در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً بااستفاده از نظر مشتریان صورت می گیرد:
رضایت کلی
تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظاراتش
کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری
در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (ایمانی خوشخو، 1389، ص120).

کیفیت و دیدگاه بولدینگ و همکاران (1993) – حاکی از وجود رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و تمایلات به خرید مجدد و همچنین میل به توصیه میباشد. کیفیت خدمت دریافت شده هم اثر مستقیم و هم اثر غیرمستقیم بر روی وفاداری مشتری دارد (احمدی و همکاران، 1391، ص 41).

کیفیت و دیدگاه ونگ و همکاران[1] 2010-  رضایت مشتری و کیفیت خدمات و تصویر سازمان بر وفاداری مشتری اثر گذارند و زمانی که هزینه جابجایی مشتری بالا باشد این آثار قوی تر است.

کیفیت و دیدگاه پولاک و همکاران[2] – معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری اثرگذار است و رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به خرید مجدد اثر گذار است؛ که مجموعه تبلیغات دهان به دهان و تمایل به خرید مجدد از پیامدهای وفاداری مشتری به سازمان است.

کیفیت و دیدگاه ساها و تینگی [3]2009 – معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری اثرگذار است؛ رضایت مشتری بر  تبلیغات دهان به دهان و باز خور مشتری اثر گذار است؛ و مجموعه این سه عامل بر تمایل

به خرید مجدد اثر گذار است. (خداداد حسینی و همکاران، 1392).

[1] – Wang et al

[2] –  Polak et al

[3] – Saha & Tingye

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن، اولین بار در سال 1977 توسط اولیور[2] بیان شد؛ وی رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول  و یا خدمت، مطرح کرد (کمالیان، امینی لاری، معزی، 1388، ص72). شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ارائه داده است: رضایت ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان است (حاجی کریمی و همکارانش، 1388، ص36). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (دهدشتی، 1391، ص92). رضایت را می توان قضاوت نگرشی در خصوص خرید دانست (حاج کریمی و همکارانش، 1388، ص31). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه‎ای که پرداخت می شود، بدست می آید (خداداد حسینی و همکاران ، 1392). رضایت، یک حالت نسبتاً موقتی پس از یک بار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس می‎سازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است؛ برعکس، وفاداری یک حالت موفق به دست آوردن برتری پایدار تا مرحله دفاع قاطعانه است (حیدر زاده، 1390، ص 76). رضایت در مقایسه با نگرش نسبت به برند به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید یا عدم تائید انتظارات کاربران است. بخاطر داشته باشید که رضایت اغلب رابطه نزدیکی با کیفیت خدمات دارد (کریستالیس[3] و همکاران، 2013، ص5).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

دیدگاه های متداول رضایت/ عدم رضایت
هارتلین[4]-  چهار عامل ر ا در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می داند:

الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارا ئه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می کنند.

ج) فرایند جبران[5] : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.

د) خدمات اضافی [6]که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آنها کمک می‎کند (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص 36)

میلر[7]-  معتقد است که رضایت به منظور حفظ پایبندی و وفاداری مشتریان لازم است اما همیشه کافی نیست. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد. در واقع هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آنها است. رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گرد. (دهدشتی، 1391، ص92).

ژوران –  به اعتقاد ژوران[8]، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های

محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص ومعایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. (حمیدی زاده، جزنی، حاجی کریمی، ابراهیمی، 1391، ص101).

اولیور–  رضایت به صورت تحقق لذت بخش  تعریف می شود بدین معنی که مصرف کننده احساس می‎کند که مصرف نیازی، خواسته ای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است؛بنابراین رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول “ تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود (خداداد حسینی و همکاران، 1392).

سودرلند [9] – بیان می‎کند که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او) تبلیغات [دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری (وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیازبه هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب وکار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است  به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد و هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. (حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص 103).

