صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری شیوه­های بازاریابی، محصولات، خدمات یا فرایندها و متدهای جدید خود را به بازارها و مشتریان جدید معرفی کنند که این کار بسیار مشکل تر از فروش محصولات و خدمات موجود به بازار و مشتریان فعلی است.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با استفاده از فنون بازاریابی، قیمت اولیه خود را برای محصولاتش تعیین نماید.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری ارتباطات بازاریابی، به شیوه­ای خلاقانه، نفوذ و اعتبار خود را به ویژه در مراحل اولیه از راه اندازی کسب و کار افزایش دهد.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با استفاده از اصول بازاریابی، کانال­های توزیع کارآمدی را برای خود ایجاد نماید.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با استفاده از تکنیک های بازاریابی یک برند جدید را به بازار معرفی کنند.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

محققان علل مختلفی را دلیل این تفاوت­ها بیان کرده­اند؛ چنانچه کارسون و گیلمور مدعی­اند که محدودیت­های ذاتی SMEها و ویژگی­های فرد کارآفرین/مالک/مدیر از عوامل اصلی می باشند که بر ماهیت بازاریابی SMEها اثر می­گذارند(کارسون، گیلمور، 2000). بی­هویان و همکارانش(2005) روحیه کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط را دلیل اجرای متفاوت وظایف بازاریابی می دانند.

بعضی دیگر از محققان این موضوع را به دلیل کمبود آگاهی نسبت به علم بازاریابی این شرکت­ها می دانند(چایرا، مینگوزی، 2003).

عده­ای دیگر از محققین نیز این تفاوت­ها را ناشی از خصیصه­ها و محدودیت­های ذاتی این شرکت­ها دانسته که سبب شده تا با فرصت­ها و تهدیدات جدیدی رو به رو گردند؛ این مسائل شرکت­ها را بر آن داشته تا از شیوه­های بازاریابی مختص به خودشان بهره گیرند(کارسون، گیلمور، 2000؛ گلابی و همکاران، 1389ب) و همواره در فکر ایجاد تغییرات بازار محور باشند(حاجی زاده، 1388).

در همن راستا و در پیمایشی که توسط هیسریچ[1] در سال 1989، بر روی 40 سرمایه دار ریسک پذیر صورت گرفت، نتایج زیر به­دست آمد:

الف) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان با چندین چالش منحصر به فرد مرتبط به بازاریابی در مراحل اولیه کارشان مواجه اند. به طور مثال شرکت­های نوظهور برای گسترش (افزایش) هزینه­های تبلیغات، دست یابی به توزیع با کیفیت و همچنین دستیابی به فضای قفسه های خرده فروشی ناتوانند.

ب) سرمایه گذاران ریسک پذیر به اهمیت بازاریابی برای موفقیت سرمایه گذاری­های جدیدشان از 7 نمره 7/6 دادند.

ج) سرمایه گذاران ریسک پذیر از طریق تحلیل بازار قبل از سرمایه گذاری نرخ شکست های خود را 60% کاهش داده اند.

د) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان گرایش دارند به اینکه از ایده­های سرمایه­گذاری­های خودشان طرفداری کنند، از اطلاعات منفی بازارشان چشم­پوشی کنند و مخالف کسب اطلاعات عمیق از بازار می­شوند که این ها همه به دلیل تعصب و تعهد اولیه شان بر ایده سرمایه­گذاری­شان است.

1-1-    بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط
 

اولین سوالی که در ادبیات این بخش مطرح می­شود، این مساله است که آیا کسب و کارهای کوچک برای بقا و رشد، نیاز به عملیات بازاریابی دارند؟ اگرچه بطور تجربی، مشاهده شده که بیشتر مالکان کسب و کارهای کوچک به هیچ عملیات خاص بازاریابی عمل نمی کنند، اما آن­ها نیز برای موفقیتشان به عملیات بازاریابی مناسب نیازدارند(آیاندا، ادفامی، 2012). مطالعه انجام شده توسط هوگارت-اسکات[2] نیز بیان­گر این مطلب می باشد که؛

1) مدیران/ مالکان کسب و کارهای کوچک به جای داشتن تخصص بازاریابی، اغلب یک دانش عمومی در این زمینه دارند.

2) تئوری های پیچیده بازاریابی، مناسب این کسب و کارها نیست و درک درستی از بازار را برای آن­ها فراهم نمی­کنند اما با وجود این، نمی­توان اجرای بعضی مفاهیم بازاریابی در کسب و کارهای کوچک را انکار کرد(سیمپسون و همکاران، 2006).

بنابراین اگرچه داشتن یک برنامه­ریزی مدون، متضمن موفقیت یک کسب و کار نیست ولی بدون چنین برنامه­ای نیز ریسک شکست صاحبان کسب و کار افزایش می یابد(رضوانی، گلابی، 1390)؛ لذا اگرچه صاحبان کسب و کارهای کوچک اغلب حساس، باهوش و دارای قوه ادراک و شهود مستقیم می­باشند اما این صفات به تنهایی برای موفقیت در تصمیمات بازاریابی آنان کافی نیست؛ زیرا بازاریابی اثربخش نیازمند دانش تخصصی، درک نیازهای مصرف­کنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آن­ها است(رضوانی، گلابی، 1390)؛ بنابراین امروزه اکثر محققان معتقدندکه مهارت­های حرفه­ای بازاریابی برای بقا و توسعه­ی شرکت­های کوچک و متوسط، ضروری است(کارسون، گیلمور، 2000).

در این خصوص نیز رویکردهای عملی و تئوریکی بسیاری به بررسی بازاریابی در این شرکت­ها پرداخته­اند، اما تا به امروز هیچ کدام از این رویکردها مورد پذیرش همگان قرار نگرفته(سیمپسون و همکاران، 2006) و این بحث تا به امروز یک مبحث دائمی بین پژوهشگران و فعالان (دانشگاهیان و شاغلین) بوده است(گیلمور، کارسون و گرنت[3]، 2001).

