پایان نامه کاربرد شبکه های عصبی برای شناسایی مشتریان راضی خدمات بانکداری چکیده در سال های اخیر خدمات بانکداری الکترونیکی پیشرفت قابل ملاحظه ای داشته و به طور مستقیم بر رضایتمندی مشتریان تاثیر گذاشته است و رقابت برای بهبود کیفیت خدمات الکترونیک به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات آنلاین نیز فعالیت می کنند، شناخته شده است. هدف این تحقیق توسعه یک مدل از شبكه های عصبی مصنوعی برای شناسایی مشتریان راضی خدمات بانکداری الکترونیک می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است. نمونه آماری به تعداد 150 انتخاب و جمع آوری داده ها با بهره گرفتن از پرسشنامه و از مشتریان خدمات الکترونیکی بانک ملت شهرستان بابلسر استفاده شده است. روش تحلیل داده ها با بهره گرفتن از شبكه های عصبی چند لایه با تابع آموزش تانژانت هایپربولیک با الگوریتم آموزشی پیش خور برای ساخت مدل شناسایی به كار گرفته شد. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که از مدل شبکه عصبی می توان به عنوان یک مدل کارا برای شناخت مشتریان راضی استفاده کرد. واژه های کلیدی: بانکداری الکترونیک، شبکه های عصبی مصنوعی، رضایت مشتری. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق 1-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….2 1-2- بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………3 1-3- سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………………….4 1-4- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق……………………………………………………………………….4 1-5- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………5 1-6- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………….6 1-6-1- قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………6 1-6-2- قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………..6 1-6-3- قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………6 1-7- تعاریف، مفاهیم و اصطلاحات…………………………………………………………………………..6 فصل دوم: چاچوب نظری و پیشینه تحقیق 2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….10 بخش اول: مبانی نظری بانکداری الکترونیک 2-2- بانکداری الکترونیکی………………………………………………………………………………………..11 2-2-1- شاخه های بانکداری الکترونیک…………………………………………………………………….12 2-2-1-1- بانکداری اینترنتی…………………………………………………………………………………….12 2-2-1-2- بانکداری مبتنی برتلفن همراه و فناوری‌های مرتبط با آن……………………………….12 2-2-1-3- بانکداری تلفنی………………………………………………………………………………………..13 2-2-1-4- بانکداری مبتنی بر نمابر…………………………………………………………………………….13 2-2-1-5- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز…………………………………………………….13 2-2-1-6- بانکداری مبتنی برپایانه های فروش……………………………………………………………14 2-2-1-7- بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی……………………………………………………14 2-2-2- خطای رایج در بانکداری الکترونیکی……………………………………………………………..15 2-2-3- مزایای بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………16 2-2-4- معایب بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………17 2-2-4-1- خطرهای امنیتی………………………………………………………………………………………17 2-2-4-2- ناآشنایی با فناوری………………………………………………………………………………….17 2-2-5- پیش نیازهای بانکداری الکترونیکی………………………………………………………………18 بخش دوم: مروری بر رضایت مشتری 2-3- مشتری…………………………………………………………………………………………………………19 2-3-1- انواع مشتری……………………………………………………………………………………………..19 2-3-2- ارزش مشتری…………………………………………………………………………………………..20 2-3-3- رضایتمندی مشتری…………………………………………………………………………………..21 2-3-3-1- اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری…………………………………………………21 2-3-3-2- مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری……………………………………………………..21 2-3-4- کیفیت خدمت…………………………………………………………………………………………23 2-3-4-1- فرق کیفیت خدمت با رضایت مشتری……………………………………………………23 2-3-5- روش های اندازه گیری میزان رضایت مشتری…………………………………………….25 2-3-6- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری……………………………………………………….26 2-3-6-1- مدل کانو……………………………………………………………………………………………26 2-3-6-1-1- کاربردهای مدل کانو……………………………………………………………………….27 2-3-6-1-2- مزایای مدل کانو…………………………………………………………………………….27 2-3-6-2- مدل فورنل………………………………………………………………………………………..28 2-3-6-3- مدل اسکمپر……………………………………………………………………………………..28 2-3-6-4- مدل سروکوال…………………………………………………………………………………..29 بخش سوم: مروری بر شبکه های عصبی مصنوعی 2-4- شبکه های عصبی مصنوعی………………………………………………………………………..30 2-4-1- تاریخچه شبکه های عصبی مصنوعی………………………………………………………30 2-4-2- مفهوم شبکه…………………………………………………………………………………………31 2-4-3- یک شبکه عصبی مصنوعی…………………………………………………………………….32 2-4-4- مدل ریاضی یک سلول عصبی……………………………………………………………….33 2-4-5- ساختار کلی شبکه عصبی مصنوعی………………………………………………………..34 2-4-6- انواع شبکه های عصبی بر مبنای نوع اتصالها…………………………………………..36 2-4-7- مراحل طراحی یک شبکه عصبی مصنوعی……………………………………………..38 2-4-8- پرسپترون چندلایه…………………………………………………………………………………41 2-4-9- آموزش شبکه به روش پس انتشارخطا……………………………………………………..43 2-4-10- الگوریتم پس انتشار خطا……………………………………………………………………..44 2-4-11- روند شبیه سازی مسائل……………………………………………………………………….48 2-4-12- کاربردهای شبکه عصبی در مدیریت………………………………………………………51 2-4-13- مزایا و محدودیتهای استفاده از شبکه عصبی……………………………………………54 2-4-13-1- مزایا………………………………………………………………………………………………54 2-4-13-2- محدودیت ها………………………………………………………………………………….56 بخش چهارم: پیشینه تحقیق 2-5- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………….57 2-5-1- پیشینه تحقیق در ایران……………………………………………………………………………57 2-5-2- پیشینه تحقیق در خارج از کشور……………………………………………………………..61 فصل سوم: روش شناسی تحقیق 3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………..65 3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….65 3-3- جامعه آماری مورد بررسی………………………………………………………………………….65 3-3-1- جامعه آماری………………………………………………………………………………………..65 3-3-2- نمونه آماری…………………………………………………………………………………………66 3-3-3- شیوه نمونه گیری…………………………………………………………………………………66 3-4- روش و ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………..67 3-4-1- پرسشنامه…………………………………………………………………………………………….67 3-5- تعیین قابلیت اعتبار یا روایی ابزار پژوهش و قابلیت اعتماد یا پایایی پژوهش……67 3-5-1- اعتبار یا روایی ابزار پژوهش………………………………………………………………….67 3-5-1-1- اعتبار محتوای پژوهش……………………………………………………………………..68 3-5-2- قابلیت اعتماد یا پایایی پژوهش……………………………………………………………..68 3-6- متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………..69 3-6-1- متغیرهای مستقل…………………………………………………………………………………69 3-6-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………….69 3-7- تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات……………………………………………………………69 3-7-1- مدل شبکه عصبی……………………………………………………………………………….69 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 4-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………..74 4-2- یافته های تحقیق……………………………………………………………………………………75 4-2-1- نتایج توصیفی…………………………………………………………………………………..75 4-2-1-1- وضعیت جنسیت پاسخگویان…………………………………………………………75 4-2-1-2- وضعیت تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………..76 4-2-1-3- وضعیت سنی پاسخگویان……………………………………………………………..77 4-2-1-4- وضعیت درآمد پاسخگویان……………………………………………………………78 4-2-2- یافته های استنباطی……………………………………………………………………………79 4-2-2-1- پیش بینی از طریق شبکه عصبی مصنوعی………………………………………..79 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………….90 5-2- خلاصه تحقیق……………………………………………………………………………………..90 5-3- نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………91 5-3-1- نتیجه حاصل از سوال اصلی تحقیق…………………………………………………….91 5-3-2- نتیجه حاصل از سوال فرعی تحقیق…………………………………………………….91 5-3-3- نتایج کلی……………………………………………………………………………………….92 5-4- بحث و مقایسه……………………………………………………………………………………92 5-5- پیشنهادات کاربردی…………………………………………………………………………….93 5-6- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………..94 5-7- پیشنهاد برای تحقیقات آتی………………………………………………………………….94 پیوست 1- خروجی برنامه……………………………………………………………………………96 پیوست2- پرسشنامه…………………………………………………………………………………..100 منابع و ماخذ منابع فارسی………………………………………………………………………………………………103 منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………….105 چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………….107 مقدمه از ویژگی های قرن حاضر، توسعه ی اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و به کارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه ی خدمات می باشد. ضمن این که بخش خدمات در حدود بیست درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی پانزده سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع5/8 درصدی