با توجه به اینکه رفتار مصرف کننده، رفتارهایی است که مصرف کننده قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود بروز می دهد؛ یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده، نگرش مصرف کننده درباره کالا یا خدماتی است که قصد خرید و استفاده از آن ها را دارد و نگرش میزان انفعال یا احساس موافق و یا مخالف نسبت به یک محرک است؛ در واقع محرک ها احساس عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند. از این رو با توجه به تعریف آکر (1991)، که وفاداری به برند را به عنوان میزان وابستگی مصرف کننده به یک برند تعریف کرده است؛ نگرش احتمال جایگزین نمودن برند از طرف مصرف کننده بخصوص هنگام تغییر ویژگی ها و قیمت برند را منعکس می سازد؛ احتمالی که مصرف کنندگان می توانند با برند وابستگی عاطفی قوی برقرار کنند برای تحقیقات وفاداری به برند بسیار مهم است (خیری، سمیعی نصر، عظیم پور خوجین، 1392، ص54). بر اساس مطالعه کیم و همکارانش[1] نگرش و عادت به برند با وفاداری به برند تفاوت دارند (کیم و همکاران، 2008، ص76). اگرچه در نهایت منجر به وفاداری به برند میشود. تمایل مشتری به خرید تنها یک برند در یک طبقه محصول، وفاداری سطح بالا به آن برند را نشان میدهد؛ ولی وفاداری چندگانه  یا وفاداری به سمت بیش از یک برند، یک وفاداری سطح پایین است (عماری و همکاران، 1391، ص 62). چادهوری[2] (1995) در مطالعه خود نشان داد که سازه نگرش به برند یکی از پیش بینی کننده های مؤثر ارزش ویژه برند است. او همچنین نقش واسطه ای وفاداری به برند بین نگرش به برند و ارزش ویژه آن را مورد تأیید قرار داده است (چادهوری، 1995). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که در سال 2012 توسط لی[3] و همکارانش با عنوان ((نگرش برند و وفاداری به برند: مطالعه در مارک های لوکس)) انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی تحت عنوان ((نقش تناسب شخصیت، کیفیت درک شده و قدر و منزلت در وفاداری به برند)) رابطه ی بین نگرش نسبت به برند و کیفیت محصول بر وفاداری به برند مورد تایید قرار گرفت (ایردموس[4] و همکاران، 2012). رابطه بین رضایت و نگرش و وفاداری به برند در تحقیقات یول ها[5] و همکاران در2009 با عنوان ((نقش رضایت در مدل یکپارچه وفاداری به برند: شواهدی از چین و کره جنوبی)) مورد تایید قرار گرفته است (یول ها و همکاران، 2009). اندرسون و لازنگ[6] (1997) در یک پژوهش با عنوان رابطه کیفیت خدمات و سایر عوامل بر وفاداری به این نتیجه رسیدند که علاوه بر کیفیت خدمات که رابطه محکمی با وفاداری مشتری دارد نگرش نسبی، خرید مجدد و رضایتمندی موجب تغییر در وفاداری آن ها می شود. علاوه بر این خدمات ارائه شده در برابر پرداخت تجربه و اطلاعات مشتری، کانال توزیع یکپارچه، رضایتمندی، وجهه شرکت، وفاداری را متاثر می سازد (مرادی و همکارانش، 1390، ص39).
[1] – Kim et al

[2] –Chaudhuri

[3] – Liu

[4] – Erdogmus

[5] – Youl Ha

[6] –Andereassen & Laseng

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه