مایر عقیده دارد هوش عاطفی یک نوع ظرفیت روانی برای معنی بخشی و کاربرد اطلاعات هیجانی می باشد.افراد در این مورد ظرفیتهای مختلفی دارند،بعضی در حد متوسط و بعضی ماهرند.به عقیده مایر قسمتی از این ظرفیت غریزی است در حالی که قسمت دیگر آن چیزی است که ما از تجارب زندگی می آموزیم که قسمت اخیر می تواند به وسیله کوشش،تمرین و تجربه پیشرفت یابد.سالوی عقیده دارد بسیاری از مهارتها که قسمتی از هوش عاطفی است ،می توانند یاد گرفته شوند.او معتقد است هوش عاطفی عبارت است از یکسری مهارتها و قابلیتها که می تواند هم آموزش داده شود و هم یاد گرفته شود،به طوریکه فرد بتوانداز نظر هیجانی بهتر تربیت یابد.مایر و سالوی خاطر نشان میکنند که هنوز جوابی که به وسیله تحقیقات میدانی بدست آمده باشد برای این سوال وجود ندارد.
 

2-7 هوش عاطفی و هوش عقلی
هوش عاطفی و بهره هوشی ضد یکدیگر نیستند،بلکه با هم تفاوت دارند.علی رغم عقیده رایج،افرادی که دارای بهره هوشی بالا و هوشیاری عاطفی بسیار ضعیف(یا برعکس)باشند، نسبتا نادرند.جک بلوک روانشناس دانشگاه کالیفرنیا در دانشگاه برکلی با استفاده از معیاری که کاملا شبیه بهره هوشی و شامل قابلیتهای اساسی عاطفی و اجتماعی است،به مقایسه افرادی که بهره هوشی بالایی دارند و افرادی که دارای استعدادهای عاطفی قوی هستند،پرداخته و تفاوتهای آنان را مورد بررسی قرار داده است. (دوستار،1382،54).فردی که فقط از نظر بهره هوشی در سطح بالا ولی فاقد هوشیاری عاطفی است، تقریبا کاریکاتوری از یک آدم خردمند است،در قلمرو ذهن چیره دست است،ولی در دنیای شخصی خویش ضعیف.افرادی که از هوش عاطفی قوی برخوردارند،از نظر اجتماعی متعادل،شاد و سرزنده اند و هیچ گرایشی به ترس یا نگرانی ندارند و احساسات خود را به طور مستقیم بیان کرده و راجع به خود مثبت فکر می کنند.آنان ظرفیت چشمگیری برای تعهد،پذیرش مسئولیت و قبول چارچوب اخلاقی دارند و در رابطه خود با دیگران بسیار دلسوز و پر ملاحظه اند و از زندگی عاطفی غنی  سرشار و مناسبی برخوردارند.آنان همچنین با خود بسیار راحت برخورد می کنند(دوستار،1382،54)

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی تأثیر هوش عاطفی برعملکرد کارکنان ادارات برق شهر همدان و ملایر

2-8 مقایسه هوش عاطفی و هوش عقلی
بهترین حوزه مناسب برای مقایسه هوش عاطفی و عقلی محیط کار است زیرا فرد در محیط کار خود علاوه بر توانمندیهای علمی(که از هوش عقلی نتیجه می شود)از قابلیتهای عاطفی خود نیز استفاده می کند.از این رو،در حوزه توسعه منابع انسانی در سازمانها مفهوم هوش عاطفی به کار گرفته شده است تا به مهارتهای عاطفی،علاوه بر قابلیتهای تخصصی، توجه شود.

بر اساس تحقیقات هوش عقلی حداکثر 10 درصد بر عملکرد و موفقیت تاثیر دارد(مخصوصا در حوزه مدیریت)البته تحقیقات رابرت امرلینگ و دانیل گلمن(2003)بیان می کنند که هوش عقلی نسبت به هوش عاطفی پیشگوی بهتری برای کار و عملکرد علمی فرد است.اما زمانی که این سوال مطرح می شود آیا فرد می تواند در کار خود بهترین باشد و یا مدیری لایق باشد؟در اینجا هوش عاطفی معیار بهتری است.هوش عقلی احتمالا برای بدست آوردن این جواب کارایی کمتری دارد.گلمن نیز در کتاب جدید خود به نام(کار با هوش عاطفی 1998)بر نیاز به هوش عاطفی در محیط کار ،یعنی محیطی که اغلب به عقل توجه می شود تا قلب و احساسات،تمرکز می کند.او معتقد است نه تنها مدیران و روسای شرکتها نیازمند هوش عاطفی هستند،بلکه هر کسی که در سازمان کار می کندنیازمند هوش عاطفی است.(مری،1998،2)