برخوردار بوده است( آنکتاد، 2001، ص 154). این پیشرفت، بانکداری را تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمده ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه ی صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است(حسن زاده و پورفرد،1382،ص7 ). تمام سازمان ها به دنبال جذب مشتری وافزایش رضایت مندی هستند. این مسأله به خصوص در بانک ها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند، اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایراشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است؛ لذا ایجاد مزیّت رقابتی برای بقای بانک ها لازم وضروری به نظر می رسد. شیوه ی نوین در ارائه ی خدمات بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی باتکنولوژی اطلاعات وارتباطات دارد، از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها و جذب مشتریان و رضایتمندی آن ها است(محمدی، 1381،ص 34). هدف این فصل، بیان شمایی کلی از تحقیق و مراحل و گام های مورد نیاز برای اجرای آن می باشد. به این صورت که با توجه به مطالعات انجام شده، مسئله تحقیق را بیان کرده، ضرورت انجام تحقیق، اهداف و سوالات تحقیق را به طور مختصر شرح داده، در حقیقت این فصل چارچوبی کلی از آنچه که در پژوهش باید انجام گیرد به ما ارائه می کند. سپس در فصول بعد تحقیق هر کدام از این بخشها به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند. 1-2- بیان مسئله در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می كند كه توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالابردن خشنودی مشتریان، كاهش هزینه های تولید وارائه خدمات با سطح بالای كیفیت در كار باشد. لذا بررسی وشناخت شاخص های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده كه نهایتاً سطح رضایت مشتری تعیین كننده موفقیت یا شكست سازمانها است( روستا، 1380، 225). موفقیت و ایستایی در عرصه صنعت بانکداری مستلزم برآورده نمودن نیازهای مشتریان به گونه ای مطلوب و اقتصادی است و مشتریان شاه کلید موفقیت بنگاه های اقتصادی در بازارهای رقابتی به شمار می آیند و بانک ها به عنوان عضوی تاثیرگذار در خانواده اقتصادی کشور، لزوم توجه به نیاز های مشتری و عوامل دارای اهمیت برای آنها را بیش از پیش احساس می کنند. توجه روز افزون بانك ها در كشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارائه خدمات بانكی از طریق ابزارهای الكترونیكی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و كاهش هزینه های بانكداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانكداری الكترونیكی ایجاد و اكثر بانك ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار كرده است(بیات، 10،1387 ). با توسعه سامانه های الكترونیكی مانند اینترنت، موسسات مالی و بانك ها نیز تحت تاثیر قرارگرفته اند. شبكه جهانی وب به طور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت و خدمات تغییر داده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها، ازجمله بانك ها می گردد. برای رقابت در این محیط پیچیده كسب و كارها مجبورند جدیدترین و جذاب ترین خدماتی را كه مشتریان خواستار آن هستند را قرار دهند. به منظور بقای بانك ها در عرصه رقابت شعبه های بانكی نیاز به تغییر روش از بانكداری سنتی می باشند.تمایل و علائق مشتری بر مبنای شكل جدیدی از اینترنت، رقابت مبتنی بر كاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، امنیت، آسانی استفاده، بخش وسیعی از محصولات و خدمات می باشد(چانگ، 2007، 210-213). با توجه به ورود فناوری جدید در پردازش داده ها نیاز جدیدی برای نحوه ارائه خدمات بانكی مطرح شده است با نگاهی به تجارب كشورهای پیشرفته و رشد خدمات بانكداری الكترونیک میتوان نیازهای در حال شكل گیری و روند فزاینده آن را در زمینه خدمات بانكی در ایران تا حد مناسبی پیش بینی نمود ولی قبل از اجرای كامل بانكداری در كشور باید این موضوع را در نظر داشت كه مشتریان به خدمات سنتی هر چند ناكارآ خو گرفته اند و از همه مهم تر به آن اطمینان بیش تری دارند. با توجه به شیوه های سنتی موجود در بانک های کشور و نارسایی این روش ها در ارائه خدمات جدید الکترونیکی، محقق سعی می کند علاوه بر شناسایی ابعاد رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک، به دنبال پاسخی برای این سوال است که آیا با بهره گرفتن از شبکه عصبی مصنوعی می توان مدلی کارا به منظور پیش بینی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک ارائه داد ؟ 1-3- سوالات تحقیق ویژگی های اساسی مشتریان در تعیین مشتریان راضی کدام است ؟ شناسایی مشتریان راضی خدمات بانکداری الکترونیکی با بهره گرفتن از مدل شبکه عصبی مصنوعی چگونه است ؟ 