نظریه کاشت یا پرورش گربنر، برکنش متقابل میان رسانه و مخاطبانی که از آن رسانه استفاده می‌کنند و نیز بر چگونگی تاثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان تاکید دارد. فرض اساسی این است که بین میزان مواجهه و استفاده از رسانه و واقعیت‌پنداری در محتوا و برنامه‌های آن رسانه ارتباط مستقیم وجود دارد. به این صورت که ساعت‌های متمادی مواجهه با رسانه‌ای خاص باعث ایجاد تغییر نگرش و دیدگاه‌های موافق با محتوای رسانه می‌شود. در واقع نظریه پرورش با تعیین میزان و نوع برنامه‌های مورد استفاده از رسانه‌ها، میزان تاثیر را مطالعه می‌کند تا به سازوکار و نحوه تاثیر دست پیدا کند (عباسی قادری و خلیلی کاشانای، ۱۳۹۰: ۸۱).
نظریه کاشت یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده است و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت با اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است: تا نشان دهنده تاثیر بلند مدت رسانه‌هایی باشد که اساسا در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند (احمدزاده کرمانی، ۱۳۹۰: ۳۳۶).

در واقع، محور بحث گربنر این است که اهمیت تاریخی رسانه‌ها بیشتر در ایجاد شیوه‌های مشترک در انتخاب مسائل و موضوعات و چگونگی نگریستن به رخدادها و وقایع است. این شیوه‌های مشترک محصول استفاده از تکنولوژی و نظام ارائه پیام است که نقش واسطه را به عهده دارد و به دیدی مشترک و درک مشترک از جهان اطراف منجر می شود. گربنر محصول چنین فرآیندی را کاشت الگوهای مسلط ذهنی می نامد. از نظر وی رسانه ها متمایل به ارائه دیدگاه های هم شکل و کم و بیش یکسان از واقعیت اجتماعی هستند و مخاطبان آنها براساس این چنین مکانیسمی فرهنگ پذیر می شوند. گربنر تا آنجا پیش می رود که می گوید، رسانه ها به دلیل نظم و هماهنگی که در ارائه پیام در طول زمان دارند قدرت تاثیرگذاری فراوانی دارند: به طوری که باید آنها را شکل دهنده جامعه دانست.

گربنر بعدها در پاسخ به انتقادات وارده بر نظریه کاشت مبنی بر لحاظ نکردن سایر متغیرهای متداخل بر کاربران، این نظریه را مورد تجدید نظر قرارداد. وی دو مفهوم ((جریان اصلی)) و ((تشدید)) را به این نظریه اضافه کرد. با این مفاهیم این واقعیت ها در نظر گرفته می شود که میزان مواجهه با رسانه ای خاص، نتایج متفاوتی را برای گروه های اجتماعی مختلف در بردارد. جریان اصلی هنگامی رخ می‌دهد که میزان مواجهه با رسانه، به تقارن دیدگاه ها در گروه ها منجر می شود و تشدید، زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود (سورین و تانکارد،۱۳۸۴: ۳۹۲).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

دانلود پایان نامه ارشد:تاثیر شبکه اجتماعی وایبر بر عملکرد تحصیلی

اکنون داعیه این نظریه این است که استفاده از رسانه با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می گیرد: به شیوه ای که مواجهه با رسانه ای خاص، بر برخی از افراد و گروه ها اثر قوی خواهد داشت و بر برخی از گروه ها تاثیری نخواهد گذاشت. گربنر معتقد است زمانی که شخص متغیرهای دیگر (میزان، نوع، مدت، و ویژگی های فردی واجتماعی ) را هم زمان کنترل کند، اثر باقی مانده که قابل انتساب به رسانه ای خاص باشد، نسبتا

کم است.

براساس نظریه کاشت می توان استنباط کرد که میزان استفاده و مدت زمان عضویت در شبکه های اجتماعی و واقعی تلقی کردن محتوای شبکه های اجتماعی اینترنتی بر هویت فرهنگی کاربران موثر است. می توان گفت هرچه میزان استفاده و مدت زمان عضویت در شبکه های اجتماعی افزایش یابد احتمال تاثیرپذیری کاربر بیشتر است . برعکس هرچه میزان، مدت زمان استفاده و مدت زمان عضویت در شبکه های اجتماعی کاهش یابد احتمال تاثیر پذیری وی کمتر خواهد بود.

