عنوان[2] : به موضوع مورد بحث اشاره می­ کند. باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کرد که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی گام نهاد.
ابزار[3] : به چگونگی انتقال پیام توسط فرد اشاره می­ کند. باید ابزارهایی را ایجاد شود که به انتقال سریع­تر پیام­ها کمک کند.
سهیم شدن[4] : زمانی که

باید افراد در مکالمه مشارکت کنند را مشخص می­ کند. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیت­های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان می­خواهید راهنمایی کنید.
پیگیری[5] : نظر افراد در مورد محصول یا خدمات را نشان می­دهد. امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را می­ دهند که بفهمیم چه صحبت­هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می­چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگ­ها و وب سایت­ها این امکان را به ما می­ دهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم (اسداللهی، 1393).

ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390):
ارزشی. در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد الف محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد ب می­گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال کنید یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آن­ها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.
حیله‌ای. افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصولمی‌کنند. فرد الف سعی می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.
حیاتی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند.فرد الف می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد.
مارپیچی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
ناخوشایند. افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمی‌یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می‌شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست این نوع حالت ایجاد می­شود.
 

باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد می­چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم می­شود (Silverman, 2011, 189-191):

سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می­دارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید می ­تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی­ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می­توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آن­ها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی­تواند اعتبار کالا را لکه­دار  کند.
سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.
سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­شود آن­ها به بیهوده­گویی در مورد تولیدات می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها در مورد تولیدات بدگویی نمی­کنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند .
سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .
سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده می­ کنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمی­کنند. در این سطح آن­ها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده می­شود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه می­توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی­آید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آن­ها در مورد آن رستوران پرسیده شود آن­ها نظر خوب خود را ارائه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق می­ کند

استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می­توانند توده انبوهی از این پیام­ها را به منظور انتشار در بین مردم ارائه دهند.
سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا می­ کنند، در حقیقت آن­ها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می­توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.

ارتباطات شامل دو نوع اصلی ارتباطات انسانی و غیر انسانی است که هرکدام به طبقات کوچکتری تقسیم می­شوند.
ارتباطات انسانی. گفتار بشر و تصویر زبان می ­تواند به عنوان یکسیستم از نمادها شناخته شود و همچنین می­توان به عنوان دستور زبان  که در آن نشانه­ها دستکاری می­شود توصیف کرد. کلمه زبان  به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ می­دهد.‌‌‌ ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار می­برند. زبان به نظر می­رسد ویژگی­های خاص خود را به اشتراک می­گذارد اگر چه بسیاری از این­ها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شده­ای وجود ندارد. زبان­های ساخته شده مانند اسپرانتو، زبان­های برنامه نویسی، و فرمول­های مختلف ریاضی به ویژگی­های اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوما محدود نمی­باشد. تنوع ارتباطات انسانی به معنی شفاهی و غیر شفاهی بودن ارتباطات مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسه­ای، و رسانه­ها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن است (Jason et al, 2010,1337). همان طور که اشاره شد ارتباطات انسانی به دو دسته شفاهی (کلامی) و غیر شفاهی (غیر کلامی) تقسیم می­شود. ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیام­های بدون واژه از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبل­ها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف می­ کند. ارتباط غیر کلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده می­شود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیری­های رمانتیک را دارد. موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیر کلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است. ارتباطات کلامی که با ارتباطات دهان به دهان نیز شناخته می­شود، به ارتباط کلامی سخن اشاره می­ کند. ارتباط کلامی شامل بحث وگفتگو، سخنرانی­ها، نمایش­ها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات دهان به دهان زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تاثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه هایی که گفته می­شوند. گفتار دارای عناصر غیر کلامی شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگی­های عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس نیز است (Goyette et al, 2013,6).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامت­هایی که موجود زنده می­فرستد و دریافت می­ کند می ­تواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجان­ها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتری­ها و در داخل گیاهان، قارچ­ها می­باشد (Jason et al, 2010,1337).
 

