تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-3-2) نگرش نسبت به برند
نگرش به برند ارزیابی کلی مثبت یا منفی مشتری از برند تعریف شده است؛ که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد؛ بر طبق نظر عماری و همکاران، نگرش به برند احساسات و نیت رفتاری مشتری نسبت به برند خاص را شامل می‎‏شود (عماری و همکاران،  1391، ص61). با توجه به مراحل مختلف در روابط بین مشتری و ارائه خدمات (قبل از خرید، هنگام استفاده، بعد از خرید)، نگرش نسبت به برند به عنوان ارزیابی پایدار از برند در مقایسه با واکنش فوری مشتری به عملکرد آن (یعنی رضایت) درک شده است. به عنوان مثال، برخی از ویژگی های ملموس و قابل دسترس برند خدمات (به عنوان مثال قیمت و گستره خدمات) ممکن است به طور مستقیم نگرش کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد، در حالیکه ویژگی های برند که در مرحله استفاده تجربه شدند (به عنوان مثال خدمات کارکنان و احساسات) ممکن است به طور غیر مستقیم بر نگرش به واسطه رضایت مشتری تاثیر بگذارد. به طور مشابه، متغیرهای ارتباط ممکن است با رضایت به برند و نگرش نسبت به برند مرتبط باشند، از آنجایی که مطالعات قبل نشان دادند که تبلیغات می تواند تا حدی اثرات زیان آور عملکرد محصول بر نگرش مشتری نسبت به برند را کاهش دهد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص4).

ونکاتوارلو و لی[2] (2000) ، در پژوهش خود که در سطح ملی انجام گرفت اثبات کردند که نوع برند (پرستیژگرا و کارکردگرا) و طبقه توسعه، متغیرهای مهمی در شکل گیری نگرشی توسعه برند مصرف کنندگان است (دهقانی سلطانی، محمدی، پور اشرف، سایه میری، 1392، ص92). باگوزی و داب هولکار[3] (2002) ، نشان دادند که نگرش ممکن است نقش منحصر به فرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری ایفا می‎کند ( (خیری و همکاران 1392، ص 54). ویلکی[4] (1986) ، نگرش را به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از برند تعریف کرده است (حیدر زاده، الوانی، & قلندری، 1389، ص37). در واقع نگرش نسبت به برند به احساس تمایل یا عدم تمایل نسبت به یک برند، اطلاق می شود (حیدر زاده و همکارانش، 1389، ص37).

اجزاء نگرش
دانشمندان به این نتیجه رسیدند که نگرش ها می توانند سه نوع پاسخ ارزیابی کنندگی را برانگیزانند:

جزء شناختی نگرش: شامل باور ها و اعتقادات مصرف کننده در مورد یک برند و محصول است به هر میزان که باور های مثبت بیشتری نسبت به یک برند در ذهن افراد بوجود آید؛ و هر چه قدر این باورها قوی تر باشند به همان نسبت جزء شناختی نگرش های آن ها نسبت به یک محصول کامل تر می شود و در نتیجه نگرش بهتر و مثبت تری نسبت به برند پیدا خواهند کرد.
جزء عاطفی نگرش: واکنش های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) ، نمایانگر جرء عاطفی نگرش است. از آنجا که محصولات بر

اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند؛ واکنش های احساسی افراد نسبت به محصول می توانند با تغییر شرایط تغییر کنند. همچنین به خاطر شیوه‎های انگیزشی شخصیت تجارب گذشتهف گروه های مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ارزیابی آن ها از باورهای مشابه متفاوت است.
جزء رفتاری نگرش: عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت. مثلا تعدادی از تصمیم گیری ها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول با توصیه یک برند به دوستان و آشنایان بازتاب جزء رفتاری نگرش است (حیدر زاده و همکارانش، 1389، ص 38).
[1] – Attitude toward the brand

[2] –Venkatewarlu & Lye