به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهمیت زیادى برخوردار است. در مقایسه با بازار کالاها، مصرف­کنندگان در بخش­هاى خدماتى بیشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها، ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانى که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگر آن است که ارتباط دهان  به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى­تواند تأثیر بسزایى در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلى بازى نماید (Wang, 2011,350). دوهان [1] و دیگران (1997) معتقدند به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمی­توانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرایند جستجوی اطلاعات و تصمیم­گیری می­کنند. ارتباطات دهان به دهان به کاهش مقدار اطلاعات می ­پردازد و به تصمیم گیری کمک می­ کند (خبیری و همکاران؛ 81:1392). باتوجه به اهمیت ارتباط دهان به دهان در تصمیم گیرى­هاى افراد در این تحقیق نیز این متغیر بعنوان متغیر وابسته تحقیق مورد بررسى قرار گرفته است. اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن[2] (2001) معتقد است بواسطه تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد یافتن راه­های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری می­باشد و ارتباط دهان به دهان پدیده­ای است که مدت­ها است شناخته شده و ثابت شده و روش بسیار قدرتمندی در ایجاد و توقف کسب و کارها می­باشد. ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می­کنند. علاوه براین ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نام­های تجاری بوده است (Magnini, 2011,247).
 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیرتعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیرمدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
بررسی تأثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
 

چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده ­اند (سکاران؛ 1390: 94). لونگارت[3] (2013) در تحقیق خود بیان کرد همچنان که وفاداری باعث حفظ مشتریان فعلی می‌شود، ارتباطات کلامی مثبت به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. بنابراین هم وفاداری مشتریان و هم ارتباطات کلامی مثبت برای موفقیت و بقای شرکت در بلندمدت لازم و ضروری است. بسیاری از مشتریان فعلی شرکت ممکن است

در آینده به خاطر عوامل روانشناسانه و یا اقتضائات و موقعیت‌های گوناگون، ارتباطات خود را با شرکت قطع کنند؛ ارتباطات کلامی مثبت می‌تواند به‌عنوان پیامد مهم بازاریابی رابطه‌مند، مشتریان جدیدی را جایگزین مشتریان از دست رفته کند ضمن آن که هزینه‌ای برای شرکت در بر ندارد (Longart, 2013,241). علاوه بر این اِندوبیسی (2013) در تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتری، مشتریان 220 بانک در مالزی را مورد بررسی قرار داد. تجزیه و تحلیل داده­ ها نشان داد که چهار مولفه بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) با وفاداری مشتری رابطه مثبت دارند (Ndubisi, 2013,100). همچنین اِنتاله و همکاران (2013) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که استفاده از بازاریابی رابطه­ای منجربه وفاداری مشتری می­شود و وفاداری مشتری با ارتباط دهان به دهان رابطه مثبت دارد (Ntale et al, 2013,101). با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است. در مدل تحقیق، متغیر­های مستقل شامل ابعاد بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض)، متغیر وابسته ارتباط دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.