پایان نامه تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان تابستان 94 فهرست مطالب عنوان صفحه چكیده……………………………………………………………………………………………………………………………..1 فصل اول- كلیات تحقیق 1-1 ) مقدمه. 3 1-2 ) بیان مساله. 4 1-3 ) سوال تحقیق.. 5 1-4 ) اهمیت موضوع. 6 1-5 ) اهداف تحقیق.. 7 1-6 ) چهارچوب نظری تحقیق.. 8 1-7 ) فرضیه های تحقیق.. 9 1-8 ) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ی تحقیق.. 9 1-9) قلمرو تحقیق.. 11 فصل دوم- مروری بر ادبیات تحقیق بخش اول)اطلاعات بازار 2-1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….14 2-1-2 ) تشریح مفهوم بازار. 14 2-1-3) مفهوم اطلاعات بازار. 15 2-1-4) منابع اطلاعات بازار. 15 2-1-5) کاربرد اطلاعات بازار. 16 2-1- 6 ) مزیت… 17 2-1-7) تعریف مزیت رقابتی.. 17 2-1-8) نظریه‌های موجود در خصوص مزیت رقابتی.. 19 2-1-8-1) نظریه سازمان صنعتی.. 19 2-1-8-2 ) نظریه منبع محور. 21 بخش دوم) ارزش ویژه برند 2-2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….25 2-2-2)تشریح مفهوم برند. 25 2-2-3)چهارچوب شناسایی برند. 26 2-2-4) ارزش ویژه برند. 27 2-2-5 ) مزایای ارزش ویژه برند. 29 2-2-6) دیدگاه های مطالعه ارزش ویژه برند. 30 32 2-2-7-2) مدل ارزش ویژه برند کلر. 42 بخش سوم) پیشینه تحقیق 2-3-1) مقدمه. 47 2-3-2) پیشینه داخلی.. 47 2-3-3) پیشینه خارجی.. 49 بخش چهارم) آشنایی با صنعت لوازم خانگی 2-4-1) مقدمه. 55 2-4-2) صنایع لوازم خانگی ایران. 55 2-4-3)اهداف و برنامه های وزارت صنعت،معدن و تجارت در بخش صنعت لوازم خانگی.. 58 2-4-4) بررسی آثار رفع تحریم ها بر صنایع لوازم خانگی ایران. 62 2-4-5 ) آمار صادرات و واردات لوازم خانگی ایرانی.. 63 فصل سوم – روش اجرای تحقیق 3-1) مقدمه. 68 3-2) روش تحقیق.. 68 3-3) فرایند اجرای تحقیق.. 68 3-4) جامعه و نمونه آماری.. 68 3-5) روش و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات… 69 3-6) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 71 3-6-1) روایی.. 71 3-6-2) پایایی.. 71 3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 72 فصل چهارم- روش تجزیه تحلیل داده ها 4-1) مقدمه. 77 4- 2 ) توصیف مشخصه های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 78 4-3) توصیف متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………….84 4-4) آزمون مدل و فرضیه ها 89 4-4-1) تحلیل عاملی تائیدی مدل اندازه گیری تحقیق.. 89 4-4-2) آزمون مدل های تحقیق: 93 4-4-3) نتایج آزمون مدل. 94 4-4-4)بررسی قدرت تبیین مدل. 96 4-4-5) تحلیل مسیر های مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق.. 96 4-4-6)نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 97 فصل پنجم – بحث و نتیجه گیری 5-1) مقدمه. 99 5-2) نتیجه گیری.. 99 5-2-1) نتایج بررسی توصیفی داده ها 99 5-2-2) نتایج آمار استنباطی.. 100 5-3) پیشنهادات تحقیق.. 101 منابع. 103 پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………………….109 پیوست (1) پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….110 پیوست (2) ضریب آلفای متغیر ها…………………………………………………………………………………………114 پیوست (3) نمودار های توصیفی متغیر ها……………………………………………………………………………….118 پیوست (4) خروجی نرم افزار……………………………………………………………………………………………….132 فهرست اشکال عنوان صفحه شکل(1-1) مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل گلیسس و همکاران. 9 شکل) 2-1) مدل زنجیره ارزش 20 شكل( 2-2)مدل ارزش ویژه برند آکر. 33 فهرست جداول عنوان صفحه جدول (2-1) خلاصه پژوهش های انجام شده 50 جدول (2-2) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دوازده ماهه سال 93 88. 65 جدول (2- 3) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دو ماهه سال 94. 66 جدول( 3-1) صفات كیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه. 70 جدول( 3-2 ) تعداد سازه ها و سوالات مربوط به هر متغیر. 70 جدول( 3-3) درصد آلفای متغیرها 72 جدول (4 – 1 ) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 78 جدول (4 – 2 ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 79 جدول( 4 – 3 ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80 جدول( 4 – 4 ) توصیف متغیر شهرستان. 81 جدول (4 – 5 ) توصیف متغیر انتخاب برند. 82 جدول (4 – 6 ) توصیف متغیر محصول برند. 83 جدول ( 4- 7 ) توصیف متغیر اطلاعات بازار. 