اما هر چه در سازمان به سمت سطوح بالاتر می رویم اهمیت هوش عاطفی در مقایسه با هوش عقلی افزایش می یابد.در این زمینه گولمن و همکاران او معتقدند که هوش عاطفی در تمامی رده های سازمانی کاربرد زیادی دارد،اما در رده های مدیریتی اهمیتی حیاتی می یابد.آنان مدعی هستند هوش عاطفی تا حدود 58 درصد بهترینها را در موقعیت رهبری ارشد از ضعیفترینها جدا می سازد و مشخص می کند.زیرا شرایطی که در راس سلسله مراتب سازمانی به وجود می آیند،سریعتر گسترش می یابند،چرا که هر کسی به مدیر و فرد بالا دست خود نگاه می کند.افراد زیر دست رفتارهای عاطفی خود را از مدیران می آموزند.حتی هنگامی که مدیر را نمی توان زیاد رویت کرد(مثل مدیری که پشت درهای بسته در طبقات بالاتر کار می کند)نگرش او بر حالات زیردستانش تاثیر می گذارد.به همین علت است که هوش عاطفی از اهمیت زیادی برای یکرهبر برخوردار است(گلمن و همکاران،2001،47).

2-9 هوش عاطفی و شناخت احساسات خود
خودآگاهی و شناسایی نوع و شدت احساسات خود بخش مهمی از هوش عاطفی است.فردی که احساسات خود را به راحتی شناسایی می کند، واکنش سریعتری در برخورد با مسائل دارد.به عبارتی قدم اول در ارائه و استفاده از راهکارها برای مسائل زندگی شناسایی

احساسات است.در اغلب مسائل زندگی احساسات و عواطف ما دخیل هستند.بنابراین هوش عاطفی عمدتا با این مسائل درگیر است.و بخشی از آن که شناسایی نوع و شدت احساسات را بر عهده دارد،اولین مراحل را برای آماده شدن فرد برای اجرای مراحل بعدی طی می کند.تا زمانیکه فرد با تاخیر و با مشکل از احساسات خود سردر آورد امکان اداره و کنترل این احساسات نیز در او با تاخیر همراه خواهد بود.سرعت عمل در اجرای این مراحل بالا بودن هئش عاطفی فرد را نشان می دهد.

2-10 هوش عاطفی و کنترل احساسات
افرادی که هوش عاطفی بالاتری دارند،راحتر از دیگر افراد احساسات خود را کنترل می کنند.قدرت بیشتری برای تحت اختیار درآوردن عواطف خود دارند و اجازه نمی دهند عواطف آنها بیش از حد لازم و در سطح افراطی عمل کند یا پسروی عاطفی داشته باشد.آنها برای کنترل احساسات خود شگردها و مهارتهای زیادی را می دانند و در اکثر موارد با سرعت عمل از این مهارتها و شگردها استفاده می کنند.آنها به راحتی خشم خود را کنترل کرده و آنرا در مسیر درست برای تخلیه و رسیدن به نتیجه مناسب هدایت می کند.زود و نابهنگام مضطرب نمی شوند و در این موارد می دانند که چگونه باید آرامش خود را حفظ کنند. (بلوچ حمیدرضا، 1379)

ارتباط بهتری با اطرافیان برقرار می‌کنند و قدرت سازش بیشتری با مشکلات عاطفی و هیجانی دارند. از زندگی عاطفی غنی و سرشاری برخوردار هستند. دلسوز و پرملاحظه هستند. مسئولیت پذیری بیشتری دارند. در مورد خود برداشت و نگرش مثبتی دارند. با خود راحت هستند و بیشتر از افراد دیگر پذیرای تجارب احساسی و هیجانی هستند.
2-1 هوش عاطفی
هوش عاطفی شیوه برخورد فرد با مسائل و فراز و نشیب های زندگی را نشان می دهد.به عبارتی هوش عاطفی مجموعه ای از خصوصیات شخصیتی است که در سرنوشت و سبک زندگی فرد موثر است.این خصوصیات شخصیتی موجب می شود که فرد از شیوه های مناسب برای گذران زندگی و مراحل آن استفاده می کند.این افراد رضایت از زندگی بیشتری دارند و شاداب تر هستند.

ارتباط بهتری با اطرافیان برقرار می کنند و قدرت سازش بیشتری با مشکلات عاطفی و هیجانی دارند.از زندگی عاطفی غنی و سرشاری برخوردارند.دلسوز و پر ملاحظه هستند.مسئولیت پذیری بیشتری دارند.در مورد خود برداشت و نگرش مثبتی دارند.با خود راحت هستند و بیشتر از افراد دیگر پذیرای تجارب احساسی و هیجانی هستند.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی تأثیر هوش عاطفی برعملکرد کارکنان ادارات برق شهر همدان و ملایر

تعریف گلمن:

مهارتی که دارنده آن می تواند از طریق خودآگاهی روحیات خود را کنترل کند و از طریق خود مدیریتی آن رابهبود دهد و از طریق همدلی تاثیر آن را درک کند و از طریق مدیریت روابط به شیوه هایی رفتار کند که روحیه خود و دیگران را بالا ببرد. (Goleman, D.Boyatzis, R.E,. & Rhee,k.(1999).)

تعریف جان مایر و پیتر سالوی:

هوش عاطفی توانایی ارزیابی،بیان و تنظیم عاطفه خود و دیگران و استفاده کارآمداز آن است. (Mayer,J.D.Salovey, p,.& Caruso, D.R. (1999))

2-2 تاریخچه
امروزه روانشناسان علاوه بر توجهی که به تفاوت افراد از لحاظ هوش علمی دارند هوش عاطفی را نیز به عنوان یک تفاوت عمده بین شخصیت های مختلف قلمداد می کنند. بطوری که افراد مختلف ممکن است از لحاظ میزان بهره هوشی عاطفی متفاوت از یکدیگر باشند و این تفاوت به شیوه های گوناگون در زندگی آنها نمود پیدا کند.کارکردها و عملکردهای افراد به دلیل داشتن درجه هوش عاطفی

متفاوت بوده و کل زندگی آنها را تحت الشعاع قرار می دهد.

مبحث هوش عاطفی به سال 1985 بر می گردد که یک دانشجوی مقطع دکتری رشته هنر در یکی از دانشگاههای امریکا پایان نامه ای را به پایان رسانید که در آن هوش عاطفی را مطالعه کرده بود. سپس در سال 1990 دو استاد دانشگاه در امریکا جان مایر و پیتر سالوی دو مقاله در مورد هوش عاطفی نوشتند و پژوهش های خود را در این رابطه آغاز کردند.این دو استاد دریافتند که برخی از افراد در شناخت احساسات خود ودیگران و حل مشکلات احساسی و عاطفی توانمندتر

هستند(هین،استیو،2007،2).آنان نقل می کنند که نظریه آنان در مورد هوش عاطفی عامل انگیزه گولمن برای نوشتن کتاب پرفروش خود به نام هوش عاطفی در سال1995 گردید. (هین،استیو،2007).

گولمن در کتاب خود به نام کار با هوش عاطفی(1998)بر نیاز به هوش عاطفی در محیط کار –محیطی که اغلب به عقل توجه می شود تا قلب و احساسات-تمرکز می کند.او معتقد است نه تنها مدیران و روسای شرکتها نیازمند هوش عاطفی هستند بلکه هر کسی که در سازمان کار می کند نیازمند هوش عاطفی است.اما هرچه در سازمان به سمت سطوح بالاتر می رویم اهمیت هوش عاطفی در مقایسه با هوش عقلی افزایش می یابد.به همین علت هوش عاطفی از اهمیت زیادی برای یک رهبر برخوردار است(گولمن و همکاران،2001)

2- 3 ابعاد هوش عاطفی
مایر و سالوی و دیوی کارسو،دانیل گولمن و بار-آن به تحقیق در مورد هوش عاطفی پرداخته اند.این نظریه پردازان چند طبفه بندی ابعاد هوش عاطفی را معرفی کرده اند:

مایر و سالوی و همکار جدید آنها دیوید کارسو هوش عاطفی را به چهار عامل تقسیم می کنند.