سویی و کرب مدعی شدند که دانش کافی در مورد ذات بازاریابی کسب و کارهای کوچک وجود ندارد(سویی و کرب، 1998) و طبقه­بندی­های موجود تا حدودی خودسرانه می­باشد و خواننده را برای ابداع طبقه­بندی­های جدید دعوت می­کند(سیمپسون و همکاران، 2006).  از جمله طبقه­بندی­های این شرکت­ها، می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

طبقه بندی سویی و کرب؛ آن­ها 4 رویکرد را برای بازاریابی شرکت­های کوچک شناسایی کرده­اند:
 

مدل مراحل رشد
رویکرد طرز و شیوه مدیریت
مدل مدیریت وظیفه ای
رویکرد اقتضایی.
 

طبقه بندی رومانو و راتناتونگا[4](1995): آن­ها نیز بازاریابی کسب و کارهای کوچک را به سه دسته زیر تقسیم بندی کردند:
 

بازاریابی به عنوان یک فرهنگ؛ که به عنوان تحلیل نیازها و خواسته­های مشتری و ارزیابی و تشخیص مزیت های رقابتی بنگاه­های کوچک تعریف شده است.
بازاریابی به عنوان یک استراتژی؛ که به عنوان توسعه استراتژی برای افزایش جایگاه واقعی بالقوه بنگاه­های کوچک تعریف شده است.
بازاریابی به عنوان تاکتیک؛ که به عنوان تحلیل آمیخته بازارایابی برای اثر گذاشتن بر عملکرد یا رشد بنگاه­های کوچک تعریف شده است.
 

در این تحقیق، محقق با توجه به مرور ادبیات این بخش، بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط را از حیث نگرش به بازاریابی به سه دسته، تقسیم کرده ­است.

دسته اول؛ محققانی­اند که تفاوت چندانی بین شرکت­های کوچک و بزرگ قائل نمی­باشند و اغلب فنون و راهبردهای شرکت های بزرگ و باسابقه را به مثابه اصولی اجتناب ناپذیر، ثابت و قابل کاربرد در کسب و کارهای کوچک و متوسط مورد توجه قرار داده اند(مارتین، 2009). این پدیده سبب شده تا شرکت­های تازه تاسیس و SMEها در تحقیقات سنتی(در مورد کسب و کار) نادیده گرفته شوند(استوک، 2000؛ ؛ گلابی و همکاران1389 ب؛ هیل و همکاران، 2008). انجمن­های علمی و حرفه­ای نیز اغلب تحقیقات دوره­ای­شان بر سازمان­های بزرگ و با سرمایه زیاد تمرکز دارند و از سازمان­های کوچک و کارآفرین چشم­پوشی می­کنند(هیل و همکاران، 2008)؛ به طوری که امروزه در ادبیات این بخش تعریف واضحی از بازاریابی در SMEها وجود ندارد و تعاریف موجود از بازاریابی­ این شرکت­ها به بازاریابی کسب و کارهای بزرگ  پیوند خورده است(سیمپسون و همکاران، 2006). در تعاریف مختلفِ صورت گرفته از سوی این انجمن­ها و محافل علمی نیز(که در ذیل بدان اشاره شده است)، تفاوت­ها و چالش­های مختص بازاریابی SMEها در مقایسه با بازاریابی سازمان­های بزرگ نادیده گرفته شده است(کارسون، گیلمور، 2000؛ موریارتی، جونز، رولر و کوپیک تیهان[5]، 2008):

موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا؛ بازاریابی را به عنوان یک فرایند مدیریتی می­داند که در آن به منظور شناسایی، پیش بینی و تامین رضایت نیازهای مشتری که همراه با قابلیت سوددهی باشد، همراه است(موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا، CIM).
انجمن بازاریابی آمریکا در تعریفی که به عنوان یک تعریف عمومی از بازاریابی مورد پذیرش قرار گرفته است(آیاندا، ادفامی، 2012) بازاریابی را فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت، ترفیع و توزیع کالاها، ایده ها و خدمات برای دستیابی به رضایت افراد و اهداف سازمانی می­پردازد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)
این انجمن اخیرا نیز، برای اداره روابط سودبخش بین سازمان و سهامداران، بازاریابی را یک وظیفه سازمانی تعریف کرده است که  شامل مجموعه ای از ایجاد ارتباطات و ارائه ارزش به مشتریان می­باشد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)
ویبگالی و دیویس[6](1994) بازاریابی را مجموعه­ای از عناصر ملموس و غیر ملموس می­دانند که در بازار سبب شناسایی و توجه(نسبت به رقبا و در دید مشتری) می­شود.
 

همان طور که در تعاریف فوق هم مشاهده می­شود، این تعاریف، عموما بیانگر یک رویکرد عملیاتی- استراتژیکی برای بازاریابی می­باشد که ناشی از فعالیت­هایی است که سازمان­های بزرگ تحت عنوان بازاریابی متعهد آن می­شوند(سیمپسون و همکاران، 2006).