2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان

پژوهش­ها نشان داده­اند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است. زیرا این­طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرف­

کنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیده ­اند که تبلیغات دهان به دهان می ­تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازرگانی می­بینند، می­خوانند یا می­شنوند، اعتماد می­ کنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید می­ کنند، اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکته­ای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیک­ها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می­شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت­تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه­تر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد می­شود که از روش­های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ­هایی که در مورد تولیدات می­نویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزان­تر از روش­های تحقیق سنتی است، انجام آن­ها راحت­تر، سریع­تر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آن­ها در این روش راحت­تر است و از همه مهم­تر اینکه می­توان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی ­برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل[1] (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسک­هایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسک­ها می­شود (رنگریز و کرمی،12:1391).

به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):

بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار می­گیرد.
برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینه­ای انجام نمی­دهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنه­اش نا محدود است.
قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کننده­ترین نیرو در بازار است.
یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
خودش قسمتی از تولید می­باشد.
خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می­ کند.
از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می­گیرد.
نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می­شود.
قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
از سوی دیگر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن می­باشد. بنابراین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس­پذیری و سرعت انتشار بی­نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می­شوند و بنابراین می­تواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه­گیری هستند. پژوهشگران می­توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام­های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی­های این پیام­ها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیام­ها، سبک پیام­ها و مانند این­ها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش می­دهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتاً با سه هدف توسط سازمان­ها مورد توجه قرار می­گیرد: افزایش فروش محصولات موجود یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یک ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضایت مشتری؛ و دست یابی به ایده­هایی برای توسعه محصول جدید که در آن مشتریان پیشنهادهایی درباره محصول جدید ارائه می­کنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).

ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن­ها است. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می­شود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیازدارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد‌‌‍؛ بنابراین ارتباطات می‌تواند درسرتاسر مسافت­های گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخش­های ارتباط ناحیه­ای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند ‍‍(Christy & Dimple, 2012,112). شبکه ارتباطات سنتی از شیوه ­های گوناگونی برای بیان و انتقال پیا­م­های خود سود می­برد. وعظ، خطابه و سخنوری، تعزیه خوانی، نوحه خوانی، نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی، چاوشی و … از جمله این شیوه­هاست که صرف نظر از چند نوع اخیر، یعنی نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی و چاوشی، که برخی منسوخ و پاره­ای نیز به شدت تضعیف شده ­اند، سایر شیوه­ها حتی در عصر سلطه وسایل ارتباطی نوین همچنان کارآیی و قدرت نسبی خود را حفظ کرده­اند. این شبکه از آنجا که پیام­های خود را غالباً به صورت شفاهی و از طریق ارتباطات دهان به دهان یا گروهی منتقل می­ کند، از تاثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است (Triantafillidou & Siomkos, 2014,527).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
ارتباطات دهان به دهان به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد. اصطلاح تبلیغات شفاهی (دهان به دهان) اولین بار توسط وایت[1] طی یک مطالعه کلاسیک در مجله بازاریابی فورچون منتشر شد. آرندت[2] یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت (فراتی و همکاران، 114:1393). ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند (Goyette et al, 2013,5). در این نوع تبلیغ مشتریان مهمترین نیروی محرکه هستند (جمات زاده، 1392). درواقع تاثیر گذاری ارتباطات دهان به دهان بسیار ماندگارتر از انتقال پیام از فردی به فرد دیگر از طریق واسطه است. مکالمات انسان­ها همواره با حرکات صورت و بدن درگیر بوده و تن صدا و زبان بدن، شور و شوق، احساسات، غم و راستی در کلام را به درستی انتقال می­دهد (صمدی، 1391). ارتباطات دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی می­شود. در صورتی که بخواهیم محصول یا خدمتی توسط خود کاربران به دیگران معرفی شود لازم است این محصول یا خدمت از کیفیت لازم برخوردار باشد البته این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام می­شود. اما انجام بازاریابی دهان به دهان به صورت آنلاین بسیار مفید است.