1)برداشت و اظهار هیجانی:بازشناسی و وارد کردن اطلاعات کلامی و غیر کلامی از سیستم هیجانی

2)تسهیل تفکر به وسیله هیجان(استفاده از هوش هیجانی):به کارگیری هیجانها به عنوان قسمتی از جریان شناختی مانند خلاقیت و حل مساله

3)فهم یا درک هیجانی:پردازش شناختی هیجان که شامل بصیرت و معلومات بدست آمده در مورد احساسات خود یا احساسات دیگران است.

4)مدیریت یا تنظیم هیجانی:مدیریت هیجانها در خود و افراد دیگر(اکبرزاده،نسرین،1383).

از نظر آنان مهمترین جزئ تشکیل دهنده هوش هیجانی عبارت است از:توانایی ارزیابی و بیان صحیح هیجانها توانایی تشخیص هیجانها در خود و توانایی اظهار و بیان احساسات خود(اکبرزاده،نسرین 108).

دانیل گولمن هوش عاطفی را در قالب چهار عنصر زیر تعریف می کند:

1)خودآگاهی:آیا مدیر می تواند به طور صحیح احساسات خود را هر زمان که بروز می کند تشخیص دهد؟ مثل خودآگاهی عاطفی، خود آگاهی صحیح از خود، اعتماد به خود.

2)خود مدیریتی:آیا مدیر می تواند احساسات خود را به سمت نتایج مثبت مدیریت کند؟ همانند:خود کنترلی عاطفی،وظیفه شناسی یا وجدان کاری،سازگاری،انگیزه توفیق طلبی،ابتکار عمل.

3)آگاهی اجتماعی:آیا مدیر می تواند به طور صحیح احساسات دیگران را هنگام رودررویی با آنها یا در حین کار با آنهاتشخیص دهد؟عینیت آن به صورت همدلی،خدمت محوری و آگاهی سازمانی است.

4)مدیریت روابط(مهارتهای اجتماعی):آیا مدیر می تواند رابطه خود با دیگران را به طور موثر و سازنده ای مدیریت کند و به سمت نتایج مثبت هدایت کند؟همانند:پرورش دیگران،نفوذ، ارتباطات،مدیریت تعارض،تصویر سازی،تحلیل تغییر،همکاری و کار تیمی(گریوز و بردبری،2003،2).

2-4 اهمیت هوش عاطفی
هوش عاطفی پیش بینی کننده موفقیت افراد در زندگی و نحوه مناسب برخورد با استرس است.پرورش و رشد هوش عاطفی از اهمیت زیادی برخوردار است.موارد زیر را می توان به عنوان اهمیت هوش عاطفی بیان نمود:1)ایجاد حس مسئولیت پذیری2)ایجاد زندگی شاد و با نشاط 3)برخورد با موقیتهای خطرناک4)ایجاد روحیه همکاری و کمک به دیگران افرادی که به لحاظ هوش عاطفی در سطح بالاتری هستند نشان داده شده که دارای این خصوصیات هستند:

1)یادگیرندگان بهتری هستند

هوش عاطفی که متغیر مستقل این تحقیق می باشد تعاریف مختلفی دارد که در زیر به تعاریفی اشاره می شود:
1)گلمن در تعریف هوش عاطفی می گوید مهارتی که دارنده ی آن می تواند از طریق خود آگاهی روحیات خود را کنترل کند و از طریق خود مدیریتی آن را بهبود دهد و از طریق همدلی تاثیر آن را درک کند و از طریق مدیریت روابط به شیوه هایی رفتار کند که روحیه خود و دیگران را بالا ببرد.

2)جان مایر و پیتر سالوی: هوش عاطفی توانایی ارزیابی، بیان و تنظیم عاطفه خود و دیگران و استفاده کارآمد از آن است.

