پایان نامه شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان هدف بانك سپه استان قزوین فهرست مطالب 1-1 مقدمه. 3 2-1 بیان مساله. 4 3-1 چارچوب نظری تحقیق. 6 4-1 متغیر های پژوهش : 9 5-1 چارچوب اجرایی تحقیق. 9 . 10 1-6-1هدف اصلی: 10 2-6-1اهداف فرعی : 10 7-1سوال اصلی تحقیق : 11 8-1اهمیت و ضرورت تحقیق : 11 9-1روش تحقیق : 11 10-1 قلمرو تحقیق(موضوعی،مكانی،زمانی) : 12 13-1 تعاریف متغیرها و اطلاعات بكار رفته در تحقیق: 14 1-13-1 تعاریف نظری: 14 : 15 1-2 مقدمه. 17 2-2خدمات. 17 1-2-2طبقه بندی خدمات : 18 2-2-2کیفیت خدمات : 18 3-2-2 کیفیت خدمات بانکی : 19 4-2-2 ابعاد کیفیت خدمات: 20 5-2-2 ارزیابی کیفیت خدمات: 21 6-2-2مقیاس کیفیت خدمت ( مقیاس سرو کوال ) 21 7-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت 22 3-2 مشتری و مشتری مداری. 23 . 23 2-3-2شناخت مشتری. 23 . 23 . 24 . 24 : 24 4-3-2منافع مورد انتظار مشتری. 25 5-3-2 معیارهای تعیین کننده در جلب مشتریان: 26 4-2 رضایت و رضایتمندی : 27 1-4-2ماهیت روابط با مشتری: 29 2-4-2رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت : 32 33 5-2 نتایج رفتاری : 34 1-5-2رفتار مصرف کننده : 34 2-5-2 نیات رفتاری مصرف كننده 35 3-5-2دیدگاه تاثیر رفتاری : 36 4-5-2تصمیم به خرید: 36 5-5-2رفتار پس از خرید: 37 6-5-2پاسخ های رفتاری حاصل از رضایتمندی : 37 7-5-2نتایج رفتاری حاصل از رضایت مندی مشتریان در بانكها: 40 . 42 1- 8-5-2ایجاد وفاداری در مشتریان. 43 2- 8-5-2رضایت و وفاداری مشتریان زمینه ساز سودآوری سازمان. 45 9-5-2 کانالهای ارتباطی. 45 : 49 2-9-5-2اینترنت بانك.. 49 3-9-5-2 فاكتورهایی كه در بحث بانکداری الکترونیک بر میزان رضایت مشتری تاثیر می گذارند: . 50 4-9-5-2عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانكداری بر خط. 54 6-2 بخش بندی مشتریان. 56 . 58 1-1-6-2مبانی قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 59 2-1-6-2 مبانی قابل مشاهده ویژه محصول. 60 3-1-6-2 مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 60 . 61 . 61 1-7-2 مطالعات انجام شده در خارج از كشور 61 2-7-2مطالعات انجام شده در داخل كشور 63 1-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانك كشاورزی. 63 2- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری كارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یک مدل در بانكهای ایرانی. 63 3- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانك ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری. 64 4-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانك ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانك ملت و دیگر بانكهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترك مشتریان بانك 65 5- گزارش نظر سنجی از مشتریان بانک رفاه در زمینه کیفیت. 66 6- گزارش نظر سنجی از متقاضیان خدمات بانکهای تجاری کشور در زمینه کیفیت خدمات. 66 7- تعیین ویژگیها و اندازه گیری رضایت مشتریان ( بانک توسعه صادرات ) 66 8- بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریات از خدمات بانک تجارت. 66 9- بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران. 67 10- بررسی مقایسه ای رضایت مشتریان بین بانکهای پارسیان و صادرات در شهر تهران. 67 11- بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان. 68 12- بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی براساس مدل کارا ( بررسی موردی : بانک اقتصاد نوین ) 68 13- بررسی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و بررسی تاثیر آن بر رضایت مشتریان در بانک سپه. 68 خلاصه تحقیقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور 69 تحقیقات داخلی : 76 1-3 مقدمه. 82 2-3 فرایند تحقیق. 82 چارچوب اجرایی تحقیق 3-3. 82 4-3جامعه آماری. 83 5-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری. 83 6-3 معیارهای ورود به مطالعه: 84 7-3 روشها و ابزار جمعآوری داده ها 84 8-3 فرایند اجرایی پژوهش.. 85 1-8-3بخش کیفی. 85 . 85 9-3روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 85 10-3 تحلیل عاملی داده های پژوهشی. 