۲-۱-۴-۴- اثر سوم شخص
ما در طول روز به نوعی توسط پیام‌های رسانه بمباران شده‌ایم از اخبار تلویزیون، سرگرمی‌ها، روزنامه‌ها و مجله‌ها گرفته تا اینترنت و وبنرهای تبلیغاتی… اگر از ما بپرسند آیا شما تحت تأثیر پیام‌های این رسانه‌ها قرار می‌گیرید به احتمال بسیار زیاد برای آنکه ساده لوح به نظر نرسیم هرگونه تأثیرگذاری رسانه‌ها را انکار خواهیم کرد. بیاید به مارک محصولاتی که خریداری می کنیم یا درباره موضوعاتی که با دوستانمان بحث می‌کنیم یا در باره‌ی قطره اشکی که زمان نگاه کردن یک سریال غمگین از چشم ما جاری می‌شود اشاره نکنیم، نه ما تحت تأثیر رسانه‌ها قرار نمی‌گیریم با این حال وقتی از ما بپرسند آیا دیگران تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند فورا جواب می‌دهیم بله دیگران تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند، وقتی جواب می‌دهیم شاید منظور ما از دیگران کودکان، کسانی با دانش کمتر یا دارای مهارت‌های کمتر برای مقابله با پیام‌های این رسانه‌ها باشد.

داویسون در تعریف این نظریه می‌گوید در واقع اثر سوم شخص گرایش مردم به تخمین تأثیر رسانه‌ها بر دیگران بیشتر از خود است. بنابر اضهارات داویسون مردم اعتقاد دارند که آنها به صورت فردی کمتر از دیگران تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند. یکی از پیش‌فرض‌های اساسی این نظریه آن است که تأثیر رسانه‌ها نه بر من نه بر تو بلکه بر آنها خواهد بود (داویسون،۱۹۸۳) تحقیقات مربوط به اثر سوم شخص بیشتر بر پیام‌های بحث برانگیز یا ضد اجتماعی تمرکز کرده‌اند، که در آن پیام با احتمال زیاد منفی است مانند تصاویر مبتذل یا خشونت …

مردم تمایل دارند که یک تصویر مثبت از خود در جامعه نشان دهند و معمولا سعی می‌کنند که خود را با واژه‌های مثبت‌تری نسبت به دیگران تعریف کنند. همین تمایل به حفظ خود باعث می‌شود که شخص دیگران را آسیب پذیرتر از خود در برابر پیام‌های رسانه‌ها ببیند. اما واقعیت آن است که همه‌ی ما به درجات مختلفی تحت تأثیر پیام‌های رسانه‌ها قرار می‌گیریم (یوهانسون[۲]،۲۰۰۲ )

هرچه پیام‌های اجتماعی ناخوشایندتر و ناپسندتر باشند اثر سوم شخص بیشتر و به مرور هرچه که از سطح ناپسندی و ناخوشایندی پیام‌ها کاسته شود اثر سوم شخص کمتر شده و از بین می‌رود و یا ممکن است این اثر زمانی که پیام‌های رسانه‌ها خوشایند و از نظر اجتماعی پسندیده هستند به اول شخص تبدیل شود این حالت اثر معکوس گفته می‌شود(گانتر و تورسون[۴]،۱۹۹۲(.

۲-۱-۴-۵- نظریه حوزه عمومی هابرماس
مهمترین بحث­های هابرماس درباره نقش و تاثیر سیاسی رسانه­ها در نظام­های دموکراتیک را می­توان در نخستین اثر معروف وی با عنوان «تحول ساختاری حوزه عمومی» مشاهده کرد. در این اثر هابرماس با فرمول­بندی تازه‌ای از مفهوم شناخته شده حوزه عمومی از طریق مطالعه تحولات جوامع بورژوا- لیبرال اروپایی در قرون هفدهم و هیجدهم، نقشی موثر برای رسانه­های گروهی در رشد و تقویت حوزه عمومی در مراحل اولیه آن قائل شد، نقشی که بعدها با غلبه قدرت‌های اقتصادی و سیاسی کاهش یافت و عملا منجر به آن چه گردید که وی «فئودالی‏سازی» این عرصه خواند.

هابرماس در کتاب تحول ساختاری، مفهومی هنجاری از حوزه عمومی عرضه‏ می‏کند و آن را بخشی از زندگی اجتماعی می‏خواند که در آن شهروندان می‏توانند به تبادل‏ نظر درباره اموری بپردازند که از نظر ایشان برای تامین مصالح عامه اهمیت دارد و از این طریق‏ است که افکار عمومی شکل می‏گیرد (ولی‌بیگلو، ۱۹۹۹: ‌۲). حوزه عمومی در واقع ایده یا مفهومی هنجاری است که در چارچوب کلی نظریات هابرماس درباره کنش ارتباطی و گفتگو جای دارد. هابرماس خود حوزه عمومی را چنین تعریف می­ کند: «مقصود ما از حوزه عمومی قبل از هر چیز قلمروی از زندگی اجتماعی ماست که در آن، آن چه به افکار عمومی منجر می­شود می ­تواند شکل بگیرد». در هر گفتگویی که در آن افراد خصوصی برای ایجاد مجمعی عمومی گرد هم می­آیند بخشی از حوزه عمومی به وجود می­آید (هابرماس، ۱۹۸۹: ‌۲۷).