تعاریف ابعاد هوش عاطفی

1- شناخت عواطف شخصی

خودآگاهی محور اصلی هوش هیجانی است.  توانایی کنترل لحظه به لحظه احساسات ، برای بینش روان‌شناختی و درک خویشتن، اساسی است. تعریفی که گلمن (1995) برای خودآگاهی در نظر گرفته است چنین است: «درک عمیق و روشن از احساسات ، هیجانات ، نقاط ضعف و قوت ، نیازها و سائق‌‌های خود.  افرادی که به احساسات و هیجانات خود اطمینان بیشتری دارند ، مهارت بیشتری در هدایت و کنترل وقایع زندگی از خود نشان می‌دهند ، در کارهای خود دقیق هستند، امیدواری آنها غیرواقع بینانه نیست و مسئولیتی را قبول می‌کنند که در حد توان آنها است. همچنین این افراد با خود و دیگران صادق بوده و خیلی خوب می‌دانند که هر نوع احساسی تا چه اندازه بر آنها و اطرافیان تأثیر می‌گذارد.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی تأثیر هوش عاطفی برعملکرد کارکنان ادارات برق شهر همدان و ملایر

2- بکارگیری درست هیجانات

کنترل هیجانات به شیوه‌ای مناسب مهارتی است که به دنبال خودآگاهی ایجاد می‌شود.  اشخاص کارآمد در این حیطه بهتر می‌توانند از هیجان‌های منفی نظیر ناامیدی ، اضطراب ، تحریک‌پذیری رهایی یابند و در فراز و نشیب‌های زندگی کمتر با مشکل مواجه می‌شوند و یا در صورت بروز مشکل به سرعت می‌توانند از موقعیت مشکل‌زا و ناراحت‌کننده به شرایط مطلوب بازگردند.  برعکس افرادی که در این حیطه توانایی کمتری دارند ، همواره درگیر احساسات درمانده کننده هستند.

3- شناخت عواطف دیگران

همدلی اساس مهارت مردمی است.  افراد همدل با سرنخ‌های ظریف اجتماعی و تعامل‌‌هایی که بیانگر نیازها و خواسته‌‌های دیگران باشند ، مأنوس و آشنا هستند.  این مهارت افراد را در حیطه‌ ای آموزش حرفه‌ای و مدیریت توانمند می‌سازد.  این مؤلفه با احساس مسئولیت در قبال دیگران نسبت بیشتری دارد و به عقیده گلمن عبارت است از درک احساسات و جنبه‌‌های مختلف دیگران و به کارگیری یک عمل مناسب و واکنش مورد علاقه برای افرادی که پیرامون ما قرار گرفته‌اند.  همدلی به معنی من خوبم و تو خوبی نیست و به این معنی هم نیست که تمام احساسات طرف مقابل را تأیید و تحسین کنیم ، همدلی بیشتر به معنی تأمل و ملاحظه احساسات دیگران می‌باشد.

4- حفظ ارتباطات

مهارت در این حیطه با توانایی مشترک در کنترل هیجان و تعامل سازگارانه با دیگران همراه است.  همچنین به جنبه‌‌های ذاتی رهبری و روابط میان فردی منظم ، موزون و سازگار ارتباط دارد.  به نظر گلمن افرادی که می‌‌خواهند در ایجاد رابطه با دیگران مؤثر واقع شوند باید توانایی تشخیص ، تفکیک و کنترل احساسات خود را داشته باشند ، سپس از طریق همدلی یک رابطه مناسب برقرار کنند.  این مهارت فقط شامل دوست‌یابی نمی‌شود گر چه افرادی که این مهارت را دارند خیلی سریع یک جو دوستانه با افراد ایجاد می‌کنند ولی این مهارت بیشتر به دوستیابی هدفمند مربوط می‌شود.  این افراد به راحتی می‌توانند مسیر فکری رفتار دیگران را در سمتی که می‌‌خواهند هدایت کنند.

5- خود برانگیختگی

این مؤلفه مربوط به تمرکز هیجان‌‌ها برای دستیابی به اهداف با قدرت ، اطمینان، توجه و خلاقیت می‌باشد. افراد خود انگیخته ، ارضا و سرکوب خواسته‌‌ها را به تأخیر می‌اندازند ، اغلب به تکمیل یک عمل می‌پردازند.  آنها همواره در تکاپو و حرکت هستند و تمایل دارند که همواره مؤثر و مولد باشند.  از نظر گلمن

(1995) خودانگیزی زبان سائق پیشرفت می‌باشد و کوششی است جهت رسیدن به حد مطلوبی از فضیلت. افرادی که این خصیصه را زیاد دارند ، همیشه در کارهای خود نتیجه محور و سائق زیادی در آنها برای رسیدن به اهداف و استانداردها ، وجود دارد.  به طور کلی خودانگیختگی یک صفت ضروری برای افراد می‌باشد زیرا از طریق خودانگیختگی است که می‌توان به پیشرفت مورد انتظار رسید.  (گلمن ، 1995)

با گسترش عرصه رقابتی وهجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند وارزش ویژه آن برای شرکت های داخلی به منظوربه دست آوردن سهم بیشتری ازبازار تأثیر گذاراست.
امروزه الزاماً نوآوری وبرتری فنی تنها عامل های اساسی برای موفقیت نیستند؛ دربازارهایی که محصولات وخدمات، روز به روزبا هم تطابق وسازگاری پیدا می کنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده از رقبا متمایزمی سازد(kotler& pfoertsch, 2006).

درایران برند ها بعنوان یک داریی درترازنامه قید نمی شوند؛ این امر سبب خنثی شده تمرکز بلند مدت مدیریت برتوسعه درونی برند است. بنابراین جریان نقدی وسودهای کوتاه مدت غالباً بعنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می شوند.

کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند می‎باشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است.

درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و… در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ 1389 ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین می‎توان  گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ 1389) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی می‎باشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن می‎توان  عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که می‎توان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر می‎توان  گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)

لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم “تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟”

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق
برندها دردنیای معاصر ما به سرعت گسترش یافته اند. برندها در زندگی روزانه انسان ها بسیار فراگیربوده و هر روز بر تعداد آنها افزوده می شود. به ویژه برندهایی که در معرض دید همگان قرار داشته و به مصرف کنندگان خود و دیگران گروه هایی که توانایی خرید محصولات آن برندها را داشته باشند کالا و خدمات عرضه می کنند. درواقع برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همیچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده شده اند که ازآنها سودهای بلند مدت به دست آید. دریک محیط رقابتی یک برند برای مالکش مفید خواهد بود چرا که یک برند می‎توان د درفرآیند رقابت برای مالک خود تمایز ایجاد کند. ایجاد برند و بازاریابی برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. زیرا یک برند نیرومند می‎توان د برای مالکش مزیت رقابتی ایجاد نماید. هنگامی که عرضه وتقاضا دربازار، قیمت پیشنهادی را تعریف می کنند، فرآیند بازاریابی

می‎تواند اهرمی برای افزایش تقاضا باشد، اهرمی که شاید بتواند سود آوری تجاری بلند مدت ونیز کوتاه مدت را افزایش دهد. یک برند یکی از عواملی است که می‎توان د برای یک کسب وکار، مزیت رقابتی بلند مدت به همراه آورد، درنتیجه ادراک برند و مدیریت برند در فرآیند بازاریابی ضروری است (Jalkanen, 2012).

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی ازجمله امتیازات مالی می شود. از دیگرامتیازات برند می‎توان  به منجرشدن حق تقدم درانتخاب این شرکت دربین شرکت هایی مشابه رانام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کارجذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش وبهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که دراینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور دراین حیطه ارائه شده است اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ها (یا بدهی های ) نام ونشان تجاری تعریف می گردد که به آن متصل شده که موجب ارزش آفرینی ویا ازمیان رفتن آن می شود(آکر، 1991).

1-4 اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر می‎باشد.

1-4-1 اهداف فرعی
 

بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند
بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی
بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند
بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با کیفیت  ادراک شده
بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول
بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده
بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند
بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند
بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند
بررسی رابطه کیفیت ادراک مشتری با وفاداری به برند
بررسی رابطه آگاهی ازبرند تأثیرمثبت با ارزش ویژه برند
بررسی رابطه کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند
بررسی رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند
 

1-5 چارچوب نظری
براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989

توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.

شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).

H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

:H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).

تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(1986) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.