اما این تئوری­ها، تحقیقات و مدل­های سنتی و وابسته به سازمان­های بزرگ برای راهنمایی بازاریاب­ها در بازارهایی که وضعیت­های گوناگون تغییر و تلاطم را تجربه می­کنند، کافی به نظر نمی­رسد(گلابی و همکاران، 1389ب؛ ماسون، 2007) و معتقدند که تکنیک­های بازاریابی که صاحبان کسب و کارهای کوچک از آن­ها استفاده می­کنند، به نوعی  با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه­های سنتی بازاریابی متفاوت می­باشند(هیل و همکاران، 2008) زیرا این رویکردهای دائمی و ثابت، در یک محیط پویا، برای آن که شرکت ها را قادر به ادامه فعالیت و توسعه جایگاه­های رقابتی بیشتر کند، نه تنها جذاب نیستند بلکه حتی می­تواند اتکا به آن ها خطرناک هم باشد(ماسون، 2007) زیرا بازاریابی سنتی نوعی پروسه ی سنجیده و سازماندهی شده است و مفاهیم آن بر پایه­ی این فرض است که شناسایی نیازهای مشتری، مستلزم تحقیق رسمی است و برای پاسخ به این نیازها، شرکت تصمیم به ایجاد یک ساختار سازماندهی شده می­گیرد که برای توسعه­ی  محصولات و خدمات جدید  متناسب باشد (هیل و همکاران، 2008).

دسته دوم؛ گروهی از محققان معتقدند، اگرچه عموما پذیرفته شده که اصول بازاریابی، قابلیت کاربرد عمومی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ دارند(رینولد، 2002؛ سویی و کربی، 1998؛ شیتال و همکاران، 2012)، اما امروزه شیوه بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط با شرکت­های بزرگ متفاوت می­باشد. در واقع محققان معتقدند که بسیاری از مدل­ها و تئوری­هایی که برای یک نوع سازمان مفید بوده، ممکن است برای انواع دیگر شرکت­ها مفید نباشد(موریش، دیاکن، 2009؛ موریش، دیاکن، 2011). لذا از آن جا که از یک طرف بسیاری از اصول و تئوری­های بازاریابی از بررسی و مطالعه تجربه­های شرکت­های بزرگ بوجود آمده است(گلابی و همکاران، 2011) و از طرف دیگر، SMEها دارای ویژگی­های خاص و منحصر به فرد می­باشند(کارسون، 2005)؛ بنابراین فرایند بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط باید به صورت جداگانه ای بررسی شود. در همین راستا، صاحبان کسب و کار کوچک مدعی­­اند که اصول بازاریابی این شرکت­ها از شیوه­های قراردادی و رسمی پیروی نمی­کند(کارسون، کرومی، مگ گون، 1995) و فعالیت­های بازاریابی آن­ها برخلاف دیگر عملکردهای سازمانی، از قاعده­ی کم­تری برخوردار است و آن­ها بازاریابی را “چیزی که یک شرکت بزرگ و معتبر مجبور به انجام آن است” نمی­پندارند(استوک، ویلسون، 2010). بلکه برای آن­ها، بازاریابی یک شیوه و یا یک تاکتیک برای بهره بردن و پاسخ دادن به فرصت­ها است(اسد سعدی، افتخار، 2011؛ گلابی و همکاران، 2011) که بر پایه هوش مدیران و اقداماتی که آن­ها برای مقابله با مشکلات فوری تدبیر می­شود، اتخاذ می­شود(اسد سعدی، افتخار، 2011). به عبارت دیگر، آن­ها بازاریابی را به چشم یک فرهنگ سازمانی یا یک روند استراتژیک نمی­بینند، بلکه تعریف آن­ها از بازاریابی بر حسب درک ذهنی(به جای تحقیقات بازار)، مشاهدات شخصی(استوک، 2000؛ سیمپسون و همکاران، 2006؛کارسون و همکاران، 1995) و همچنین دانش فنی موجود(احمدی و همکاران، 1387) می­باشد. اطلاعات این شرکت­ها(نسبت به شرکت­های بزرگ) از نظر حجم کم و بیش­تر با اهداف تک منظوره و به سرعت جمع­آوری می­شود(رایس، 1983، به نقل از سیمپسون و همکاران، 2006). بنابراین SMEها اغلب دیدگاه بلندمدتی را برای بازاریابی­شان اتخاذ نمی­کنند و از تحلیل و تحقیق چشم­پوشی می­کنند(اسد سعدی، افتخار، 2011) بنابراین استراتژی­ها وتصمیم گیری­ها این شرکت­ها، بر خلاف شرکت­های بزرگ، فی­البداهه، فوری و براساس فرصت­هایی که نصیب شرکت می­شود، است(موریش، دیاکن، 2009؛ موریش، دیاکن، 2011).

در همین راستا، هیل و رایت(2000) مدعی شدند که به طور کلی محققان در توصیف رفتارهایی که به عنوان وظایف بازاریابی SMEها انجام می­دهند، بر روی مشکلاتی که این شرکت­ها در عملیات بازاریابی­شان با آن مواجه­اند، معطوف می­باشند.

به طور مثال، زاتزالو و گری[7] معتقدند که سازمان­های کوچک به دلیل فقدان دانش بازاریابی به جای برنامه­ریزی بلندمدت، به پاسخگویی فوری به اقدامات رقبایشان تمایل دارند(زاتزالو، گری، 2000). همچنین کمبود منابع(از جمله کمبود زمان و سرمایه) سبب شده تا این شرکت­ها، از رقبا – به عنوان یک تهدید جدی – غافل شوند و نسبت به جمع آوری اطلاعات از آن­ها تلاش نکنند(زاتزالو، گری، 2000).

دسته سوم؛ گروهی دیگر از محققین، معتقدند که وجود ویژگی­هایی چون بی­قاعدگی و غیررسمی بودن، اتکای بیش از حد بر توانایی­های فردی مالک/مدیر و فوری و انفعالی بودن(اخوان صراف، 1386؛گلابی و همکاران، 2011) سبب آسیب پذیر شدن این شرکت­ها در محیط­های پرتلاطم کنونی شده است(کارسون، گیلمور، 2000). این گروه معتقدند که یکی از راهکارهای که امروزه شرکت­های کوچک و متوسط می­توانند از آن استفاده ­کنند، ادغام بازاریابی­شان با  مفهوم کارآفرینی است(آیاندا، ادفامی، 2012؛ رینولد، 2002؛ سیمپسون و همکاران، 2006؛ هیل و همکاران، 2008) به طوری که بسیاری از محققان فضای بازاریابی SMEها را به طور گسترده ای به کارآفرینی متصل می­کنند(استوک، 2000) زیرا تلفیق اثربخش این دو مفهوم با یکدیگر سبب می­شود تا  نیاز آن­ها برای فروش کاهش یابد(رضوانی، کلابی، 1390)؛ زیرا در واقع از یک طرف این بازاریابی است که کارآفرینان را قادر به کشف ، ایجاد و بر انگیختن مشتری، راضی کردن آن­ها، فراهم کردن خواسته­ها و تمایلات آن­ها می­کند(گلابی و همکاران، 2011) و همین طور موفقیت سرمایه­گذاری­هایشان(آیاندا، ادفامی، 2012) را تضمین می­کند و از طرف دیگر،  کسب و کارهایی که با رویکردهای کارآفرینانه وارد عرصه بازار می­گردند،در بازاریابی­شان موفق­تر می­باشند(آیاندا، ادفامی، 2012) زیرا این بنگاه­ها فرصت­ها را در بازار شناسایی نموده و در جهت بهره­برداری از آن­ها، تلاش می­کنند(مارتین، 2009).

 
در مفاهیم بازاریابی، آمیخته از آن جهت به عنوان هسته اصلی  فعالیت­های بازاریابی به حساب می­آید(مارتین 2009) که یک تئوری صرفا علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم­گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آنچه که ارائه می­کنند، می­پردازد(بنت[1]، 1997؛ گوی[2]، 2009). این مفهوم از آن­جا که  اجازه می­دهد تا فعالیت­های مختص بازاریابی به آسانی از فعالیت­های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان­تر می­کند(گرون روس[3]، 1994). در واقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت­های بازاریابی را به اجرای عناصری  همانند عناصر آمیخته  نسبت می­دهند(گلابی و همکاران، 2011).

رفیق و احمد[4] نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می­گیرد(رفیق، احمد، 1995)؛ به عبارت دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه­ای در نظر می­گیرند که ابزار(برنامه­ها و استراتژی­ها) کار خود را برای دسترسی آسان­تر به آن­ها، در آن قرار می­دهند(شم آبادی، خداداد حسینی، 1386).

لو و تان[5] نیز،  به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:

1- دید وسیعتری را به شخص(مدیر بازاریابی) نسبت به آنچه در شغل بازاریابی باید ببیند، می ­دهد.

2- به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می­کند(وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می­گیرند)(لو، تان، 1995به نقل از گوی، 2009).

محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده­اند از جمله؛

مک کارتی[6] آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد(گوی، 2009).
بردن[7] آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه­های بازاریابی را با آن می­توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود(بردن، 1984).
کاتلر و آمسترانگ نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می کند، تا بتواند خواسته­ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده­اند(کاتلر، آرمسترانگ، 2003).
منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارت دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و بکارگیری شیوه های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد(یوسفی، طاهری، شجاعی، 1386).
آمیخته­ی بازاریابی یک پارچه سازی برنامه های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده می­شوند(گرین، 2010، به نقل از گلابی و همکاران ، 2011).
در واقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص می­کند(بنت، 1997). اما این که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف نظر داشته­اند. مبحثی که در بخش بعد بدان اشاره شده است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

1-1-1-                 تاریخچه آمیخته بازاریابی
 

نخستین تلاش­ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد[8] در سال 1929 با هدف شناسایی روابط میان فعالیت­ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه­ای از شرکت­های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد(عطایی فر، 1387). در دهه بعد، جیمز کالیتون[9] با نمونه­ای آماری بزرگ­تر و طبقه­بندی شرکت­ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم­گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد(عطایی فر، 1387). اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال 1950(گرون روس، 1994) و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب و کار کرد، الهام گرفت(رفیق، احمد، 1995؛ عطایی فر، 1387؛ گوی، 2009) بعد از آن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد(گرون روس، 1994؛ گوی، 2009) و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده­اند(رفیق، احمد، 1995). در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال 1964 معروف­ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح P4 (قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد(پیزام[10]،

2011؛ رفیق، احمد، 1995؛ گوی، 2009؛ ویگنالی، دیویس، 1994)که در واقع خلاصه شده آمیخته بردن بود(گرون روس، 1994).

[1] . Bennet

[2] . Goi

در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات و فرضیه های تحقیق، مدل تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق ذکر شده است.
 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

دانلود پایان نامه:بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی (مطالعه موردی: بیمه آسیا)

1-1-     بیان مسأله
اعتماد یکی از موضوعات مهم در روابط انسانی و زندگی سازمانی است (یلماز،2008) . به طور کلی اگرچه رعایت مقررات اداری و ساختاری سازمان وروابط اداری بسیار مهم است، اعتماد  هم میان افراد سازمان امری مهم و قابل توجه است. اعتماداساس موفقیت در زندگی شخصی و روابط کاری می باشد و در واقع تمام روابط سازمانی بر مبنای اعتماد ایجاد می شود و نکته مهم این است که مدیریت و کارکنان باید به اهمیت اعتماد و چگونگی  ایجاد ،ترویج و ارتقاء آن در سازمان توجه نمایند (فیتذ روی،2007).

همچنین دنیای متغیر امروز ایجاب می کند که سازمان ها برای بقاء و رشد به دنبال ابزارهای نوین باشند. یکی از ابزارهایی که می تواند سازمان ها را در تأمین این اهداف یاری دهد، مدیریت دانش است. مدیریت دانش فرآیندی است که به سازمان ها کمک می کند اطلاعات و دانش مهم را بیابند، گزینش، سازماندهی و منتشر کنند و تخصصی است که برای فعالیت هایی مانند حل مشکلات، آموختن پویا و تصمیم گیری ضروری است (تسانگ هو، 2010). مدیریت دانش می تواند گستره ای از ویژگیهای عملکرد سازمانی را با قادر ساختن سازمان به «عملکرد هوشمندانه تر» بهبود بخشد(ویگ، 1999).

