سازمانهای ایرانی نیز، به عنوان کشوری در حال توسعه که حرکت به سوی اصلاحات اقتصادی، بازار رقابتی و جهانیسازی را تجربه می کند، باید با بکارگیری راهکارهای جدید در جهت حفظ و گسترش مشتریان داخلی و خارجی خود کوشا باشد. مدیریت ارتباط با مشتری می تواند روش مناسبی برای رسیدن به این مقصود باشد. در واقع، بدون پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری به کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات، سازمانهای ایرانی در بلندمدت قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در جذب و حفظ مشتری نخواهند بود (حاجی زمانعلی، 1383).

در این تحقیق سعی بر آن است که تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه توان رقابتی شرکت بیمه آسیا مورد بررسی قرار گیرد.

1-2- بیان مساله

در یک دهه گذشته تغییرات بسیار وسیع و پرشتابی را در صفحه تجارت شاهد بودهایم. با افزایش سرعت این تغییرات كه ناشی از تغییر در فناوریها، فعالیت آزادانه و نزدیک بازارهای جهانی، افزایش نوآوری، كاهش مستمر چرخه زندگی محصولات و كمرنگشدن فاصلههای زمانی و مكانی در فضای فناوری اطلاعات بوده است، سازمانها با بازارهایی روبرو شده اند كه وجود رقابت شدید و نیازهای جدید و رو به رشد مشتریان از ویژگیهای منحصربفرد آن محسوب می شود (صمیمی املشی، 1386).

مدیریت ارتباط با مشتری به نیازهای امروز مدیران برای رقابت پاسخ می دهد. با این وجود گزارشات زیادی مبنی بر شکست مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که شرکتها را برای سرمایه گذاری در این زمینه به شک میاندازد. با اینکه انتظار میرود بازار نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری از مرز هفت میلیارد دلار در سال 2000 به بیش از 32 میلیارد در سال 2006 برسد، با این وجود، نتایج تحقیقات نشان میدهد که 30 تا 50 درصد فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری، اهداف شرکت را برآورده نمیسازند و با شکست همراه میشوند (صمیمی املشی، 1386).

پتانسیل بالای مدیریت ارتباط با مشتری با عدم اطمینان بالایی كه ناشی از شكستهای قبلی میباشد، توام میباشد که این امر تعیین عوامل تصمیم گیری یک شرکت در بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری را مطرح نموده است. به عبارتی، انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای بکارگیری و بهبود مدیریت ارتباط با مشتری ضروری به نظر میرسد (حسنزاده، 1391).

در سازمانهای ایرانی که شرکت بیمه آسیا نیز از آن مستثنی نیست، کمتر به مشتریان، خواسته ها و نیازهای آنان توجه شده و تنها به گروه خاصی از مشتریان، خدمات متفاوتی نسبت به سایر مشتریان عرضه می شود که این امر به پیشی گرفتن رقبای این سازمان در سالهای اخیر انجامیده است. بهبود روابط با مشتریان سودآوری سازمان را افزایش داده و درنهایت عملکرد سازمان را بهبود بخشد. نظر به نقش پررنگ مشتریان در موفقیت سازمانها، سؤال اصلی پژوهش حاضر را میتوان بدین صورت مطرح ساخت:

آیا میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی شرکت بیمه آسیا، تاثیرگذار میباشند؟

1-3- اهمیت موضوع

در دهه ١٩٨٠ برای نخستین بار مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شد كه مبنای آن جذب، حفظ و افزایش رضایتمندی مشتریان بود، سپس در دهه ١٩٩٠ شكل نوین مدیریت ارتباط با مشتری با مضمون “راهبرد كاریای برای انتخاب و مدیریت ارزشمندترین نوع ارتباط با مشتری” مجدداً مطرح و از آن زمان به طور جدی مطالعات و تحقیقات وسیعی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری آغاز گردید و در سالهای اخیر نیز شركتهای نرمافزاری بزرگ دنیا، نرمافزارهای متعددی در این زمینه طراحی و به بازار عرضه نموده اند (بهی، 1383).

آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پرقدرت مشتری در عرصة اقتصادی جهان، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در هر سازمانی (از جمله سازمانهای داخل كشور) و متعاقباً نیاز به طراحی نرمافزاری برای اجرای این استراتژی ضرورت پیدا میكند. همچنین با توجه به اینكه مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نوین در صنعت تكنولوژی اطلاعات است، هر سازمان یا شركتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیادهسازی چنین طرح نوینی خواهد داشت (بهی، 1383).