دراین فصل سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت) و عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش) توضیح داده می شوند.
 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

امروز دراقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این درحالی است که مشتریان نمی‎توانند وقت بسیاری را برای مقایسه کردن گزینه ها صرف کنند. اگرهم این زمان را دارا باشند قادر نیستند با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست راتشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان راانتقال می دهد (Kapferer, 2008)

برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند را از محصول بدون برند متمایز می‎سازد و به آن ارزش می دهد، مجوعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد؛ نام برند؛ دلیل وجودی آن ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط برند است(Ketler, 2008)

تئوری نام های تجاری ونام گذاری در طول زمان به صورت آرم تغییر کرده وتکامل یافته است. درشروع محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل؛ اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد(Coomber, 2002). دیدگاه سنتی نام ونشان تجاری را فلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند. یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یاترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003)درواقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فلیپ کاتلر آن را درکتابهایش ذکر کرده است. بنابراین یک برند معرف فروشنده یا سازنده، محصول است. چه اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی براین که شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع وخدماتی را به صورت مستمر؛ به خریدار ارائه می کند، ریچارد کوچ[1] درکتابش لغت نامه مدیریت مالی، برند راچنین تعریف کرده است: یک طرح ویا نام بصری [2]که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان ) تا آن را ازمحصول رقبا متمایز کند وبه مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی وپایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه برتمایز محصول تأکید بر کیفیت می شود (Coomber, 2002). این تعریف اگر چه کیفیت رانیز مورد تأکید قرارمی دهد؛ اما نمی‎توان د معنی دقیق برند را در برگیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تأکید برکیفیت عالی نامگذاری می شود وممکن است هدف آنها ارائه محصولات

با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد.

2-3 ارزش ویژه برند
براساس اولین که «فارکوهار»ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه برند عبارت است از« ارزش افزوده ای که یک برند به یک محصول می دهد» (Farquhar & Herr, 1993).

ارزش ویژه برند می‎تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره ی محصول وبرند کمک کند. همچنین می‎تواند براطمینان مصرف کننده درتصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلا آن را تجربه کرده و برند و ویژگی های آن کاملا برای مشتری آشنا ست از اینها مهم تر کیفیت درک شده و وابسته ها می‎توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند (Aaker, 1991)

ارزش ویژه برند علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان، این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند. این کار از چند طریق انجام می شود(Aaker, 1991)

افزایش کاریی واثربخشی برنامه های بازاریابی
تقویت وفاداری به برند
امکان افزایش قیمت وحاشیه سود
تقویت گستردگی دامنه برند به سایر محصولات ویاحتی به سایر صنایع
تقویت اهرم تجاری
تقویت مزیت رقابتی (Aaker, 1991)
 

2-4 کیفیت درک شده
زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه ی عملکرد یک محصول می داند (زیتمال، 1989). وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه ی برند می داند واعتقاد دارد که هرچه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد وموفقعیت مصرف می‎تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد (یو و همکاران، 2000)

چودوری و هالبروک[3] (2001)، به این نتیجه رسیده اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می دهد.

اردم وهمکارانش (2002) پی بردند که حساسیت مصرف کننده برروی قیمت تحت تأثیر اعتبار برند است. هرچه برند درنزد مصرف کننده اعتبار بیشتری داشته باشد آنها قیمت بالاتری را حاضرند بپردازند. این موضوع بیان می کند که استراتژی قیمت گذاری باید برمبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد (کلر، 2003). کیفیت درک شده از برند به عنوان قضاوت مصرف کنندگان نسبت به میزان خوب بودن کل آن برند تعریف می گردد (رولی[4]، 1998). رولی عقیده دارد که کیفیت درک شده لزومآ شامل جنبه های عینی و حقیقی یک چیز نیست بلکه یک نوع نگرش است که با رضایت مصرف کنندگان درارتباط است و از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد آن نشات می گیرد.

2-5 وفاداری به برند
موقعیتی است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری درقیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می کند (بویل و مارتینز، 2013). همچنین به نگرش مثبت مصرف کننده به برند، میزان پایبند او به برند مزبور وقصد ادامه خرید آن درآینده اشاره دارد.

2-5-1 رویکرد نگرشی
رویکرد دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری به دیگران و مقایسه‌ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی[5] (1999) این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرده و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد.

[1] Richard koch