1-4-اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق با گسترش روزافزون جهانی سازی و عنصر رقابت، تحولات عظیمی در زمینه های تجارت، مدیریت، بانکداری و حتی حکومت داری رخ داده و به تبع آن روش های سنتی به مدرن تغییر شکل یافته است. بدون شک در چنین شرایطی سازمان های پیشرو و نوآور باید خود را با پیشرفته ترین تکنولوژی اطلاعات و فنون اجرایی مجهز ساخته تا بتوانند پاسخگوی تغییرات آتی تکنولوژیکی و زیر ساختاری باشند.سیستم بانکی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و با پیدایش پدیده بانکداری الکترونیک، شیوه ارائه خدمات به مشتریان در اقصی نقاط جهان دچار تحولات شگفتی شده است.بانکداری الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات مالی و بانکی از طریق شبکه الکترونیک و اینترنت که به عنوان یکی از مهمترین زیر ساختهای تجارت الکترونیک توجه بسیاری را به خود معطوف داشته و بسیاری از پژوهشگران وقت خود را صرف مبانی توسعه بانکداری الکترونیک نموده اند( کوارویی، 1388). در مورد ضرورت انجام تحقیق می توان گفت امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای بخش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند در حال افزایش است. باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش بینی می گردد در آینده نیز فشرده تر گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار است.بنابراین بانک ملت مانند کلیه بانک ها نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژک نسبت به چگونگی طراحی و ارائه خدمات الکترونیک در راستای کسب رضایت مشتری است. این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این رضایت از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آنها میسر و عملی خواهد بود. شبكه‌های عصبی با ساختن نورون‌های مصنوعی و كنار هم قرار دادن آنها به شكل موازی، ابداع الگوریتم‌های مناسب یادگیری و ارائه الگوها از توانایی پردازش اطلاعات سریع و دقیق بالایی برخوردارند و می‌توانند برخلاف سایر متدهای آماری، هوشمند عمل كرده و به یادگیری فرایندها بپردازند تا بتوانند در شرایط جدید و از قبل تعیین نشده نیز بهترین نتایج را در پی داشته باشند. به علت برتری آنها نسبت به سایر مدل‌ها هم اكنون در نقاط مختلف دنیا از آنها استفاده می‌شود. شبكه‌های عصبی می‌توانند برخلاف مدل‌های رگرسیونی كه توانایی شناسایی روابط غیر خطی را ندارند، مثال‌ها و الگوها را نیز به عنوان اطلاعات ورودی دریابند و با كمك قانون یادگیری شان با تغییر شرایط، موقعیت جدید و پارامترهای ایجاد شده را درك كرده و نتایج خود را بهبود بخشند. این شبكه‌ها می‌توانند از میان انبوهی از اطلاعات ورودی كه از شبكه‌های مختلف دریافت می‌كنند بهترین پارامترها را شناسایی كنند تا بهترین پیش بینی را ارائه دهند. به همین علت پیش بینی وضعیت رضایت مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی با كمك این مدل‌ها به راحتی امكان پذیر است. 1-5-اهداف تحقیق هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی صورت می گیرد، اهداف این تحقیق را می توان به شرح زیر بیان نمود: شناسایی ویژگی های اساسی مشتریان که در تعیین مشتریان راضی موثر است. شناخت میزان رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی ارائه شده با بهره گرفتن از شبکه های عصبی مصنوعی. 1-6-قلمروتحقیق 1-6-1- قلمرو زمانی : از نظر بعد زمانی داده‌های مورد استفاده برای طراحی مدل مربوط به مشتریانی می باشند كه برای ادامه فعالیت خود از فروردین 1393 تا خرداد 1393 اقدام به دریافت خدمات نموده‌اند. 1-6-2- قلمرو مکانی : از نظر مكانی می‌توان آن دسته از مشتریان بانك ملت شهرستان بابلسر که به خدمات بانکداری الکترونیک دسترسی دارند، قلمداد نمود. 1-6-3- قلمرو موضوعی : 1-7- برخی تعاریف، مفاهیم و اصطلاحات بانکداری الکترونیک: نوع خاصی از بانکداری است که جهت ارائه سرویس به مشتریان از یک محیط الکترونیکی (اینترنت، موبایل و …) استفاده می کند(علیخانزاده، 1387، 31). رضایت مشتری: کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند(دیوانداری و دلخواه ، 1384، 188). شبكه عصبی مص نوعی(ANN) :یک مدل کامپیوتری بر مبنای شبیه سازی از مغز انسان است که ابتدا الگو را از مجموعه داده های آموزشی کشف کرده و سپس به بهترین شکل آنها را طبقه بندی نموده و در نهایت از خطای ایجاد شده در آنها آموزش می بیند(منهاج، 1377). پرسپترون چندلایه: نوعی خاص از مدل‌های شبكه عصبی به عنوان تقریب زننده عمومی، که در برآورد متغیرها از قابلیت زیادی برخوردار است(البرزی، 1389). یادگیری مدل شبكه عصبی: اصلاح وزن‌ها در یک مدل شبكه عصبی از فرایند خاصی پیروی می‌كند كه این فرایند را یادگیری شبكه‌های عصبی گویند(البرزی، 1389).