این موضوع، اهمیت بسیاری دارد که از دید سازمان و مشتری به آن­ها پرداخته می­شود. از لحاظ سازمان می­توان به وفاداری مشتری اشاره کرد. ریچارد اولیور، مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می­کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی به صورت بالقوه باعث تغییر در رفتار مشتری شود. از مزایای دیگر آن برای سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است که به تمامی ارتباطات غیر رسمی مشتریان که در مورد ارزیابی کالا و خدمات صورت می­گیرد، اطلاق می­شود. این نوع ارتباط، دارای قدرت بسیاری برای تأثیر گذاشتن بر تصمیم خرید مشتریان می­باشد. نگرش بازاریابی رابطه مند، ارتباط مثبتی را ایجاد خواهد کرد که به خرید مجدد محصول و خریدهای جدید برای سازمان منجر می­شود که خود موجب کاهش هزینه­های بازاریابی خواهد شد. علاوه بر مزایای اشاره شده، از دیدگاه مشتری نیز می­توان به کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش اشاره کرد. این به دلیل آن است که کلیه عوامل سازمان رابطه مند کوشش می­کنند تا رضایت مشتری را تحقق بخشند. مزیت دیگر، صرفه جویی در وقت مشتریان است. به عبارت دیگر، با وجود اعتماد و تعهدی که سازمان برای مشتریانش ایجاد کرده است، دیگر لزومی نخواهد داشت که مشتریان به جستجوی اطلاعات برای خرید محصولات جایگزینی بپردازند که بتواند نیاز آنان را بهتر برطرف نماید (قاضی­زاده و همکاران، 31:1393).
به طور کلی بازاریابی رابطه ­مند به دلایل فوق برای سازمان­ها اهمیت دارد: ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری؛ ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید؛ همکاری با رقبا؛ کاهش هزینه معاملات؛ افزایش کیفیت کالاها؛ کاهش قیمت تمام شده برای مشتری؛ افزایش رضایت مشتری؛ دسترسی به اطلاعات بازار؛ کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2014,1212).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
2-1-3) مدل­های بازاریابی رابطه ­مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی رابطه ­مند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن­ها اشاره می­شود.

مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش­های زیادی صورت گرفته است . دایر[1] (1884) مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی[2] و همکاران (1886)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­ گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­ گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می­گردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده­اند که می ­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکل­ گیری رابطه– در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­

کند. تقویت رابطه– زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) می­گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می­شود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می­ کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

این فصل شامل چهاربخش بازاریابی رابطه­ مند، ارتباطات دهان به دهان، وفاداری مشتری و پیشینه مطالعاتی تحقیق است.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
 

مفهوم بازاریابی رابطه­ مند اولین­بار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[1] (1983) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطه ­مند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آن­ها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامین­کننده می­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. از نظر پورتر[2] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطه ­مند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهام­داران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل می­باشد. بازاریابی رابطه ­مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهام­داران در فعالیت­های هزینه­­بر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطه ­مند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستم­های اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکان­های مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[3] (1994) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، 17:1392). کاتلر[4] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه ­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه ­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در

بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، 84:1390). بازاریابی رابطه ­مند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل می­باشد . بازاریابی رابطه ­مند اهمیت همکاری از طرف­های مختلف مانند تأمین­کنندگان، توزیع­کنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار می­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، 60:1392).

چهار مولفه در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از(Ndubisi, 2013,101).:
اعتماد: تمایل مشتری به تکیه به یک شریک مبادله­ای است که به آن اطمینان دارند؛
ارتباطات: توانایی ایجاد ارتباط به منظور ارائه اطلاعات موثق و به موقع  و رفع نیازها است؛
تعهد: تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند است؛
مدیریت تعارض: توانایی اجتناب از تعارضات بالقوه و حل و فصل تعارضات بالفعل است شاخص­های این متغیر عبارتند از:
امن بودن بانک در انجام معاملات
قابل اعتماد بودن وعده­های بانک
مطابق با اصول خدمات با کیفیت بودن
احترام کارکنان به مشتریان
متعهد بودن بانک نسبت به مشتریان
اعتماد به خدمات بانک
ارائه دستورالعمل مطابق با نیازها
ارائه خدمات شخصی جهت رفع نیازهای مشتری
منعطف بودن در تغییر خدمات
منعطف بودن در رفع نیازها
دادن اطلاعات به موقع و قابل اعتماد
دادن اطلاعات در زمان ارائه خدمات جدید
عمل کردن به وعده­ها
دقیق بودن اطلاعات
تلاش برای جلوگیری از تعارض­های بالقوه
تلاش برای جلوگیری از تعارض­های آشکار
بحث در مورد راه حل­ها در هنگام وجود مشکل
1-8-1) ارتباطات دهان به دهان

دو مولفه در نظر گرفته شده برای ارتباط دهان به دهان: توصیه و تشویق و بیان جنبه­های مثبت هستند که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه

ارزیابی شده است (محمدی و همکاران، 208:1392). شاخص­های آن عبارتند از:

تشویق دوستان و بستگان به کار با این بانک
توصیه این بانک به افراد جویای نظر
توصیه این بانک به افراد در هنگام صحبت در این رابطه
توصیه این بانک به دوستان
صحبت در مورد جنبه­های مثبت این بانک با افراد دیگر
1-8-2) وفاداری مشتری

شاخص­های وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از (Ndubisi, 2013,102):