از دیگر سو در عصر حاضر سازمان ها به صورت فزایند های با محیط های پویا و در حال تغییر مواجه اند. بنابراین، به منظور بقا و پویایی خود مجبورند که خود را با تغییرات محیطی سازگار سازند. به  بیان دیگر، با توجه به سرعت شتابنده تغییرات و تحولات علمی، تکنولوژیک، اجتماعی، فرهنگی و … در عصر حاضر، سازمان هایی موفق و کارآمد محسوب می شوند که علاوه بر هماهنگی با تحولات جامعه امروزی، بتوانند مسیر تغییرات ودگرگونی ها را نیز در آینده پیش بینی کرده و قادر باشند که این تغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب برای ساختن آینده ای بهتر هدایت کنند. با وجود این، مشاهدات و مطالعات نشان می دهد که بسیاری از سازمان ها نه تنها نوآور و خلاق نیستند بلکه حتی در هماهنگی با تحولات و پیشرفت ها و

تغییرات عصر حاضر نیز ناتوان مانده و اغلب با شیوه‌های ناکارآمد سنتی اداره می شوند(آقاداود و همکاران، 1389: 10).

از سویی در متون مدیریت راهبردی، نوآوری را به عنوان عامل مهم و حیاتی برای سازمان ها به منظور ایجاد ارزش و مزیت رقابتی پایدار در محیط پیچیده و متغیر امروزی می بینند. سازمان ها با نوآوری بیشتر، در پاسخ به محیط های متغیر و ایجاد و توسعه قابلیت های جدیدی که به آن ها اجازه دهد به عملکرد بهتری برسند موفق تر خواهند بود(مانتس و همکاران ، 2004: 209). نوآوری عمری به درازای عمر بشر دارد، زیرا بشر همواره به دنبال یافتن راه‌های جدید برای انجام کارهای خود بوده است. بدون نوآوری ، دنیایی که در آن زندگی می کنیم چهره ای کاملاً متفاوت خواهد داشت. امروزه با توجه به شرایط رقابتی، سازمان ها در معرض تحول و دگرگونی بوده و موفقیت نهایی و حتی گاهی بقای سازمان ها به میزان توانایی برنامه ریزان در ایجاد نوآوری و زمینه های اجرای آن و به کارگیری افکار و ایده های نو بستگی دارد. برای سازمانی که در محیط متغیر و بدون قطعیت به رقابت می پردازد، نوآوری (ایجاد، انتقال، واکنش و تغییر ایده ها) برای رشد، موفقیت و بقای سازمان عامل حیاتی به شمار می رود (ملاحسینی و برخوردار، 1386: 80). کنتر در تعریف خود از نوآوری برفرآیند آن تأکید کرده و نوآوری را فرآیند گردآوری هر نوع ایده جدید و مفید برای حل مسأله می خواند و معتقد است که نوآوری شامل شکل گرفتن ایده، پذیرش و اجرای ایده های جدید در فرآیند، محصولات و خدمات است (کنتر، 2007: 22).

اساسی ترین مشخصه سازمان های هوشمند قرن بیست و یکم، تاکید بر دانش و اطلاعات است. دانش ابزار قدرتمندی است که می تواند تغییرات را در جهان به وجود آورد و نوآوری را ممکن سازد از طرفی امروزه در جوامع مختلف و به تبع آن در سازمان افراد از عدم اعتماد به همکاران و مسئولان دولتی رنج می برند و همین عدم اعتماد، موجب کاهش تشریک مساعی کارکنان و مسئولان و همچنین انصراف آن ها از مشارکت با زیر دستان و نتیجه آن بی تفاوتی و بی انگیزشی افراد و کارکنان برای انتقال دانش می شود(قهرمانی، 1393).  همچنین اعتماد برای تسهیم دانش مهم است. اعتماد می تواند هم به سمت مدیران و هم به سمت همکاران هدایت شود و پیش نیاز تبادل در تسهیم دانش است. دریافت کننده دانش می بایستی بتواند به دقیق بودن اطلاعات اعتماد داشته باشد و فرستنده دانش نیز می بایستی مطمئن باشد که اطلاعات او به طور مناسب مورداستفاده قرار گیرد. هم اعتماد و هم تلافی برای شبکه های اجتماعی مشخص که در تسهیم دانش بسیار مهم هستند، ضروری است. یک محیط با اعتماد می بایستی هدایتگر انتقال دانش باشد، چون بدون آن یک سازمان مجبور است مجموعه قوانینی را برای حکومت بر هر تعامل ایجاد نماید. این بوروکراسی در حال رشد، زمان را کند می سازد و احتمال مشارکت کارکنان در تعاملات را کاهش می دهد. حتی شبکه های تسهیم دانش بین فردی نیز به اقتضای اعتماد فردی متکی هستند(رهنورد و صدر، 1388).

بنابراین با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نیز اهمیت این عوامل (اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی) در سازمان ها، جهت بهبود وضعیت نوآوری و کشف فرصت ها، بهبود وضعیت مدیریت دانش(انتقال و خلق دانش) و اعتمادسازمانی و در نهایت ارتقاء همه جانبه عملکرد، بهره وری و ارائه خدمات بهتر در بیمه آسیا،  به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه محقق در تحقیق حاضر نیز بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  در بیمه آسیا شهر تهران می باشد، بنابراین مساله اصلی تحقیق این است که:

وضعیت بیمه آسیا از نظر اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی چگونه بوده و  فواید، مزایا و نتایجی که با تمرکز بر رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  برای بیمه آسیا حاصل می شود چیست؟

1-2-     اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
تأثیر اعتماد سازمانی در بهبود و رشد کارایی و اثربخشی سازمانی، در سازمان های با شبکه های دیوان سالارانه و مبتنی بر دانش، و نیز ایجاد همکاری میان فردی درون سازمانی بسیار اهمیت دارد (تیلر، 2003: 558). اعتماد، اثربخشی ارتباطات سازمانی، همکاری و تعاون سازمانی را افزایش می دهد. علاوه بر این، اعتماد از عوامل مهم و مؤثر بر اثربخشی رهبری، رضایت کارکنان، تعهد و عملکرد سازمانی است. در سازمان ها و شرکت هایی که ممکن است تعارض ها و ناسازگاری های کارگری و کوچک سازی، موجب کاهش اعتماد در بین روابط کارکنان و مدیران گردند، اعتماد درون سازمانی، بسیار اهمیت دارد(دیرکس و فرین، 2011). پیش بینی می شود که با افزایش اعتماد در سازمان و تأثیر آن بر تولید دانش، بتوان مفاهیم و ملزومات نظری و عملی شکلگیری دانش سازمانی مؤثر را ایجاد کرد. درک جامع و کامل از تأثیر انواع گوناگون اعتماد بر نوآوری، بسیار با ارزش و مفید است و مدیران سازمان ها باید با دقت بیشتری تأثیر انواع مختلف اعتماد سازمانی (لیاقت و شایستگی، خیر خواهی و اعتماد پذیری) را بر جنبه های مختلف نوآوری سازمانی مورد توجه قرار دهند. برای مثال، اگر شرکتی به توسعه نوآوری های رفتاری تمایل داشته باشد، خیرخواهی و اعتماد عمودی بین اشخاص، مهم است. در ضمن، انواع غیرشخصی اعتماد سازمانی می تواند با توسعه منابع انسانی و ساختارهای سازمانی تقویت گردد. بنابراین، ترکیبی از توسعه منابع انسانی و راهبرد ها، می تواند برای توسعه اعتماد غیرشخصی به منظور رشد نوآوری سازمانی استفاده گردد(الونن و همکاران، 2008: 161).

با ورود به هزاره سوم بسیاری از سازمان‏ها و تامین کنندگان آنها با شرایط رقابتی سخت و تنگاتنگ هم در سطح بازارهای جهانی که به سرعت در حال تغییر است و هم در سطح داخل مرزهای سازمان، روبرو هستند. مشتریان امروزی تقاضاهای بیشتر و جزئی تر داشته و به دنبال محصولات و خدمات ارزان تر، با کیفیت بالاتر و زمان تحویل سریع تر می باشند (فریتچ و وولنبرر، 2006).  در این شرایط مدیریت دانش به عنوان یک منبع مهم در زمینه ایجاد مزیت رقابتی شمرده می شود. در شرایط رقابتی کنونی، عوامل مؤثر بر موفقیت سازمان‏ها صرفاً مربوط به سرمایه، نیروی کار و مواد خام نمی باشند؛ بلکه وابسته به توانایی سازمان در تولید دانش میان همه اعضای سازمان می باشد (تسانگ هو، 2010). چرا که سازمان‏ها باید محیطی برای تسهیم، انتقال و تبادل دانش در میان اعضاء به وجود آورند و افراد را، در جهت با مفهوم کردن تعاملاتشان، آموزش دهند (نوناکا، 1995). بنابراین سازمان موفق سازمانی است که دائماَ دانش نوینی را خلق کرده ، آن را به طور گسترده در سراسر سازمان منتشر نموده و به سرعت چنین دانشی را در تولید محصولات جدید به کار بندد (شر پیتر و لی ویوید، 2004).

پیشرفت ها و تغییرات سریع در فناوری اطلاعات و ارتباطات، بالا رفتن سطح انتظارات جامعه، تقاضاهای جدید مشتریان، افزایش رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و … همه و همه منجر به کاهش تقاضا برای خدمات سنتی وافزایش تقاضا برای خدمات جدید گردیده است؛ بنابراین نوآوری دارای اهمیت بسیاری است، اهمیت آن از جنبه فردی اینگونه است که عامل رشد و شکوفایی استعدادها و سوق دهنده به سوی خود شکوفایی است (جانسن و ون یپرن، 2004)، و از جنبه سازمانی عامل پیدایش سازمان؛ عامل تولیدات و خدمات ؛ عامل افزایش کمیت، تنوع تولیدات و خدمات؛ عامل افزایش کیفیت تولیدات و خدمات و موفقیت در رقابت؛ عامل کاهش هزینه ها، ضایعات و اتلاف منابع؛ عامل افزایش انگیزش کاری کارکنان سازمان؛ عامل ارتقای سطح بهداشت روانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان؛ عامل ارتقای بهره وری سازمان؛ عامل موفقیت مجموعه مدیریت و کارکنان سازمان؛ عامل رشد و بالندگی سازمان؛ عامل تحریک و تشویق حس رقابت ؛ عامل کاهش بوروکراسی اداری؛کاهش پشت میزنشینی و مشوق عمل گرایی؛ عامل تحریک و مهیا کردن عوامل تولید است (آقاداود و همکاران، 1389).

همچنین در راستای اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر می توان اینگونه بیان نمود که اعتماد به سرپرستان نیز در ایجاد رفتارهای نوآورانه زیردستان بسیار مؤثر است. علاوه بر این، چادهری کشف کرد که احساسات و شناخت مبتنی بر اعتماد، تأثیر مثبتی بر اشتراک دانش دارند. در پژوهشی مشابه، لوین و کراس کشف کردند که خیرخواهی و شایستگی مبتنی بر اعتماد، میان علاقه وافر به دانش، و درک و دریافت آن دانش رابطه ایجاد می کند (لوین و کروس، 2004). همچنین زولانسکی و همکارانش بیان کرده اند که ارزش اعتماد درک شده به منبع، موجب کارایی در انتقال دانش درون سازمان می گردد. در نهایت، موراداین، رنزل و ماتزلر ، کشف کردند که اعتماد با اشتراک دانش درون و بین گروه ها، ارتباط مثبت و معناداری دارد (موراداین و همکاران، 2005).