85 1-10-3 تحلیل عامل اکتشافی (EFA) : 86 2-10-3 تحلیل عاملی تأییدی (CFA) : 86 11-3مدل سازی معادلات ساختاری. 87 1-11-3مراحل مدلسازی معادلات ساختاری. 88 1-1-11-3 تدوین مدل. 88 2-1-11-3 تشخیص مدل. 89 3-1-11-3برآورد مدل. 89 ( ارزیابی مدل) 89 5-1-11-3تشخیص مجدد مدل. 91 12-3 تجزیه و تحلیل روایی و پایایی. 91 1-12-3تجزیه و تحلیل روایی : 91 2-12-3 تجزیه و تحلیل پایایی ( Reliability ) 92 93 1-13-3روایی همگرا 94 2-13-3اعتبار همگرا 95 14-3 شاخص های برازش مدل. 95 15-3تحلیل خوشه ای. 96 16-3ملاحظات اخلاقی : 97 1-4مقدمه : 100 2-4 توصیف نمونه پژوهش.. 100 3-4 یافته های اصلی پژوهش.. 103 1-3-4تحلیل عاملی اکتشافی. 103 2-3-4تحلیل عاملی تاییدی. 110 4-5 خوشهبندی مشتریان بر اساس منافع مورد انتظار 117 4-5-1 تحلیل خوشه ای. 117 . 118 . 123 124 3-3-5-4توصیف خوشه سوم 125 4-3-5-4توصیف خوشه چهارم 126 5-3-5-4 توصیف خوشه پنجم. 126 تحلیل مسیر 7-4. 133 1-7-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد منافع مورد انتظار مشتریان بر رضایت. 133 . 137 1-5 مقدمه. 142 2-5 اهداف پژوهش : 143 1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 143 2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 143 3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 144 3-5 نتایج : 144 4-5 هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 145 1-4-5) بانکداری الکترونیک: 145 2-4-5 تخصص و تعهد کارکنان: 146 : 146 4-4-5 امنیت: 146 147 6-4-5 خدمات جانبی: 147 7-4-5 مشاوره: 147 8-4-5 سود محوری: 147 تحقیق حاضر : 148 148 1-5 مقدمه. 151 2-5 اهداف پژوهش : 152 1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 152 2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 152 3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 153 3-5 نتایج : 154 4-5 هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 154 1-4-5) بانکداری الکترونیک: 154 2-4-5 تخصص و تعهد کارکنان: 155 : 155 4-4-5 امنیت: 155 156 6-4-5 خدمات جانبی: 156 7-4-5 مشاوره: 156 8-4-5 سود محوری: 156 تحقیق حاضر : 157 157 160 160 161 منابع و مآخذ. 162 منابع فارسی : 162 منابع لاتین : 165 چکیده : در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یكی از معضلات سازمانها از جمله بانكها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است.شناسایی نیازهای مشتری برای شروع هر كسب و كاری ضروری است زیرا یک سازمان نمی ­تواند به نیازها و خواسته های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند را درک کند. این تحقیق به شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان هدف بانک سپه در سطح استان قزوین و نیز به بررسی تاثیر این نیازها بر رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصل از آن می پردازد .بدین منظور 340 نفر از مشتریان هدف بطور تصادفی انتخاب و پرسشنامه ای که بر اساس مصاحبه اولیه انجام گرفته با 30 نفر از مشتریان هدف و بومی سازی شاخص های بدست آمده از مقالات خارجی ، تهیه شده بود، بین آنها توزیع گردید .این پرسشنامه دربرگیرنده 33 شاخص است که شامل هشت بعد : تخصص و تعهد کارکنان ، گسترش خدمات ، اخلاق و برخورد مناسب ، خدمات جانبی ، سود محوری ، بانکداری الکترونیک ، امنیت در انجام امور بانکی و مشاوره می باشد . برای بررسی دقیق تر منافع مورد انتظار مشتریان، از تحلیل خوشه ای برای دسته بندی مشتریان استفاده شده است. جهت محاسبه روایی پرسشنامه ، سوالات مربوطه بین 20نفر از کارشناسان خبره بانک با تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا توزیع و امتیازات حاصله بررسی و بر اساس فرمول لاوشه شاخص ­هایی که امتیاز قابل قبول کسب کردند در پرسشنامه گنجانده شدند و برای محاسبه پایایی سوالات نیز، پرسشنامه بین 30 نفر از مشتریان هدف توزیع و نتایج از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد که بالاتر از 0.6 بدست آمد . نتایج تحقیق نشان می­دهد که از نظر مشتریان بانکداری الکترونیک در رتبه اول و سود محوری رتبه آخر را در تاثیر گذاری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری به چهار صورت نمایانگر شده است: رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری با بانک دارد ، رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری و تبلیغ مثبت بانک دارد، رضایت تاثیرمعکوسی برقطع همکاری با بانک دارد ، رضایت تاثیرمعکوسی بر قطع همکاری و تبلیغ منفی بانک دارد . کلمات کلیدی : خدمت ، مشتری ، منافع مورد انتظار مشتری ، رضایت و نتایج رفتاری 1-1 مقدمه امروزه در روند كسب و كار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف كلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها كه از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند. در این راستا جلب رضایت مشتریان هدف بانك، از حساسیت بیشتری برخوردار خواهد بود. خوشبختانه در كشور ما نیز به تازگی به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شركتهای مختلف دولتی، طرح تكریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود و ضرورت شناسایی و بررسی نیازهای مشتری و چگونگی و نحوه ارضای این نیازها احساس شده است. از طرفی بررسی و شرح بازار ، چارچوبی را فراهم می كند که دریابیم كجا رقابت كنیم تا به عملكرد رقابتی بالاتری دست یابیم . شناسایی نیازها و منافع مورد انتظار مشتریان سازمان را قادر می سازد با طبقه بندی این منافع در قالب چهار گروه منافع اساسی ، منافع مورد انتظار ، منافع مطلوب و منافع مشعوف كننده ، گام بردارد. در سال‌های پیشین كسب وكار ، عرضه كنندگان بدون توجه به خواسته مشتری، كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌كردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم حضور رقبای توانمند مربوط می‌شد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن رقابت فزاینده­ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. اما چنان كه اشاره شد در سبز فایل، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه كسب و كار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور كار قرار گرفته است. در این فصل ابتدا به بیان مساله و مروری بر چارچوب نظری تحقیق پرداخته شد . سپس متغیرهای پژوهش تعریف و چارچوب اجرایی مربوطه ارائه گردید و در ادامه اهداف ، سوال تحقیق و اهمیت و ضرورت تحقیق توضیح داده شد و در نهایت به روش تحقیق ، قلمروی تحقیق ، جامعه آماری و روش نمونه گیری پرداخته شد . 2-1 بیان مساله در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یكی از معضلات سازمانها از جمله بانكها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است. در بررسی ها مشاهده شده كه بانك از دید خود نیازهای مشتری را مورد بررسی قرار داده است. در چنین حالتی اكثراً رضایت مشتریان در حد متوسط بوده، بنابراین برای افزایش كارآیی ، نیاز به بهبود شیوه حاضر می باشد. تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان كلید نهایی موفقیت و سودآوری است، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاكید می ورزند. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یک خدمت یا كالا را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است: 1– نیاز و خواسته مشتری 2– باورهای مشتری 3– تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده 4– تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان 5– نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌شان از آن كالا و یا خدمت . بنابراین شناسایی نیازهای مشتری برای شروع هر كسب و كاری ضروری است. یک سازمان نمی تواند به نیازها و خواسته­ های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک کند. چنانچه دو اصل شناسایی و ارضای نیاز مشتری، مدنظر قرار گیرد، در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه سهم بازار و سودآوری سازمان­ها افزایش می یابد. امروزه ارزشی که یک شرکت را از سایر رقبا متمایز می کند به طور فزاینده ای بر مبنای تجربه آنها در تعامل با مشتری است . از این رو شناخت و درک مشتری و ارتباط با مشتریان برا ی بانکها اهمیت خاصی پیدا میکند. در واقع بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز خود در خصوص شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از سایر رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. بدین منظور مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد. در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به ماندگاری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانک های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب بانک های تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب ماندگاری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد . در این تفکر جدید، هدف ارتباط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه­کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم ماندگاری مشتری نیست . بلكه شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است ( نیکخواه ، 1387 ) . 3-1 چارچوب نظری تحقیق در دنیای رقابتی امروز ، بانكها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها ، نظرات و اعتراضات آنها در ارتباط با خدمات بانكی داشته باشند و باید بدانند كه در صنعت بانكداری ، صدای مشتری ، صدایی است كه سیاست های بانك می­بایست بر اساس آن شكل گیرد. در این بین مواردی مانند تكریم مشتریان ، تعامل مناسب با مشتریان ، نظرسنجی از مشتریان ، داشتن رابطه مناسب دو طرفه با مشتریان ، بررسی مشكلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شكایت های آنان ، آگاهی از رضایتمندی مشتریان و بالا بردن كیفیت و سرعت ارائه خدمات ، تطبیق سیاست های بانك با نیازهای مشتریان ، بررسی صحت خدمات ارائه شده و … درحفظ مشتریان می­تواند كمك زیادی به بانكها نماید .این امر امكان پذیر نیست مگر اینكه آنها بپذیرند كه توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنهاست . فرهنگ مشتری محوری ، مشتری مداری و خدمت رسانی به مشتریان باید به صورت یک جریان فراگیر و زنجیره­ای كلیه افراد سازمان را شامل شود تا نتیجه و هدف مورد نظر كه كسب رضایتمندی و ایجاد ارزش برای جلب ، وفاداری و اعتماد مشتریان است ( شاملو ، 1386، 14–13 ) . در این راستا ارزشهای مورد نظر مشتریان در بخشهای مختلف بانك شناسایی می شود و به این سوال پاسخ داده می شود كه نیازهای مشتریان مختلف بانك چیست ؟ و چگونه می توان كیفیت خدمات مورد نظر را طوری افزایش داد كه موجبات رضایت مشتریان را فراهم آورد (گرونروس،1985). ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری ، سازمان را جهت شناسایی مشكلات بالفعل و بالقوه ، پیش از آنكه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد یاری می نماید ( كاووسی، و سقایی ،1384 ، 14–13 ) . آخرین مطالعات در موسسات مالی اهمیت خدمات را تایید كرده­اند . لویس در سال 1991 مشتریان بانك های بریتانیایی و آمریکایی را با هم مقایسه كرد و دریافت كه مشتریان هر دو بانك در مقابل سرمایه گذاری كه كرده بودند ، انتظارات زیادی در زمینه خدمات ، درستكاری و امانت داری داشتند (لوئیس،1991) . تحقیقات روز افزون در خصوص کیفیت خدمات دیدگاه های جدیدی به مدیران بخش خدمات می­دهند. به خصوص شناسایی و اندازه ­گیری دو بعد اصلی کیفیت خدمات یعنی فرایند (چگونه خدمت ارائه می­ شود) و نتیجه (چه چیزی ارائه می­ شود) و رابطه آنها با رضایت مشتری به مدیران از اینکه کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری شامل چه چیزهایی می­ شود، ایده بهتری می­دهد. این دیدگاه ها به ویژه برای مدیران در بخش خدمات مالی بسیار مهم هستند زیرا کیفیت خدمات می ­تواند یک عامل برای متمایز بودن در یک محیط بسیار رقابتی ­باشد (گرونروس ،1985،پاراسورامان و همکاران ،1991) . استنباط مشتریان از کیفیت که در رضایت مشتریان نقش دارد، از طریق فرایندارزیابی کیفیت که شامل استنباط از فرایندی که طی آن نتیجه حاصل می­ شود، بوجود می­آید. (گرونروس،1984،مرگند و پی یرسی ،1992). پاراسورامان و همكارانش معیارهای كیفیت خدمات را به پنج بعد گروه بندی كردند : از جمله : امكانات ( فیزیكی ، تجهیزات و آراستگی ظاهری كاركنان ) ، اعتماد ( توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به گونه صحیح و دقیق ) ، مسئولیت پذیری ( علاقه داشتن برای كمك كردن و فراهم كردن امكانات برای پاسخگویی سفارش های مشتریان ، اعتماد ( دانش و رفتار مودبانه كاركنان و توانایی آنها جهت جلب اعتماد و امانت داری و همدلی ( توجه داشتن ، توجه ویژه فردی كه شركت به مشتریان خود دارد . ( پاراسورامان،1988 ) .