در كشور ما نیز، در چند سال اخیر، بحث مشتریمداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پررنگتر شده و در سازمانهای مختلف بر روی استفاده از این استراتژی، اقدامات و برنامه ریزیهایی صورت گرفته و سازمانها، لزوم حركت از محصول محوری به سوی مشتری محوری و قرار دادن مشتری در مركز تمام فعالیتهای سازمان را احساس نموده اند. برخی شركتهای كامپیوتری نیز در داخل كشور تلاش در جهت تولید نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را با انجام مطالعاتی پیرامون این مبحث مهم آغاز نموده اند كه البته هنوز نرمافزاری در این زمینه به بازار عرضه نشده است.

سابقه مدیریت ارتباط با مشتری و پیادهسازی آن به صورت امروزی به دهه 1990 بازمیگردد. اینکه سازمانها چگونه به جذب مشتری بپردازند یا اینکه چگونه مشتریهای فعلی خود را حفظ کرده و به آنها خدمات بهتری ارائه کنند، بحث جدید نیست، ولی مطرحشدن مبحث فناوری اطلاعات و ابزار جدیدی که این فناوری را فراهم کرده است، باعث گردیده تا مدیریت ارتباط با مشتری، به مبحثی نو و داغ در مدیریت تبدیل شود. با بکارگیری فناوری اطلاعات در قالب مدیریت ارتباط با مشتری، روشهای جدیدی برای افزایش سوددهی سازمانها و کاهش هزینه های آنها در رابطه با مشتری پدید آمده است.

1-4- اهداف تحقیق

1) سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی در شرکت بیمه آسیا

2) اولویت بندی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

3) سنجش وضعیت موجود متغیرها

1-5- چارچوب نظری تحقیق

1-5-1- مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت مشتری، سیستم اطلاعات مشتری، مدیریت ارزش مشتری، مراقبت از مشتری و گاهی اوقات مشتریگرایی، مشتریمداری یا مدیریت مشتریگرا، نامهای گوناکون برای مفهومی هستند که امروزه به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری رواج یافته است (تامسون، 2002).

مدیریت ارتباط با مشتری یکی از داغترین موضوعات در زمینه استراتژی کسب و کار، مدیریت بازار و فناوری اطلاعات است. مدیریت ارتباط با مشتری همچنین مبتنی بر یک فلسفه چندوظیفه ای است که نیاز به یکپارچهسازی عمده در کسب و کار دارد. بنابراین اجرای مؤفق مدیریت ارتباط با مشتری کار بسیار دشواری خواهد بود (پیکولی و همکاران، 2003).

شرکتهای اغلب در فهم مدیریت ارتباط با مشتری دچار مشکل میشوند، آنها تصور می کنند که میتوانند تنها با پیادهسازی تکنولوژی به مزایای مدیریت ارتباط با مشتری دست یابند، اما قادر نخواهند بود. زیرا سازمانها تنها در صورتی قادر خواهند بود که از مزایای عمده مدیریت ارتباط با مشتری بهرهمند گردند که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی متناسب و یکپارچه با زیرساخت فناوری اطلاعات سازمان را پیادهسازی کنند. دلیل دیگری که موجب می شود شرکتها هنگام مدیریت ارتباط با مشتری دچار مشکل شوند، این است که هیچ فروشندهای همه نیازهای مدیریت ارتباط با مشتری را که مورد نیاز شرکت میباشد، ارائه نمیدهد. حتی عمق و دامنه کارکردهای ارائه شده توسط فروشندگان مختلف نیز متفاوت است. البته مدیریت ارتباط با مشتری تنها تکنولوژی، بازاریابی، فروش یا خدمات نیست، بلکه یک استراتژی است که با تکنولوژی تواناسازی می شود.

چنانچه سازمانی بخواهد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را پیادهسازی کند، این استراتژی شامل بازاریابی، فروش، خدمات، پایگاههای داده و تکنولوژی به علاوه دیگر عوامل درونی (شامل افراد سازمانی، فرهنگی و محیطی) سازمان می شود. البته این بدان معنی نیست که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری نمی تواند در یک بخش یا واحد سازمانی یا بصورت جزئی در سازمان اجرا شود، چرا که این امر، نه تنها میسر است، بلکه در بعضی شرایط، ضروری نیز میباشد. البته این تصمیم بایستی در یک چارچوب جامع صورت گیرد و کلیه افراد، فعالیتها، فرایندهای کسب و کار و حتی کلیه سیستمها و پایگاههای داده در سراسر شرکت را نیز دربرگیرد. در وواقع، باید یک طرح و نقشه کلی وجود داشته باشد تا مشخص کند که هر شخص یا سیستم چگونه باید کار کند تا سازمان بصورت یکپارچه به اهداف مشترک و روابط بهتر و قویتر دست یابد (رینالدز، 2002).

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب