کاتلر بیان می­کند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا[۲]، فدکس[۳]، پورسچ[۴]، نیویورک سیتی[۵]، ایالات متحده[۶]، مدونا[۷]، و شما  بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانی­هایی[۸] را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام می­دهد :رنگ آمیزی و همنوایی[۹] را به یک محصول یا خدمت معطوف می­دارد(کاتلر،۲۰۰۳).
آیا همه­ی علامت­های تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا[۱۰]، رئیس[۱۱] سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیسات مان فردا می­توانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانی­که واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاری­مان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله جوهنسون و جوهنسون[۱۲] دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری[۱۳] مان از دارائی­های بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،۲۰۰۳).

شرکت­ها باید به سختی کار کنند تا علامت­های تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای[۱۴] تاکید می­کند که هر ابله فحّاش می­تواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،۲۰۰۳).

یک علامت تجاری مشهور پنی­های[۱۵](کوچک ترین واحد پول انگلیس و آمریکا) اضافی را واکشی می­کند[۱۶]. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین و عیب­جو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا می­کند. کاربران می­دانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را می­توان پیش بینی کرد، و این پنی­های اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ می­کند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد[۱۷]، رئیس یونی لور[۱۸]، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانی­که انتخاب­ها زیاد می­شوند بیشتر مهم می­شوند. افراد می­خواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،۲۰۰۳).

علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه می­کند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل[۱۹] اتاق­های تمیز، قیمت­های پایین و سرویس خوب را پیشنهاد می­کند اما اشاره نمی­کند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،۲۰۰۳).

چطور علامت­های تجاری ساخته می­شوند؟ این اشتباه است فکر کنیم که تبلیغات علامت تجاری را می­سازد. تبلیغات فقط توجه به علامت تجاری را جلب می­کند، حتی ممکن است توجه نظر به علامت تجاری[۲۰] و صحبت درباره علامت تجاری[۲۱] را ایجاد می­کند.  علامت­های تجاری به طور کل نگر[۲۲]  ، بوسیله ترتیب هم آهنگی[۲۳] یک تنوعی از ابزار، شامل تبلیغات، روابط عمومی (PR). حمایت­های مالی، رویدادها، امور اجتماعی، باشگا­ه­ها، سخنرا­­ن­ها، و غیره ؛ ساخته می­شوند(کاتلر،۲۰۰۳).

علامت­های تجاری بزرگ تنها راه ثابت نگه داشتن سودآوری[۲۴] بالاتر از حد معمول هستند. و علامت‌های تجاری بزرگ نه تنها مزایای منطقی ارائه می­دهند بلکه مزایای هیجانی نیز ارائه می­دهد.  بیشتر مدیران مربوط با علامت تجاری روی محرک­های منطقی از قبیل خصوصیات علامت تجاری، قیمت، و ترویج فروش؛ متمرکز هستند، که رابطه مشتری ­علامت تجاری را کمتر رشد می­دهد. علامت­های تجاری بزرگ بیشتر روی هیجانات کار می­کنند. و در آینده، علامت­های تجاری بزرگ مسئولیت اجتماعی را نشان خواهد داد. نشان دادن نگرانی برای مردم و بیان کنش متقابل اجتماعی(کاتلر،۲۰۰۳).

[۱] Brands

[۲] Coca-Cola

[۳] FedEx

[۴] Porsche

[۵] New York City

[۶] the United States

[۷] Madonna

[۸] associations

[۹] resonance

[۱۰] Roberto Goizueta

[۱۱]CEO (Chief Executive Officer)

[۱۲] Johnson & Johnson

[۱۳] trademark

[۱۴]David Ogilvy

[۱۵] pennies

[۱۶] fetch

[۱۷] Niall Fitzgerald

[۱۸] Unilever

[۱۹] Motel

[۲۰] brand interest

[۲۱] brand talk

[۲۲] holistically

[۲۳] orchestration