در جهت اهمیت موضوع حاضر می توان اینگونه بیان نمود که امروزه با بررسی تاریخی روند بوجود آمدن شرکت ها و سازمان ها در دهه‌های گذشته در می‌یابیم این شرکت ها و سازمان‌ها به علت عدم تطابق خود با روند تحولات اجتماعی و جهانی، همانند دایناسورهایی که تطبیق‌پذیری با محیط را از دست داده و محکوم به فنا شدند، دیگر کارایی لازم را در عرصه رقابت های اقتصادی ندارند. زیرا سازمان ها با ساختارهای سنتی توان و انعطاف لازم برای همسویی با تغییرات پیرامونی ناشی از جهانی شدن اقتصاد و پیچیدگی های ناشی از آن را ندارند و برای بقاء خود ناچارند تغییر ساختار دهند یا خود را به ابزارهایی مجهز کنند تا توان مقابله با تحولات جهانی را به دست آورند. یکی از مهمترین این ابزارها، توجه و تمرکز بر اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی است.

انگیزه انتخاب موضوع حاضر را می توان اینگونه بیان نمود که محقق با جامعه آماری آشنایی داشته و از مسائل و مشکلات آن همچون مدیریت دانش و یادگیری ناکارآمد، عملکرد پایین سازمانی و عدم توجه به اعتماد و نوآوری سازمانی آگاهی دارد. همچنین با توجه به فضای رقابتی موجود حاکم در بین شرکت های بیمه ای  محقق بر آن شد تا با انجام تحقیقی با محوریت اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  گامی کوچک در راستای ارتقاء همه جانبه بهره وری برداشته باشد. هر چند اهمیت و ضرورت اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  بر همگان آشکار است، اما در فوق به برخی از آنها اشاره گردید، با توجه به موارد مطرح شده می توان اینگونه بیان نمود که انجام تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  در بیمه آسیا شهر تهران دارای اهمیت بوده و ضرورت دارد.

1-3-     اهداف تحقیق
اهداف تحقیق به شرح زیر می باشند:

هدف اصلی:

هدف اصلی پژوهش حاضر تجزیه و تحلیل رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی در راستای بهبود وضعیت نوآوری و کشف فرصت ها، بهبود وضعیت مدیریت دانش و اعتمادسازمانی  و در نهایت ارتقاء همه جانبه بهره وری در بیمه آسیا، می باشد.

اهداف فرعی:

بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی و انتقال دانش در بیمه آسیا.
بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی و خلق دانش در بیمه آسیا.
بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.
بررسی رابطه بین انتقال دانش و خلق دانش در بیمه آسیا.
بررسی رابطه بین انتقال دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.
بررسی رابطه بین خلق دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.
 

1-4-     چارچوب نظری تحقیق
طی دهه اخیر، مشاهده شده است که سازمان­ها با چالشی جدید مواجه بوده‌اند از جمله ویژگی‌های چالشی افزایش رقابت، افزایش نرخ تولید، نوآوری فرآیند و خدمات و افزایش تاکید بر مدیریت زمان قابل ذکر هستند (وانگ، 2011). علاوه بر این، به نظر می‌رسد که تداوم رقابت بیشتر وابسته به چگونگی ارتقاء و مدیریت قابلیت‌های نوآوری سازمان باشد. افزایش نوآوری برآورده ساختن نیازهای مشتری، ربودن بازارهای جدید، کاهش هزینه‌ها افزایش نرمش پذیری تولید و غیره را میسر می‌سازد. نوآوری که در محیط سازمانی رخ می‌دهد تحت عنوان نوآوری سازمانی اطلاق می‌شود که می‌تواند به تفسیر گیرندگان در بهینه‌سازی عملکرد سیستم از طریق، صرف منابع و تلاش بیشتر بر روی عوامل شناسایی شده مهم یاری رساند (وانگ، 2011). چرا که در جهان امروز به ویژه جهان سازمان ها، دستخوش تغییر و تحولات شگرف و مداوم است و تمامی ابعاد سازمان ها از محیط داخلی تا محیط خارجی، از عوامل انسانی تا غیر انسانی و … همگی با شتابی خیره کننده در حال تبدیل از حالتی به حالت دیگرند (جیانگ و لی، 2008). در چنین شرایطی و با توجه به افزایش روز افزون شدّت رقابت میان سازمان ها در قرن کنونی، آن ها همواره به دنبال راه هایی برای کسب مزیت رقابتی و پیروزی در میدان رقابت می باشند. نوآوری یکی از ابزار های کسب مزیت رقابتی برای مدیران سازمان های کنونی به شمار می‏آید که در این راستا باید به تقویت توان نوآوری سازمان ها و شرکت ها پرداخت که اولین قدم در این مسیر، شناخت عوامل مؤثر بر روی نوآوری سازمانی شرکت‏ها می باشد که در این راستا در تحقیق حاضر قصد داریم که به بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی در شرکت بیمه آسیا بپردازیم که در ادامه به مدل مفهومی مورد نظر تحقیق اشاره می شود.

