ایجاد نام­های­ تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­ کند (دلگادو و بالستر [۱]، ۲۰۰۵). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می ­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸).
توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام­تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نام­تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات[۲]، ۲۰۰۸). فورنیر در سال ۱۹۹۸ شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید می­شود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان  ویژگی­های شخصیتی مصرف کننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرف ­کننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر می­گردد به مقدار آگاهی که مصرف ­کننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمی­گردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط می­شود (فورنیر[۳]، ۱۹۹۸).

۲-۲-۲) خصوصیات برند
عامل خصوصیت برند، مصرف ­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[۴]،۱۹۹۳). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارائه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­ کند که می ­تواند تصویر ایده آل از مصرف ­کننده باشد. اطلاعات این برند می ­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارائه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارائه نمایند (بیان[۵]، ۲۰۱۱). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می ­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[۶]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند
پرستیژ برند می ­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[۷]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشان­های خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد(دوبوز وسزلر[۸]، ۲۰۰۲). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه­های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگی­هایی برای پرستیژ برند استفاده می­شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی­باشند (ویدمن[۹]، ۲۰۰۹). استین­کمپ و همکاران[۱۰]­ (۲۰۰۳) می­گویند که مصرف­ کنندگان تمایل به درک مصرف نام­های تجاری معتبر به عنوان نشانه­ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نام­های­تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[۱۱]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام­های تجاری معتبر می­باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات

درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام­های تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[۱۲] (۲۰۰۲) نام­های تجاری معتبر از نام­های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه­ای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرف­ کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نام­های تجاری غیر معتبر، نام­های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف­ کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف ­کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می­ کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­های تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نام­های تجاری منطقه­ای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[۱۳]، ۲۰۰۵).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه : مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد

 
بیردن و اتزل[۱۴] (۱۹۸۲)  متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم می­شمارند، تحسین می­ کنند و به نیکی یاد می­نمایند. استینکمپ و همکاران (۲۰۰۳) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کرده­اند. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند می­دانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:

۱- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش می­ دهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.

۲- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.

۳- ارزش­اجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری می ­تواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.

۴- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواسته­ های عاطفی فرد را رفع می­ کند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند می­شوند.

۵- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.

به نظر می­رسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال  آلدن (۲۰۰۳) متوجه شدکه ارزشگذاری مصرف ­کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن می­باشد. علاوه بر این نتایج  نشان می­دهد که پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹)  این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفته­اند که پرستیژ برند برای مصرف­ کنندگان، پنج مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه های اجتماعی که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط می باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده. در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و دو مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز می­گردد.

همانطور که ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) به طور واضح بیان می­ کند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرف­ کنندگان به دنبال کیفیت می­باشند (ارزش کیفیت­درک شده) به همین دلیل نام­های تجاری معتبر را انتخاب می­ کنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آن­ها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک می­ کنند. این­گونه تعامل­ها در سطوح فردی و اجتماعی شکل می­گیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن می­شود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزش­های نمادین ایجاد می­شود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر می­آورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت می­ کنند، درحالی­که شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش می­یابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژی­تر است، مصرف­ کنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران­، ۱۳۹۱).

۲-۲-۴) مفهوم اعتبار برند
اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال ۱۹۹۸ مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران[۱۵]، ۲۰۱۰).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو[۱۶]،۲۰۰۵). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­های آمیخته بازاریابی در طول زمان می­باشد. اردم و اسویت در سال ۱۹۸۸ اعلام می­ کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­شود تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  ۲۰۰۲). در این صورت اعتبار برند می ­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی[۱۷] اعتبار برند بیانگر خلاصه­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف کننده و نام تجاری در درازمدت می­باشد زیرا مصرف­ کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کند.

تحقیقات قبلی نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می­گذارد. به­ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف ­کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[۱۸](۲۰۰۳) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف ­کننده هنگامی که نمی­تواند عواقب تصمیم ­گیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف می­نمایند. اردم و اسویت (۱۹۹۸) می­گویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد. هم چنین گفته می­شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه­ های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، ۲۰۰۶).  به طورکلی، مصرف­ کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­ کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[۱۹]، ۲۰۰۸). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو[۱] (۱۹۹۵) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرف ­کننده از ۱۹۸۰ در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، ۲۰۱۱). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساخت­های قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر   (۱۹۹۶) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکت­پذیر می­باشند. «هویت برند مجموعه ­ای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان می­دهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک می­شود» می­باشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرف ­کننده است. یک برند قوی می ­تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفه­جویی در هزینه­ های ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرف ­کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر می­گذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می­باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می­گردد (شین کیم­[۲]،۲۰۰۰).
تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف ­کننده که برند همانی است که او می­خواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف ­کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار می­دهد. بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می­داند که، مصرف­ کنندگان آن را به یک نام مرتبط می­نمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می­ کند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،۲۰۰۰). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می­باشند، به طوری که پلامر[۳] شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،۱۳۸۹).

بیل (۱۹۹۳) بر این باور است که تصویر برند می ­تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می­نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه­های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند می ­تواند تحت تاثیر طبقه­ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده می­شوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف ­کننده از یک برند و آنچه که از یک

برند در ذهن می­ماند می­باشد. همچنین کلر عنوان می­ کند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان می­شود که پاسخ مصرف ­کننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار می­دهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات­( توصیف محصول و ویژگی­های آن) منافع و نگرش ها می­باشد (بیل[۴]،(۱۹۹۳٫

[۱] Gardner

از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت­دهی بر پایه­ی این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت­ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ی عدم تقارن اطلاعات می­شود (کرمانی و رائو[۱]، ۲۰۰۰). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درباره­ی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راه­حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف می­شود­­یک عمل که فروشنده می ­تواند برای نقل اطلاعات معتبر درباره­ی کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند ­(رائو و همکاران[۲]،۱۹۹۹). برای مثال تبلیغات می ­تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درباره­ی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده می­ کنند. هزینه­ های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می­شوند که می­توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکت­هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان ­(مشخصه) استفاده می­ کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت­هایی با کیفیت پایین هزینه­ بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی­توانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آن­ها را بعد از خرید تشخیص می­ دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،۱۹۹۹).
۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول
درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف ­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، ۱۹۹۸). این مهم محرز می­ کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف ­کننده پردازش می­ کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم ­گیری مصرف ­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی[۳]، ۲۰۰۳).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­ کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۴]، ۲۰۰۳). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف ­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف ­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می ­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[۵]،۲۰۰۰).

۲-۲-۹-۱) درگیری ذهنی مصرف کننده
مصرف­ کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف ­کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می­ کند به هدف او کمک می­ کنند، بیشتر می­ کند، درحالی که دیگری علاقه­ای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش­ها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانه­های مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل می­توانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می­ کند. درگیری را می­توان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزش­ها و دانش مصرف ­کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف ­کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش می­ کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می­شود، حالت انگیزشی به وجود می­آید که رفتار را هدایت می­ کند. با افزایش احساس درگیری مصرف ­کننده با محصول انتظار می­رود که مصرف ­کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید

جوادین و همکاران، ۱۳۹۱).

[۱] Kirmani and  Rao

[۲] Rao et al

[۳] Chakravarti and Janiszewski

مصرف­ کنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی می­ کنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرف­کنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه می­ کنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرف­ کنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان می­ دهند. این تفاوت نشان می­دهد که می­توان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخش­بندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی می­توان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسان­ها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوت­های شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرف­کننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی می­شود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان می­دهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گل­های مصنوعی و نقاشی از طبیعت بی­جان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت می­شود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمه­ها و لوازم مدرن استفاده می­شود. در بررسی طبقات اجتماعی از کد­ها نیز استفاده می­شود. کد بیانگر روشی است که مصرف­ کنندگان معنایی را بیان و تفسیر می­ کنند. در لایه­های مختلف اجتماعی، از کد­های مختلفی استفاده می­شود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی می­توان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود[۱] در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی

کدهای بسط یافته[۲]در طبقات متوسط و بالا به کار می­رود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمی­گیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،۱۳۹۱).
۲-۲-۱۱-۳) فرایند خرید
بازاریابان برای موفقیت باید بتوانند تاثیر عوامل متعددی که هنگام تصمیم ­گیری برای خرید بر نظر و تصمیم خریداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از این عوامل عمل و حرکت کنند به نحوی که بتوانند این تصمیمات را در جهت موردنظر خود هدایت نمایند. بازاریابان برای این کار قبل از هر چیزی باید بدانند اساسا در بازار مورد نظر آنها تصمیم اصلی و نهایی برای خرید را چه کسی می­گیرد و فرآیند خرید و نوع تصمیم ­گیری مربوط به خرید چیست

