جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک می­نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­های صنعتی را بررسی می­نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­ کند. پالماتیر[1] و همکاران نشان می­ دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه ­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).
مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت[2]. نوشته­های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذی­نفع­ها تاکید داشته اند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می­شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می­باشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطه ­مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه ­مند هستند. براساس یافته­ های آن­ها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آن­ها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه­ های ختم رابطه، ارزش­های مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزش­های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمان­ها، هسته مرکزی می­باشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه ­مند می­باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آن­ها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می­باشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینه­ های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش­های (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روان­شناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوری­های مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).
 

2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطه­ مند

در زمینه بازاریابی رابطه ­مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ­های متفاوت بنیان­های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته­اند (رنجبریان و براری، 85:1390). برای مثال چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را بعنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می­باشد (Chiu et al, 2010,1685). ین[3] و همکاران در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزش­های مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را بعنوان مهم­ترین بنیان­های بازاریابی رابطه مند شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغیرهای اصلی تشکیل­دهنده بازاریابی رابطه ­مند معرفی کرده است(رنجبریان

و براری، 64:1388).

اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت[4] موفقیت در بازاریابی رابطه­ مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران[5] (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می­ کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (Rashid, 2013,745). بازاریابی رابطه ­مند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرف­های موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قول­های طرفین حاصل می­شود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطه­ مند تلقی می­گردد (باقری، 36:1390).
تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (Rashid, 2013,745). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده­اند. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Musa et al, 2014,85).
ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (Rashid, 2013,746). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های رابطه ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند (Musa et al, 2014,85).
مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می­باشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Rashid, 2013,746). تعارض در رابطه  نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Musa et al, 2014,86).
 

علاوه براین چهار بنیان اصلی، می­توان به موارد دیگری نیز اشاره کرد.

شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده­اند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگی­هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفته­اند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان می­بایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (Musa et al, 2014,86).
ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش­های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود (آیتی گازار، 65:1393).
همدلی. این جز بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است (Rashid, 2013,747).
 

بطور کلی فلسفه بازاریابی رابطه ­مند، از سه بعد قابل بررسی است (طباطبایی نسب و همکاران، 121:1391):

بعد تاکتیکی. روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می­شوند. در این خصوص، می­توان به توسعه فنّاوری اطّلاعات در جهت ایجاد جنبه­های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژه­هایی پرهزینه است؛ درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می­کند .