84 جدول (4 – 8 ) توصیف متغیرمزیت اطلاعات… 85 جدول( 4 – 9 ) توصیف سازه های متغیر مزیت اطلاعات… 85 جدول( 4 – 10 ) توصیف متغیر آگاهی برند. 86 جدول( 4 – 11 ) توصیف سازه های متغیر آگاهی برند. 86 جدول (4 – 12 ) توصیف متغیر تصویر برند. 87 جدول (4 – 13 ) توصیف متغیر ارزش ویژه برند. 88 جدول( 4 – 14 ) توصیف سازه های متغیر ارزش ویژه برند. 88 جدول (4 – 15 ) بار های عاملی گویه های متغیر اطلاعات بازار. 89 جدول (4 – 16 ) بار های عاملی گویه های متغیرمزیت اطلاعات… 90 جدول (4 – 17 ) بار های عاملی گویه های متغیرتصویر برند. 91 جدول (4 – 18 ) بار های عاملی گویه های متغیر آگاهی برند. 92 جدول (4 – 19 ) بار های عاملی گویه های متغیر ارزش ویژه برند. 93 جدول(4 – 20)شاخص های برازش مدل های تحقیق.. 95 جدول (4- 21) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 96 جدول ( 4-22 ) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 97 فهرست نمودارها عنوان صفحه نمودار (4- 1 ) میله ای متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 78 نمودار (4 – 2 ) میله ای متغیر سن پاسخ دهندگان. 79 نمودار (4 – 3 ) میله ای متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80 نمودار( 4 – 4 ) میله ای متغیر شهرستان. 81 نمودار (4 – 5 ) میله ای متغیر انتخاب برند. . نمودار (4 – 6 ) میله ای متغیر محصول برند. 83 نمودار (4 – 7 ) هیستوگرام متغیر اطلاعات بازار. 84 نمودار ( 4- 8 ) هیستوگرام متغیر مزیت اطلاعات… 85 نمودار (4 – 10 ) هیستوگرام متغیر آگاهی برند. 86 نمودار( 4 – 11 ) هیستوگرام متغیر تصویر برند. 87 نمودار( 4 – 12 ) هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند. 88 نمودار( 4- 13) مدل اندازه گیری اطلاعات بازار. 89 نمودار( 4-14) مدل اندازه گیری مزیت اطلاعات… 90 نمودار( 4-15) مدل اندازه گیری تصویر برند. 91 نمودار (4-16) مدل اندازه گیری آگاهی برند. 92 نمودار( 4-17) مدل اندازه گیری ارزش ویژه برند. 93 نمودار (4-18) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد. 94 نمودار (4-19) مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 95 نمودار (4-20) مدل ساختاری تحقیق درحالت استاندارد و اعداد معنی داری.. 96 چکیده تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته به طوری که رابطه بین متغیر های مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا ،توصیفی از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی است . جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در بازار استان گیلان می باشند و از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است. اطلاعات لازم با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوری گردیده و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد . نتایج تحقیق نشان می دهد بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند رابطه مثبتی وجود ندارد اما بین اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات و هم چنین بین مزیت اطلاعات با تصویر برند و آگاهی برند و هم چنین بین ارزش ویژه برند با تصویر برند و آگاهی برند رابطه مثبت وجود دارد. واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند ، اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، آگاهی برند ، تصویر برند فصل اول کلیات تحقیق 1-1 ) مقدمه در سال های اخیر، کسب و کارها با بحران های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار رو به رو شده اند و کاهش اطمینان مشتریان به کسب و کارها از نتایج این بحران هاست. یکی از استراتژی های بسیار کاربردی در شرایط بحران ، برندسازی است. برندسازی یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب و کارهای خدماتی و تولیدی محسوب می شود و در دنیای امروز کسب وکارها ، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد هم سویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند (حمیدی زاده و همکاران،1391،ص36). یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشند. محققان دریافته اند درک سازمان از دارایی های خود در بازار ، در ایجاد ارزش برتر برای مشتری نقش مهمی دارد. اطلاعات بازار به عنوان منبع بالقوه ایجاد ارزش افزوده و منبع نیرومندی که می تواند در سیاست گذاری شرکت، مورد استفاده قرار بگیرد دیده شده است (Slater & Narver,2000,p 122). در این تحقیق تلاش شده است تا رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار شناسایی گردد. در این فصل پس از بیان مساله و شرح اهمیت و ضرورت اهداف تحقیق ، به بیان چهارچوب نظری و سوالات و فرضیه ها پرداخته و در خاتمه نیز به تعاریف عملیاتی تحقیق پرداخته می شود. 1-2 ) بیان مساله برای بقا در محیط اقتصادی چالش برانگیز، شرکت ها باید خود را در نگاه مشتریان فعلی و بالقوه متمایز نشان دهند،در نتیجه باید به دنبال جست و جوی منابعی باشند که به آن ها اجازه ایجاد آگاهی های بیش تر و تصویرمعینی برای برندهای شان را بدهد که در نهایت منجر به دست یابی آن ها به ارزش ویژه برند شود(Golicic et al,2012,p 20). برند یک نام ، لغت ، علامت ، نشانه ، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان به کار می رود و برای متمایز کردن آن ها از رقبای شان می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،1386،ص376).امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیش تر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند(محمودی و هرندی، 1393، ص 113) به عقیده آکر ، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت ویا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند ( Atligan et al,2005,p 23).حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد(ایران زاده و همکاران، 1391، ص 156 ). مزیت های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده،توسعه موفقیت آمیز برند،آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی،کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا و بحران ها و … می باشد و در مجموع می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد(Rajh,2005,p 54 ). ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی دارای جایگاه ویژه ای است ولی در ایران از وضعیت چندان مناسبی برخوردار نیست. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع کشور است که طی سال های اخیر با هجوم انواع برندهای معروف که بدون پرداخت سود و عوارض و به صورت قاچاق وارد کشور شده اند ، رو به رو بوده است. واردات قاچاق انواع و اقسام لوازم خانگی در شرایطی که شرکت های تولید کننده ایرانی تمام تلاش خود را برای ارتقای کیفیت محصولات و رضایت مصرف کننده داخلی به کار بسته اند ، در کنار مشکلات و موانع کلی صنایع از جمله قوانین ناکارآمد صنعتی ،تجاری ، بانکی و تامین اجتماعی شرایط دشواری را در بازار ناسالم رقابتی داخل به تولیدکنندگان ایرانی تحمیل کرده است. نداشتن برند مناسب در صنعت لوازم خانگی یک مشکل دیرینه است. بنگاه ها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی فاقد برند هستند. زیان ناشی از عدم ساخت برند در بازارهای بین المللی موجب می شود تا در صورت بروز مشکل کیفی کالای ایرانی در بازار خارجی،این مساله به کل کالاهای ایرانی نسبت یابد(چیرانی و فرد صبوری،1390،ص ص45-44(. یکی از منابعی که می تواند منجر به دست یابی شرکت ها به ارزش ویژه برند شود، اطلاعات بازار است.در حالی که اطلاعات به طور عمومی به عنوان یک منبع قدرت مند در ایجاد مزیت رقابتی تعریف می شود،اطلاعات مشخص و جزئی تر در یک بازار به عنوان منابع بادوام مزیت رقابتی پیشنهاد می شود.اطلاعات پیرامون بازارها مثل مشتریان،عرضه کنندگان ،رقبا،دولت،اقتصاد و فرایندهای اجتماعی در افزایش محیط رقابت موثر هستند.یافتن اطلاعات در مورد بازار به تنهایی کافی نیست بلکه باید منابع اطلاعاتی توانایی کسب مزیت نسبی را در برابر رقبا برای شرکت ها فراهم آورد. مزیت نسبی وقتی وجود دارد که منابع اطلاعاتی برتری در مقایسه با آنچه رقبا دارند، وجود داشته باشد Golicic et al,2012,p 22) ). با توجه به مطالب فوق الذکر در این تحقیق جهت تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار از متغیرهای مزیت اطلاعات، تصویر برند، آگاهی برند، اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در غالب یک مدل علّی استفاده شده است. 1-3 ) سوال تحقیق سوال اصلی تحقیق این است آیا بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد ؟ 1-4 ) اهمیت موضوع صنعت لوازم خانگی از چند جهت در نظام اقتصادی کشور دارای اهمیت است . از سویی ، نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ای مستقیم با افزایش سطح زندگی جامعه و رفاه اجتماعی دارد و از سویی دیگر ، تعداد بسیار زیاد کارکنان آن در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات ، تجهیزات و مواد اولیه مورد مصرف این صنعت ، بخش بزرگی از ارزش افزوده ایجاد شده توسط صنعت را در کشور تشکیل می دهد . بسیاری معتقدند که گستردگی لوازم خانگی و تاثیر آن بر بخش های مختلف زندگی اقتصادی و اجتماعی ، اهمیت آن را در مقایسه با سایر صنایع پس از خودرو سازی در مرتبه دوم قرار می دهد . ولی علی رغم سابقه طولانی و حجم قابل توجه فعالیت های این صنعت در کشور تاکنون برنامه ریزی منسجمی برای رشد و توسعه آن صورت نگرفته است . صنعت لوازم خانگی با وجود برخورداری از حجم عظیم سرمایه گذاری انجام شده در آن ، اشتغال تعداد بسیاری از متخصصین ، کارمندان و کارگران در بخش های مختلف این صنعت در مقایسه با سایر کشورها خصوصا کشورهای صنعتی از پویایی لازم در زمینه طراحی و تولید محصولات جدید و قابل رقابت در سطح جهانی برخوردار نبوده است.صنایع خانگی از نظر تنوع محصول و اهمیتی که در رفع نیاز های جامعه دارد در صنایع کشور کم نظیر است (پورعلی ،1390،ص 87) . امروزه در بازار جهانی برندهای قوی حرف اول را می زنند. برای شرکت ها علائم تجاری همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می کنند.چگونه مشتریان برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آن ها را به پرداخت قیمت اضافی (پاداش) بر می انگیزاند این امر ، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است (Anselmsson et al,2007,p 441).ارزش ویژه برند ، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن پول بیشتری پرداخت نمایند (حمیدی زاده و همکاران،1391، ص ص 39-38 ). اخیرا دانشگاه بازاریابی به مفهوم سازی و بهره برداری از اطلاعات بازار ، در تلاش برای تعیین سوابق و نتایج استفاده از اطلاعات توجه زیادی نشان داده است. در اختیار داشتن اطلاعات ، دیگر به عنوان تنها شرط لازم برای تصمیم سازی در نظر گرفته نمی شود. در واقع ، اطلاعات مشابه برای رقابت شرکت ها در زمان یکسان وجود دارد. مزیت رقابتی باید در این که با اطلاعات چه می شود ، افزایش یابد بدین معنی که چگونه از آن استفاده شود یا به کار گرفته شود ، به جای این که چه کسی آن را در اختیار دارد و چه کسی ندارد در واقع محض تملک اطلاعات ، استفاده نهایی اطلاعات را تضمین نمی کند از این رو در سازمان ها تفاوت بین مالکیت اطلاعات و استفاده از از اطلاعات وجود دارد Diamantopoulos et al,2003,p 18 )) . ارزش ویژه برند می تواند به درآمد بیش تر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد. سازمان ها و شرکت ها برای داشتن برندی قوی باید پیوسته خواسته ها و نیازهای جدید را شناسایی کنند و نسبت به آنان واکنش مناسب نشان دهند تا از این طریق بتوانند رضایت بیش تر مشتریان را به دست آورند و به بقای خود ادامه دهند. در این میان استفاده از اطلاعات بازار که شامل اطلاعات مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان است می تواند راهکار مناسبی برای آن ها باشد. اگر اطلاعات شرکت ها از بازار مربوطه معتبر، به روز و جامع باشد باعث آگاهی سریع تر آن ها از نیازها و خوسته های جدید و تغییر و تحولات بازار ،ایجاد مزیت رقابتی و دست یابی به ارزش ویژه برند خواهد شد. با توجه به این که یکی از مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران نداشتن برند مناسب می باشد، تولید کنندگان این صنعت می توانند از نتایج این تحقیق بهره مند گردند. 1-5 ) اهداف تحقیق هدف اصلی این تحقیق ، بررسی رابطه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. در این راستا اهداف علمی و کاربردی زیر قابل دست یابی می باشد. اهداف علمی اهداف علمی این تحقیق عبارتند از : 1 – توصیف متغیرهای اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، تصویر برند ، آگاهی برند و همچنین ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان 2 – بررسی ارتباط متغیرها با یکدیگر در قالب مدل ارائه شده تحقیق که شامل ارتباطات مستقیم اطلاعات بازار با مزیت اطلاعات و مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند و ارتباط غیر مستقیم اطلاعات بازار از طریق مزیت اطلاعات با ارزش ویژه برند. 3 – آزمون فرضیه های تحقیق از طریق مدل معادلات ساختاری. هدف کاربردی هدف کاربردی این تحقیق عبارت است از : هدف کاربردی این تحقیق استفاده از اطلاعات بازار در جهت افزایش ارزش ویژه برند در قالب یک مدل علّی در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. – Customers Confidence – Branding – Competition – Brand Equity – Current Customers – Potential Customers – Awareness – Image – David Aaker – Asset – Liability – Advantage – Competitors