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

شکل (۲-۲) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید

مراحلی که در شکل۲-۲ نشان­داده شده است را می­توان بر اساس عکس العمل های مورد انتظار مصرف کننده در جریان این سلسله مراتب تشریح کرد: مرحله شناختی، احساسی و رفتاری. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان کرد برخی حقایق و واقعیت­ها در ذهن مصرف ­کننده است. در واقع در اولین مرحله درصدد آن هستیم که مصرف ­کننده را از وجود کالا آگاه کرده و با ارائه­ اطلاعاتی در خصوص کالا، وی را  با آن آشنا کنیم. در مرحله بعدی سعی داریم تا دوست داشتن را در مصرف ­کننده به ترجیح تبدیل کرده و او محصول را از بقیه مارک­ها برتر بداند و نهایتا تلاش می­شود تا در مشتری انگیزه و میل قوی برای خرید محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاری به دنبال تکرار خرید محصول توسط مشتری هستیم. البته هیچ مدل جامع و جهان شمولی در خصوص فرایند خرید وجود ندارد. میزان مشارکت و لذت بردن از محصول با اضافه کردن، حذف­کردن یا معکوس­کردن هر یک از مراحل برآن تاثیر خواهد نهاد. علاوه بر­این، زمان بین خریدها نیز تعیین خواهد­کرد که آیا آخرین مرحله شکل­(۲-۲) اساسا اتفاق خواهد افتاد یا خیر (رضوانی، ۱۳۸۸).

۲-۲-۱۱-۶) مدل­­های مرتبط با قصد خرید
 

۲-۲-۱۱-۶-۱) مدل استفان زیلک[۱]
در پژوهشی­که توسط استفان زیلک در سال ۲۰۰۸ انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات  هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.

[۱] Stephan Zielke

قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت با سهولت خرید و هزینه­ های غیر­نقدی در فرآیند خرید مرتبط هستند. تحقیقات پیشین این ایده که سهولت خرید و هزینه­ های غیر نقدی در فرآیند خرید، قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد را تقویت می­ کنند دقت در ارزیابی قیمت باید روی قصد خرید تاثیر داشته باشد. زیرا که عدم قطعیت به احساس ریسک در خرید منتهی می­شود. مشتریان می­توانند این ریسک را با خرید از فروشگاه­هایی که قیمت آن­ها قطعی و دقیق است کاهش دهند. در هر حال علاوه بر اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم بسیاری نیز در فرآیند تشکیل دادن تصویر ذهنی قیمت دخالت دارند. از این رو آنالیز روابط بین این پنج بعد مهم به نظر می­رسد. در ابتدا، قابل درک بودن قیمت باید تاثیر مثبتی روی ارزش پول داشته باشد. چنین رابطه­ای با تعریف ارزش  سازگاری دارد و نمونه آن در چنین تحقیق نیز دیده شده است.
در حالی که ارزش پول، ضرر­های مالی را پوشش می­دهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار می­ دهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیر­نقدی می­شود. این هزینه­ها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تایید تجربی رابطه بین هزینه­ های غیر­نقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت بین قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و ارزیابی قیمت نیز باید مورد بحث قرار بگیرد. درقدم اول می­توان گفت که قابل درک بودن قیمت اثری مثبت روی قابل پردازش بودن قیمت دارد. این فرضیه از مدل پردازش اطلاعات نتیجه گرفته شده است. زیرا درک مقدم بر پردازش است.
همچنین فرض می­شود که قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت، روی دقت در ارزیابی تاثیر­گذار باشند. دشواری در فراگیری و پردازش اطلاعات مربوط به قیمت، باعث عدم قطعیت در مورد قیمت می­شود. این فرض توسط نوشته­های پیشین پشتیبانی می شود. زیتمال[۱] ثابت­کرد که آیتم مارک باعث افزایش دقت در بیاد آوردن قیمت می­شود، در حالی­که لیستی سازمان یافته از قیمت اجناس باعث بهبود دقت در­مقایسه قیمت­ها می شود. زیلک همچنین شاهد تاثیر بزرگ قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت روی دقت در ارزیابی بود. یکی از تاثیرات تصویر سطح قیمت روی دقت در ارزیابی بصورت فرضیه درآورده شده است. این فرضیه بر این بحث استوار است که که قیمت­های پایین می ­تواند به آسانی پردازش شوند. ولی قیمت­های بالاتر باید توسط ارزیابی کیفیت خدمات و کالا پردازش شوند.
رابطه پیشین روی قابل درک بودن تراز قیمت و قابل پردازش بودن قیمت تاثیر می­گذارد. تحقیقاتی که مربوط به آنالیز تاثیر روی قیمت واحد انجام شده نشان می­دهد که به رهگیری از قیمت واحد به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر منجر می­شود و خرید­ها را به سمت محصولات ارزان تر سوق می­دهد. دیگر محققین اثبات کردند که ساختار قفسه­ها در فروشگاه ها روی انتخاب محصولات ارزان تاثیر می­گذارد. از این رو اگر محصولات ارزان قیمت در قفسه های پایین مغازه ها پنهان نشده باشند، می­توانند تاثیر بیشتری در هنگام بسط دادن قیمت یک محصول به کل تراز قیمت توسط مشتری داشته باشند. تا کنون فرضیه ­ها بر این اساس بود که ابعاد تصویر ذهنی قیمت چندین اثر مستقیم و