[1] – Satisfaction

[2] –Oliver

[3] –  krystallis

[4] -Hartlin

[5]– Compensation Process –

[6] – Additional Services

بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات، تاثیر زیادی می گذارد، عبارتند از: (عاملی، 1381، ص ص 63-68).
نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی، قابل رویت نیستند، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، ‌احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل، مردم، تجهیزات، مطبوعات، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیری : کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با بهره گرفتن از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن : خدمات را نمی شود انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده ای محسوب نمی شود، اما زمانی که با نوسان مواجه هستیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می شوند.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-2-4) ابعاد برند خدمات
بری[2] (2000) یک مدل برند خدماتی ارائه داد که روابط بین ابعاد برند خدماتی و عملکرد یک شرکت را توضیح می دهد. بری در این مدل، پیشنهاد کرد که ساخت ارزش ویژه برند خدماتی قوی می تواند نه تنها توسط ارتباطات برند موثر بلکه توسط تجربه مصرف کننده خلق شود. در حالت مشابه گریس و اکاس[3]، مدل حکم برند خدماتی (SBV) را پیشنهاد کردند؛ این مدل،  برند خدماتی را متشکل از دوبعد اساسی (“شواهد برند” و”شایعات برند”) است؛ که به نوبه خود، توسط چندین مولفه ساخته شده است. این مدل به همه ویژگی های برند خدماتی اشاره دارد که مشتری در طول قبل از خرید  و مرحله خرید تجربه می‎کند، درحالیکه شایعات برند شامل آن نوع از ارتباطات (یعنی کنترل شده و کنترل نشده) است که مشتری صرفاً قبل از خرید دریافت می‎کند؛ شواهد برند بیش از یک بعد قابل لمس برند (مثل نام برند و قیمت) را به وسیله دربرداشتن ویژگی‎های ناملموس برند خدماتی داراست؛ تا بر ارزیابی برند مشتری (مثال احساسات و خدمات کارکنان) تاثیر گذار باشد. در بررسی مدلهای ارائه شده برای نام های تجاری خدماتی توسط این پژوهشگران برخی ابعاد، مشترک و برخی دیگر، منحصر به یک یا چند مدل است؛ برای نمونه، از ابعاد مشترک نام تجاری خدماتی در این مدلها می توان به اسم تجاری، محصول اصلی، احساسات و تجارب نام برد، درحالی که ابعادی مثل قیمت، تصویر ذهنی مشتری (گریس و اکاس[4]، 2005) و چشم انداز خدمت، تبلیغات کلامی، روابط عمومی و تبلیغ (بری،2000) منحصر به برخی مدل‎هاست. تجزیه وتحلیل این مدل‎ها، چارچوبی را به منظور گسترش تحقیق و کشف بیشتر ابعاد برند در بخش‎های خدماتی فراهم می‎آورد.

ایشان همچنین اهمیت ابعاد برند برای خدمات[5] و محصولات برند را مقایسه کردند. این نویسندگان پیشنهاد کردند که ابعاد برند ممکن است بین خدمات و کالای فیزیکی متفاوت باشد تا حدی که گروهی از مشتریان برخی از مولفه ها را در یک بخش بی نظیر بدانند؛ در حالی که بقیهی مشتریان هر دو بخش را معمولی می‎پندارند. این ابعاد بیشتر بر روی مولفه، ارتباطات دهان به دهان [6] (WOM) به اندازه مولفه های امکانات فیزیکی شرکت و کارکنان، متمرکز بوده که برای ارزیابی خدمات برند مهم هستند؛ از سوی دیگر، مولفه‎هایی مانند احساسات مصرف کننده[7] و تناسب تجسم از خود[8] با توجه به تصویر برند[9] از اهمیت

بیشتری برای مشتریان کالای خدماتی برخوردار است (کریستالیس[10]، 2013، ص2). بر اساس عقیده کریستالین و همکاران (2013) و گریس و اکاس (2005) ابعادبرند خدمات موارد ذیل می‎باشد:

2-2-4-1) شواهد برند
شواهد برند خدماتی شامل مجموعه های برند معنی دار ساخته شده توسط مشتریانی است که برند خدماتی را ارزیابی می‎کنند. بیشتر به طور خاص، این مجموعه ها، بر پایه تنوع ابعاد برند خدماتی هستند که مشتری در طول قبل از خرید و مرحله استفاده تجربه می‎کنند. در مرحله قبل از خرید، مشتریان می توانند اول برند خدماتی را از طریق لمس پذیری بیشتر و ویژگی های شناخته شده مثل نام برند و گستره خدمات و قیمت، ارزیابی کنند. در مرحله استفاده، فرآیند ارزیابی مصرف کننده  توسط قضاوت ویژگی های برند خدماتی ادامه پیدا می‎کند که قبلاً توسط مشتری خارج از دسترس بود (یعنی لمس ناپذیر). در این حالت، ابعاد برند مثل مواجهه طبیعی با کارکنان خدمات، تناسب تجسم از خود کاربر یا احساساتی که در طی تدارک خدمات اتفاق می افتد، مخصوصاً حیاتی هستند. یافته های گذشته نشان می دهند که شواهد برند به طور قابل توجهی بر رضایت، نگرش و وفاداری رفتاری مشتری نسبت به برندهای خدماتی تاثیر می گذارد. علاوه براین برخلاف یافته های گذشته، عناصر ارتباط کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) هیچ تاثیری بر رضایت مشتری به برندهای خدماتی ندارند. هرچند عناصر ارتباط مشابه به طور مستقیم و قابل توجهی برداشت ابعاد برند های مختلف و دیدگاه کلی آنها را نسبت به شرکت شکل می دهد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2). در کنار عنصر خدمات قابل لمس، شواهد برند به طور عمده برای آن دسته از ابعاد برند به حساب می آید که از طریق مشتری در طول مرحله مصرف تجربه شده اند، مثل خدمات اصلی و خدمات کارکنان. با توجه به ماهیت غیرقابل لمس خدمات این تعجب آور نیست و با تحقیقات قبل منطبق است که نشان می دهد تصویر برداشت شده مشتری از برند به طور نامتناسب از طریق تجربه مستقیم با برند خدماتی شکل می گیرد (بری[12]، 2000، ص28). علاوه براین، به دلیل تفکیک پذیری خدمات، تعامل بین مشتری و ارائه دهندگان خدمات عامل کلیدی ارائه خدمات می شود و در نتیجه کاربران خدمات کارکنان را به عنوان بخش مهمی از شواهد برند می بینند. احساسات که در طی تجربه، به خوبی تجسم کاربر با توجه به تصویر برند برانگیخته می شود، همچنین اجزای مهم ابعاد برند خدمات بودند. این حقیقت وجود دارد که خدمات در طبیعت، تجربی هستند و ارائه آنها زمان می برد؛ بنابراین این امر برای مشتریان مهم است که هنگام دریافت خدمات حس خوبی داشته باشند. به طور مشابه، این احساسات ممکن است با ابعاد تجسم مرتبط باشد، به این معنی است که به طور کلی، مشتریان می خواهند که احساس کنند که در یک محیط دلپذیر در زمان مصرف خدمات هستند. در نهایت، امکانات فیزیکی شرکت نیز به نظر می رسد که برای رضایت مشتریان، از ابعاد مهم برند باشد. در نتیجه گستره خدمات ابزار بسیار مهم برای ساخت خدمات ارائه شده قابل لمس به منظور دستیابی راحت مشتریان به کیفیت شرکت است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص4).

[1] – Brand of service

[2] – Berry

[3] –Grace & O’Cas

[4] – Grace and O’Cass

[5] – Dimensions are for services

[6] –Communication, word of mouth

[7] – Consumer sentiment

امروزه قسمت عمده ای ازتولید ناخالص اقتصاد کشور های توسعه یافته، بخش خدماتی است؛ بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت ها ایفا می‎کند و برتری خدمت بخشی از سیستم ارزش مورد تقاضای مشتریان است؛ از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمت با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است (حاجی کریمی و همکارانش، 1388، ص30). در عین حال تحقیقات کمی به منظور ارتقای عملکرد نام های تجاری خدماتی انجام شده است. نامگذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموس بودن، فناپذیری، دوام ناپذیری، همزمانی تولید و مصرف، تفکیک ناپذیری و ناهمگون بودن از نام های تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است (صمدی و همکاران، 1388، ص 150). این تفاوت های اساسی مابین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود اینکه این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام  تجاری موضع گیری جانبدارانه، به سوی کالا بوده است (میلر[1] و همکاران، 2006، ص 445). مطالعات انجام گرفته در بخش خدمات مثل صنعت بیمه نشان می دهد که ابعاد برند  مثل شواهد برند وارتباطات برند به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت وفاداری به برند در بخش خدمات تاثیر گذار است.
 

2-2-1) تشریح برند خدمات
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک یا برند: نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن، دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است (دهدشتی و همکاران، 1391، ص88). خدمت عبارت است از، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‎کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد (حاجی زاده، 1392، ص110). در تعریف دیگری، خدمات شامل فعالیت های مختلف به منظور پاسخگویی به خواسته ها و تمایلات مشتری است (حاج کریمی و همکارانش، 1388، ص31). خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او درمکان ها و زمان‎های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می‎کنندو منافعی را مهیا می نمایند (شاهین ؛ ابوالحسنی، 1389، ص80). دی چرناتونی و دال ریلی[2] (1999) در تلاش برای بررسی اصول برندی برای کالای فیزیکی و خدمات، پیشنهاد کردند که یک شرکت معتبردر دو بخش مشابه است. از دیدگاه آنان، برندهای خدمات به عنوان ترکیب ویژگی های احساسی و کارکردی در نظر گرفته شده اند که نشان دهنده یک عامل برای رضایت مشتری در آینده است که کمک به ساخت یک تصویر برند می‎کند. با این حال، یافته های دی چرناتونی و دال ریلی دیدگاه مشتری را منعکس نمی‎کند. در حالی که یک برند خدماتی ممکن است در اصل به عنوان”ترکیبی از آنچه شرکت می گوید برند است، آنچه دیگران می گویند و چگونه شرکت خدمات را انجام می دهد” مشاهده شود (بری[3]، 2000، ص130).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-2-2) تاریخچه برند خدمات
کلمه برند در ابتدا به‌عنوان اسم، در زمان نوردیک‌های باستان (ساکنان

قدیمی اسکاندیناوی) نمایان شده و به تدریج به فعل تبدیل شده ‌است هزاران سال قبل کشتی‌سازان وایکینگ کشتی‌هایی را که می‌ساختند نامگذاری می‌کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند (منبع اینترنت). مفهوم این واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازار ها در جهان تغییر شکل داده و تبدیل به مفهومی می شد که دارای اعتبار و قدرت است ؛ این قدرت همان توانایی نفوذ در رفتار خریداران است (روشندل، 1388، ص  85 -84).

[1] – Meller

[2]– de Chernatony & Dall’Olmo Riley

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

نقش ریسک[1]/ اعتماد بر وفاداری برند
در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش تمایز در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات  جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این صورت تعریف می شود: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه است (روشندل، 1388، ص51). مورگان و هانت[2]، اعتماد را به عنوان کمکی برای نگرش های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر رابطه ی بلند مدت است ؛ بنابراین در زمینه مشتری – برند، اعتماد  می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می شود.

متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط است و میتوان برآن تمرکز کرد، بیزاری از ریسک[3] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر میزان ریسکی که حاضرند در یک موقعیت متحمل شوند، متفاوت هستند. این نگرش اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می شود. مشتریان بیزار از ریسک در موقعیت های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ چون عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن است. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته است؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و

زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده است که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا  در بازاری که اطلاعات کیفی کمی وجود دارد. (روشندل، 1388، ص 52) متون جدید بیان می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، چون می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در روند تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان بیان نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر است؛  بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک،  بیشتر  تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، رابطه ای مثبت دارد (روشندل، 1388، ص 53).