به عنوان مثال کاربران ممکن است در مورد خدمات یا محصولات شرکتی در وب سایت­های دیگر مانند انجمن­های اینترنتی و شبکه ­های اجتماعی نظرات خود را مطرح کنند و در این صورت کاربران دیگر پیش از خرید و استفاده از محصولات و خدمات در اینترنت به جستجو می­پردازند و این نظرات بر تصمیم ­گیری آن­ها مسلما تاثیر می­گذارد. حال در صورتی که اقداماتی مانند ایجاد صفحاتی در شبکه ­های اجتماعی مختلف انجام گیرد و با کاربران ارتباط موثر برقرار گردد مسلما در صورت بروز شکایت یا نارضایتی، کاربران آن را به جای قراردهی در وب سایت­های دیگر که جنبه منفی برای کسب و کار دارد با مسئولین مطرح می­ کنند که در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل می­شوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکه ­های اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است (Murtiasih et al, 2014,617). به این ترتیب از زمان ظهور تکنولوژی­های اطلاعاتی و اینترنت، ارتباطات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است:

بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان، اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (Goyette et al, 2013,6). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی­های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آن­ها تعریف می­شود (جلیلیان و همکاران، 41:1391). ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران، بر می­انگیزد. این امر می ­تواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یک نفر به دونفر می­گوید، آن­دو به چهار نفر می­گویند، آن چهار نفر به هشت نفر می­گویند و … (جمات­زاده، 1392).

به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­ کند (Bell et al, 2012,164). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف­کنندگان

در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (Jason et al, 2010,1336). ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می­شود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است (رنگریز و کرمی،11:1391).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک می­نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­های صنعتی را بررسی می­نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­ کند. پالماتیر[1] و همکاران نشان می­ دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه ­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).
مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت[2]. نوشته­های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذی­نفع­ها تاکید داشته اند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می­شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می­باشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطه ­مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه ­مند هستند. براساس یافته­ های آن­ها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آن­ها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه­ های ختم رابطه، ارزش­های مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزش­های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمان­ها، هسته مرکزی می­باشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه ­مند می­باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آن­ها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می­باشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینه­ های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش­های (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روان­شناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوری­های مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).
 

2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطه­ مند

در زمینه بازاریابی رابطه ­مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ­های متفاوت بنیان­های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته­اند (رنجبریان و براری، 85:1390). برای مثال چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را بعنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می­باشد (Chiu et al, 2010,1685). ین[3] و همکاران در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزش­های مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را بعنوان مهم­ترین بنیان­های بازاریابی رابطه مند شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغیرهای اصلی تشکیل­دهنده بازاریابی رابطه ­مند معرفی کرده است(رنجبریان

و براری، 64:1388).

اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت[4] موفقیت در بازاریابی رابطه­ مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران[5] (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می­ کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (Rashid, 2013,745). بازاریابی رابطه ­مند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرف­های موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قول­های طرفین حاصل می­شود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطه­ مند تلقی می­گردد (باقری، 36:1390).
تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (Rashid, 2013,745). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده­اند. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Musa et al, 2014,85).
ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (Rashid, 2013,746). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های رابطه ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند (Musa et al, 2014,85).
مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می­باشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Rashid, 2013,746). تعارض در رابطه  نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Musa et al, 2014,86).
 

علاوه براین چهار بنیان اصلی، می­توان به موارد دیگری نیز اشاره کرد.

شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده­اند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگی­هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفته­اند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان می­بایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (Musa et al, 2014,86).
ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش­های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود (آیتی گازار، 65:1393).
همدلی. این جز بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است (Rashid, 2013,747).
 

بطور کلی فلسفه بازاریابی رابطه ­مند، از سه بعد قابل بررسی است (طباطبایی نسب و همکاران، 121:1391):

بعد تاکتیکی. روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می­شوند. در این خصوص، می­توان به توسعه فنّاوری اطّلاعات در جهت ایجاد جنبه­های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژه­هایی پرهزینه است؛ درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می­کند .