غیر­مستقیم روی قصد خرید در فروشگاه­های خرده فروشی دارند. اگرچه تحقیقات پیشین به برخی از این اثرات پرداخته بودند ولی تاکنون مدلی جامع از کل این اثرات تهیه نشده است. علاوه بر این به چگونگی تاثیر ساختار فروشگاه­ها در تغییر این روابط نیز پرداخته نشده است.
 

۲-۲-۱۱-۶-۲) مدل لوی و گندل
در پژوهشی­که توسط لوی و گندل در سال ۲۰۱۲ انجام شد با عنوان آیا تبلیغات، اثری قصد خرید برندفروشگاهی دارد. آنها در این پژوهش متغیرهای تمایل به تبلیغات، خرید تحریکی دوستداران تازگی، نشانه های بیرونی، کیفیت درک شده و قصد خریدرا مورد بررسی قرار دادند. و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.

[۱] Zeithaml

داده­ ها از طریق پیمایش جمع­آوری شدند. شرکت­کنندگان به طور تصادفی از میان خریداران بزرگسال فروشگاه­های زنجیره­ای مواد غذایی انتخاب شدند. در مجموع ۲۰۶ پاسخ قابل استفاده در این مطالعه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که بیشترشان (۷۱ درصد) زن بودند. سن شرکت­کنندگان عمدتا (۸۲ درصد) در محدوده بین ۲۶ و ۶۵ سال و اکثریت آنها دارای تحصیلات دیپلم و یا بالاتر بودند (۸۵ درصد)، درآمد متوسط ​​یا بالاتر (۸۴ درصد)، و تقریبا تمام افراد معمولا در خریدهای خانوادگی شرکت می­کردند (۹۹ درصد). روایی بیرونی نمونه با مقایسه آن با صفات اجتماعی و جمعیتی از مجموع کل جمعیت مشتریان زنجیره ای تایید شد. آزمون قابلیت اطمینان روی هر عامل پس از آن انجام شد و عوامل با آلفا کرونباخ کمتر از ۶/۰ حذف شدند. سپس، عامل تحلیل عاملی با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل مولفه­های اصلی ، برای اقلام باقی مانده انجام گردید. تجزیه و تحلیل شش عامل ایجاد می­ کند که ۵۶ درصد از واریانس تجمعی را توضیح می­دهد. اقلامی که اعتبار درونی بالایی را نشان نمی دهد (بار قابل قبول) حذف شدند. یک بار دیگر، همسانی درونی با بهره گرفتن از آلفای­کرونباخ بررسی­شد. محدوده ضرایب ۶۸/۰-۸۶/۰ بود، که نشان دهنده قابلیت اطمینان(پایایی) قابل قبول اندازه ­گیری است. پس از آن میانگین­ها برای هر عامل محاسبه و مورد مطالعه قرار گرفت. تحلیل مسیر با بهره گرفتن از AMOS 17  و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) بر اساس روش حداکثر احتمال انجام شد، جمعیت نیز به عنوان متغیرهای بیرونی است .همانطور که مشاهده گردید، ارتباط مستقیم و معنی داری مثبتی بین کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی و قصد خرید برند فروشگاهی ­وجود دارد. نشانه­ های بیرونی معنی­داری منفی و ارتباط مستقیمی با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی و رابطه مثبتی با قصد خرید برند فروشگاهی دارد. متغیر دوست داشتن تازگی دارای رابطه منفی معنی دار و مستقیمی با با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی است. تمایل به خرید تحریکی رابطه مثبت معنادار و مستقیمی با نشانه­ های بیرونی دارد. تمایل به تبلیغات رابطه معنی دار مثبت و مستقیمی با متغیرهای نشانه های بیرونی داشته است. . اگرچه هیچ رابطه منفی مستقیم روشنی بین بین تمایل به تبلیغات و کیفیت درک شده نسبی برند فروشگاهی یافته نشده، رابطه منفی غیرمستقیم از طریق متغیرهای نشانه­ های بیرونی و دوست داشتن تازگی وجود دارد. متغیر دوستداران تازگی همچنین ارتباط غیرمستقیم با قصد خرید برند فروشگاهی دارد.