اولین انتخاب فرد در میان بانک­های دیگر
اولین موردی که در هنگام تصمیم ­گیری به ذهن فرد می­رسد
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهمیت زیادى برخوردار است. در مقایسه با بازار کالاها، مصرف­کنندگان در بخش­هاى خدماتى بیشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها، ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانى که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگر آن است که ارتباط دهان  به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى­تواند تأثیر بسزایى در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلى بازى نماید (Wang, 2011,350). دوهان [1] و دیگران (1997) معتقدند به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمی­توانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرایند جستجوی اطلاعات و تصمیم­گیری می­کنند. ارتباطات دهان به دهان به کاهش مقدار اطلاعات می ­پردازد و به تصمیم گیری کمک می­ کند (خبیری و همکاران؛ 81:1392). باتوجه به اهمیت ارتباط دهان به دهان در تصمیم گیرى­هاى افراد در این تحقیق نیز این متغیر بعنوان متغیر وابسته تحقیق مورد بررسى قرار گرفته است. اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن[2] (2001) معتقد است بواسطه تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد یافتن راه­های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری می­باشد و ارتباط دهان به دهان پدیده­ای است که مدت­ها است شناخته شده و ثابت شده و روش بسیار قدرتمندی در ایجاد و توقف کسب و کارها می­باشد. ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می­کنند. علاوه براین ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نام­های تجاری بوده است (Magnini, 2011,247).
 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیرتعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیرمدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
 

چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده ­اند (سکاران؛ 1390: 94). لونگارت[3] (2013) در تحقیق خود بیان کرد همچنان که وفاداری باعث حفظ مشتریان فعلی می‌شود، ارتباطات کلامی مثبت به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. بنابراین هم وفاداری مشتریان و هم ارتباطات کلامی مثبت برای موفقیت و بقای شرکت در بلندمدت لازم و ضروری است. بسیاری از مشتریان فعلی شرکت ممکن است

در آینده به خاطر عوامل روانشناسانه و یا اقتضائات و موقعیت‌های گوناگون، ارتباطات خود را با شرکت قطع کنند؛ ارتباطات کلامی مثبت می‌تواند به‌عنوان پیامد مهم بازاریابی رابطه‌مند، مشتریان جدیدی را جایگزین مشتریان از دست رفته کند ضمن آن که هزینه‌ای برای شرکت در بر ندارد (Longart, 2013,241). علاوه بر این اِندوبیسی (2013) در تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتری، مشتریان 220 بانک در مالزی را مورد بررسی قرار داد. تجزیه و تحلیل داده­ ها نشان داد که چهار مولفه بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) با وفاداری مشتری رابطه مثبت دارند (Ndubisi, 2013,100). همچنین اِنتاله و همکاران (2013) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که استفاده از بازاریابی رابطه­ای منجربه وفاداری مشتری می­شود و وفاداری مشتری با ارتباط دهان به دهان رابطه مثبت دارد (Ntale et al, 2013,101). با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است. در مدل تحقیق، متغیر­های مستقل شامل ابعاد بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض)، متغیر وابسته ارتباط دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی

با توجه به اینکه هدف این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رودسر است در فصل اول به کلیات تحقیق حاضر پرداخته شده است. لذا اجزای آن شامل بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری و فرضیه ­های تحقیق، تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق و قلمروهای تحقیق است.

بیان مسئله
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد (حمیدی­زاده و همکاران؛1390). بنابراین یکی از گسترده­ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف ­کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه­ای می­باشد که نقش مهمی را در شکل­دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولا برای توصیه­ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می­شود (خبیری و همکاران؛ 81:1392).

بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسب­ترین استراتژی برای بانک­ها، مشتری­مداری است. یک مشتری در بانک مساوی با حداقل یک دارایی است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد (صدرائی؛ 23:1393). با این وجود، سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمات خاص، ارتباط دهان به دهان را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب­های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی مراجعه محدود است. اگر بانک­ها و موسسات مالی توجهی به اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان نداشته باشند و کوششی در زمینه ترغیب آن انجام ندهند نمی­توانند رفتار مشتریان را در مراجعه به سازمان خود تحت تاثیر قرار دهند چرا که ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل­دهی نگرش­های مشتریان در زمینه استفاده از خدمات و کاهش ریسک مرتبط با بهره گرفتن از این خدمات دارد (سرداری و همکاران؛ 55:1393). آرندت (1967) ارتباطات دهان به دهان را بعنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات، و شرکت­ها و بدون ماهیت تجاری توصیف نمود (Litvin et al, 2013,460). ارتباط دهان به دهان می­تواند مثبت یا منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیه­های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نام­های تجاری می­دهند اما ارتباط دهان به دهان منفی که به­عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت­آمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد شامل توصیه­های منفی و نامطلوبی است که

افراد در مورد محصولات و خدمات و نام­های تجاری به هم می­دهند (شائمی و براری؛ 106:1390). در این تحقیق منظور از ارتباط دهان به دهان، ارتباط دهان به دهان مثبت است. سازمان­ها می­توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه­ای در خصوص نیازهای آن­ها به­دست آورند و به ­همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایتبخش بیشتری را ارائه دهند. بررسی ادبیات نظری نشان داد که بازاریابی رابطه ­مند با کشف نیازهای مشتریان، می­تواند منجر به وفاداری آن­ها و کاهش هزینه­های شرکت شود (Moorman et al, 2010,317).  بطور کلی بانکداری یکی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در کشور می­باشد و این رقابت، بانک­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانک­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانک­ها و مؤسسات مالی محسوب می­شود. در عین حال رویکرد برقراری ارتباط با مشتری(از طریق ارتباطات دهان به دهان) یک عنصر عریض و پهناور محاوره­ای است که کسب و کار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت نموده و هم­چنین اجازه می­دهد که با ارزش­ترین مشتریان شناسایی شده و بهترین خدمات به آن­ها ارائه گردد تا با جلب رضایت این مشتریان بتوان وفاداری ایشان را به سازمان حفظ کرد(باصری و همکاران،1391).