فصل اول

کلیات پژوهش

1-1- مقدمه

امروزه با پیشرفت سریع فناوری و گسترش جهانی­سازی، تولید محصولات و خدمات به شدت افزایش و قیمت تمام شده آنها برای مشتریان به شدت کاهش یافته است. به عبارت دیگر، فناوری موجب گردیده تا سازمان­ها قادر باشند تا محصولات و خدمات خود را با بالاترین سطح کیفیت و پایین­ترین قیمت ممکن در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به همین دلیل، فناوری پیشرفته یا قیمت ارزان­تر، به عنوان مزیت رقابتی سازمان­ها تلقی نمی­ شود. در این شرایط، تنها و تنها مزیت رقابتی برای سازمان­ها، مشتری می­باشد. مدیریت ارتباط با مشتری، راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقای مشتری می ­پردازد. با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان­ها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همانا مشتری است، حفظ نمایند. این کار در عصر جهانی­سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیون­ها مشتری داشته باشد، بدون بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات امکان­ پذیر نخواهد بود. فناوری اطلاعات و ارتباطات، ابزاری برای پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دسترس قرار داده است تا بوسیله آن در سازمان­ها بتواند با تک تک مشتریان به گونه­ ای ارتباط داشته باشد که گویی آن مشتری، تنها مشتری سازمان است.

سازمان­های ایرانی نیز، به  عنوان کشوری در حال توسعه که حرکت به سوی اصلاحات اقتصادی، بازار رقابتی و جهانی­سازی را تجربه می­ کند، باید با بکارگیری راهکارهای جدید در جهت حفظ و گسترش مشتریان داخلی و خارجی خود کوشا باشد. مدیریت ارتباط با مشتری می ­تواند روش مناسبی برای رسیدن به این مقصود باشد. در واقع، بدون پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری به کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات، سازمان­های ایرانی در بلندمدت قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در جذب و حفظ مشتری نخواهند بود (حاجی زمانعلی، 1383).

در این تحقیق سعی بر آن است که تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه توان رقابتی شرکت بیمه آسیا مورد بررسی قرار گیرد.

1-2- بیان مساله

در یک دهه گذشته تغییرات بسیار وسیع و پرشتابی را در صفحه تجارت شاهد بوده­ایم. با افزایش سرعت این تغییرات كه ناشی از تغییر در فناوری­ها، فعالیت آزادانه و نزدیک بازارهای جهانی، افزایش نوآوری، كاهش مستمر چرخه زندگی محصولات و كمرنگ­شدن فاصله­های زمانی و مكانی در فضای فناوری اطلاعات بوده است، سازمان­ها با بازارهایی روبرو شده ­اند كه وجود رقابت شدید و نیازهای جدید و رو به رشد مشتریان از ویژگی­های منحصربفرد آن محسوب می­ شود (صمیمی املشی، 1386).

مدیریت ارتباط با مشتری به نیازهای امروز مدیران برای رقابت پاسخ می دهد. با این وجود گزارشات زیادی مبنی بر شکست مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که شرکت­ها را برای سرمایه ­گذاری در این زمینه به شک می­اندازد. با اینکه انتظار می­رود بازار نرم­افزار مدیریت ارتباط با مشتری از مرز هفت میلیارد دلار در سال 2000 به بیش از 32 میلیارد در سال 2006 برسد، با این وجود، نتایج تحقیقات نشان می­دهد که 30 تا 50 درصد فعالیت­های مدیریت ارتباط با مشتری، اهداف شرکت را برآورده نمی­سازند و با شکست همراه می­شوند (صمیمی املشی، 1386).

پتانسیل بالای مدیریت ارتباط با مشتری با عدم اطمینان بالایی كه ناشی از شكست­های قبلی می­باشد، توام می­باشد که این امر تعیین عوامل تصمیم ­گیری یک شرکت در بکارگیری مدیریت ارتباط

 با مشتری را مطرح نموده است. به عبارتی، انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای بکارگیری و بهبود مدیریت ارتباط با مشتری ضروری به نظر می­رسد (حسن­زاده، 1391). 

در سازمان­های ایرانی که شرکت بیمه آسیا نیز از آن مستثنی نیست، کمتر به مشتریان، خواسته ­ها و نیازهای آنان توجه شده و تنها به گروه خاصی از مشتریان، خدمات متفاوتی نسبت به سایر مشتریان عرضه می­ شود که این امر به پیشی گرفتن رقبای این سازمان در سال­­های اخیر انجامیده است. بهبود روابط با مشتریان سودآوری سازمان را افزایش داده و درنهایت عملکرد سازمان را بهبود بخشد. نظر به نقش پررنگ مشتریان در موفقیت سازمان­ها، سؤال اصلی پژوهش حاضر را می­توان بدین صورت مطرح ساخت:

آیا میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی شرکت بیمه آسیا، تاثیرگذار می­باشند؟

1-3- اهمیت موضوع

در دهه ١٩٨٠ برای نخستین بار مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شد كه مبنای آن جذب، حفظ و افزایش رضایتمندی مشتریان بود، سپس در دهه ١٩٩٠ شكل نوین مدیریت ارتباط با مشتری با مضمون “راهبرد كاری­ای برای انتخاب و مدیریت ارزشمندترین نوع ارتباط با مشتری” مجدداً مطرح و از آن زمان به طور جدی مطالعات و تحقیقات وسیعی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری آغاز گردید و در سال­های اخیر نیز شركت­های نرم­افزاری بزرگ دنیا، نرم­افزارهای متعددی در این زمینه طراحی و به بازار عرضه نموده ­اند (بهی، 1383).

آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پرقدرت مشتری در عرصة اقتصادی جهان، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در هر سازمانی (از جمله سازمان­های داخل كشور) و متعاقباً نیاز به طراحی نرم­افزاری برای اجرای این استراتژی ضرورت پیدا می­كند. همچنین با توجه به اینكه مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نوین در صنعت تكنولوژی اطلاعات است، هر سازمان یا شركتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیاده­سازی چنین طرح نوینی خواهد داشت (بهی، 1383).

در كشور ما نیز، در چند سال اخیر، بحث مشتری­مداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پررنگ­تر شده و در سازمان­های مختلف بر روی استفاده از این استراتژی، اقدامات و برنامه ­ریزی­هایی صورت گرفته و سازمان­ها، لزوم حركت از محصول محوری به سوی مشتری­ محوری و قرار دادن مشتری در مركز تمام فعالیت­های سازمان را احساس نموده ­اند. برخی شركت­های كامپیوتری نیز در داخل كشور تلاش در جهت تولید نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را با انجام مطالعاتی پیرامون این مبحث مهم آغاز نموده ­اند كه البته هنوز نرم­افزاری در این زمینه به بازار عرضه نشده است.

سابقه مدیریت ارتباط با مشتری و پیاده­سازی آن به صورت امروزی به دهه 1990 بازمی­گردد. اینکه سازمان­ها چگونه به جذب مشتری بپردازند یا اینکه چگونه مشتری­های فعلی خود را حفظ کرده و به آنها خدمات بهتری ارائه کنند، بحث جدید نیست، ولی مطرح­شدن مبحث فناوری اطلاعات و ابزار جدیدی که این فناوری را فراهم کرده است، باعث گردیده تا مدیریت ارتباط با مشتری، به مبحثی نو و داغ در مدیریت تبدیل شود. با بکارگیری فناوری اطلاعات در قالب مدیریت ارتباط با مشتری، روش­های جدیدی برای افزایش سوددهی سازمان­ها و کاهش هزینه­ های آن­ها در رابطه با مشتری پدید آمده است.