این حوزه‏ عمومی هنگامی پدید می‏آید که مردم برای بحث درباره موضوعات مورد علاقه مشترک گردهم‏ می‏آیند‌. حوزه عمومی او بازارچه یا قهوه‏خانه و یا یک سالن اجتماعات یا یک سازمان یا روزنامه نیست بلکه از این تریبون‏های فیزیکی فراتر می‏رود. در نظر او حوزه عمومی‏ سخنگاهی است برای گفتگو کردن و تبادل ایده‏ها به منظور شکل دادن به نوعی اجماع عقیده عقلانی که در آن همه ادعاها از طریق گفتمان عقلانی مورد نقد و قبول یا رد قرار بگیرند. موضوع مطالعه او فردی است دارای عقل انتقادی که می‏تواند به کمک این عقل از کنترل‏ نیروهای غیر عقلانی بیرونی رهایی یابد و از حقوق خود در زمینه آزادی بیان، آزادی نشر و آزادی تجمع استفاده کند. این‏گونه افراد هستند که حوزه عمومی را به معنای حقیقی آن‏ تشکیل می‏دهند. از این طریق حوزه عمومی به عرصه برقراری روابط گفتگویی و تبادل نظر درباره علائق عمومی ارتقا می‏یابد (میناوند، ۱۳۸۷: ‌۲۲۵).

حوزه عمومی بخشی از آن فضایی است که در ورای نفوذ عناصر سیستمی نظیر دولت، اقتصاد و کلیسا قرار دارد و در آن کنش ارتباطی در تقابل با منطق کارکردی سیستم به‏ جریان می‏افتد. بر این اساس حوزه عمومی را می‏توان نوعی ساختار ارتباطی دانست که در شبکه جمعی جامعه مدنی ظهور می‏کند. به بیان دیگر، حوزه عمومی یک عرصه‌ فضایی- زمانی است که در آن شهروندان فعالانه گرد هم می‏آیند تا آزادانه به گفتگوی باز سیاسی‏ بپردازند. بر این اساس حوزه عمومی نه یک سازمان است و نه یک مؤسسه و یا نهاد، بلکه‏ بایستی آن‌را به‌عنوان شبکه‏ای برای تبادل اطلاعات و دیدگاه‏ها و نقطه‏نظرها بین شهروندان دانست. بنابراین حوزه عمومی عرصه ارتباطات و شکل‏گیری عقاید است. در حوزه عمومی جریان‏های ارتباطی شکل می‏گیرد و نظرات افراد غربال و ترکیب می‏شود، به روشی که در نهایت منجر به شکل‏گیری مجموعه‏ای‏ از دیدگاه‏ها و نقطه نظرهای مشترک برآمده از همایش‏های شهروندان به نام افکار عمومی‏ می‏گردد.

هابرماس نقش رسانه­های جمعی و سایر نهادهای اطلاعاتی را در جامعه به‌عنوان سه کار اصلی تشکیل دهنده، محافظ و سالم سازنده حوزه عمومی برمی­شمارد. منتهی اضافه می­ کند که در اواخر سده بیستم، حاکمیت مطلق اندیشه­های مبتنی بر نفع­پرستی بنگاه­های اقتصادی، جهانی‌شدن اقتصاد، خصوصی­سازی، مقرارت­زدایی و تک‌‌قطبی شدن حاکمیت قدرت‌های بین‏المللی سبب نابودی حوزه عمومی شده است. هابرماس از این پدیده به‌عنوان «فئودالی­سازی دوباره» نام می­برد (وبستر،­ ‌۱۳۸۰: ۲۱۶-۲۱۴). وی معتقد است که تظاهر این وضعیت از تغییرات در سیستم­های ارتباط جمعی ناشی می­شود. در طول سده بیستم، رسانه­های جمعی به سازمان­های سرمایه­داری انحصاری تبدیل شده ­اند و از رهگذر آن سهم رسانه­ها به‌عنوان ناشران معتبر اطلاعات در قلمرو حوزه همگانی کاهش و در حین این که به بازوی منافع سرمایه‌داری تبدیل شده ­اند، به سمت افکار عمومی فئودالی و فاصله گرفتن از فناوری و عرضه اطلاعات درست، تغییر ماهیت داده‌اند (عدلی‌پور و دیگران، ۱۳۹۲).