1-5-     مدل تحقیق
هر مدل مفهومی به عنوان نقطه شروع و مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است، به گونه ای که متغیرهای مورد نظر تحقیق و روابط میان آنها را مشخص می کند. به عبارت دیگر می توان گفت که به صورت ایده آل مدل مفهومی یا همان نقشه ذهنی و ایزار تحلیلی یک استراتژی جهت شروع و انجام تحقیق است به گونه ای که انتظار می رود در حین اجرای تحقیق متغیرها روابط و تعاملات بین آنها مورد بررسی و آزمون قرار گرفته و حسب ضرورت تعدیلاتی در آنها انجام شده است و عواملی نیز از آنها کم و یا به آنها اضافه شود (سکاران، 1390). هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  در بیمه آسیا شهر تهران می باشد، لذا متغیر‌های تحقیق را می توان به شرح زیر نام برد:

عامل بیمه؛ عامل سیاست داخلی؛ عامل درون سازمانی؛ عامل  ساختاری .

کوک و وال (1980) معتقدند که مفهوم اعتماد در زبان مشترک به معنی میزان تمایل فرد به نسبت دادن نیات خوب به دیگران و داشتن اطمینان به گفتار و کردار آنها می‏باشد. رابینسون (1996) اعتماد را به عنوان «انتظارات، فرضیات و یا عقاید یک فرد در رابطه با احتمال اینکه اعمال آتی طرف‏های مقابل، مفید، مطلوب و فاقد منافع فردی و فرصت‏طلبی باشد» تعریف می‏کند. (شاکلی – زالباک، 37:2000) سازه‏ی اعتماد سازمانی را به عنوان «انتظارات مثبتی که افراد، بر پایه‏ی نقش‏های سازمانی، مناسبات، تجربیات، وابستگی‏های متقابل از نیات و رفتارهای مختلف اعضاء سازمان دارند، تعریف می‏کنند. از دیدگاه مت‏های (1989) اعتماد به عنوان «احساس اطمینان کارکنان به سودمندی و ثبات رفتار و اظهارات سازمان هنگام مواجه با شرایط ناپایدار و مخاطره‏آمیز» تعریف می‏شود. (گریفین، 105:1967) اعتماد را به عنوان «اطمینان به رفتار فرد به منظور دستیابی به اهداف موردنظر اما ناپایدار در شرایط مخاطره‏آمیز» تعریف می‏کند. میشرا (1996) اعتماد سازمانی را به عنوان تمایل یک طرف به آسیب‏پذیر بودن در برابر طرف دیگر براساس این انتظار یا باور که طرف مقابل مطمئن، باز و قابل اعتماد است، تعریف می‏کند.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

دانلود پایان نامه:بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی (مطالعه موردی: بیمه آسیا)

از جمله چالش‏های روزافزون و مواجه در گروه‏ها فراهم آوردن چرخه مثبت اعتماد بین افراد درون گروه و به ویژه میان سرپرست و زیردست می‏باشد. اعتماد موضوعی است که در علوم اجتماعی گوناگون از قبیل روان‏شناسی اجتماعی، اقتصاد، جامعه‏شناسی، رفتار سازمانی، مدیریت استراتژیک و تجارت بین‏المللی مورد بررسی قرار گرفته است (ایردن و ایردن، 2009، ص 2180). اعتماد یکی از موضوعات مهم در رفتار و روابط انسانی است که احساس اعتماد کارکنان به مدیر، سازمان و سهامداران در زندگی سازمانی، رفتار سازمانی و روابط بین کارکنان و سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. همچنین انتظاری است مبنی بر این که کارکنان دیگر به خود اجازه نمی‌دهند در زمانی که دیگران آسیب پذیر هستند، ضرر و زیانی به آنها وارد نمایند (مشفقی، 1388).
مفهوم اعتماد در روابط انسانی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. اکثر ادبیات مرتبط با اعتماد بر تعریف، توسعه و نگهداری آن متمرکز می‏باشد. اعتماد در اصطلاح به معنای تکیه کردن، متکی شدن به کسی، کاری را بی‏گمان به او سپردن و واگذاری کار به کسی است (صراف فرد، 1387). اعتماد عموماً به

عنوان ایمانی که شخص در مواجهه با اطلاعات ناقص پیدا می‏کند، توصیف شده است. به طور خاص‏تر، اعتماد وضعیتی روان‏شناختی شامل انتظارات درباره‏ی اقدامات دیگری، علی‏رغم آسیب‏پذیری برای اقدامات وی، است. بررسی‏ها از بیانات نظری مبنی بر اینکه اعتماد با ساده‏لوحی و زودباوری مرتبط نیست و توانایی برای خطر کردن مناسب است، حمایت کرده است. بنابراین، اعتماد درون سازمان‏ها همراه با شماری از نتایج سازمانی مطلوب است (روجلبرگ، 2007، ص 837).

اطمینان یا اتکاء به برخی از ویژگی‌ها یا خصایص یک شخص یا سازمان
پذیرفتن یا اعتباردادن به شخص یا سازمان بدون بررسی و دریافت شواهد و قرائن
باور یا اعتماد و یا اتکاء به صداقت یک فرد یا سازمان
داشتن انتظارات مطمئن نسبت به یک فرد یا سازمان
صداقت، درستی و وفاداری(فرهنگ آکسفورد).
فرهنگ وبستر،، اعتماد را به این‌صورت تعریف کرده است:
تکیه مطمئن بر افراد و اشیاء و نیز وابستگی مطمئن به ویژگی‌ها، توانایی‌ها، قدرت و درستی افراد.
شایستگی‌های طرف دیگر و عمل کردن براساس اصول اخلاقی و قابل‌پیش‌بینی وی.
اعتماد، این باور است که کسانی که به آنها وابسته‌ایم، انتظارات ما را از خودشان، برآورده خواهند کرد(فرهنگ آکسفورد).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

دانلود پایان نامه:بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی (مطالعه موردی: بیمه آسیا)

شاکلی ـ زالاباک، الیس و وینوگراد (2000) در تعریف اعتماد سازمانی عنوان می‌کنند که اعتماد سازمانی، ادراکات فردی مثبتی است که افراد درباره محتوا و رفتارهای اعضای سازمان دارند و بر پایه نقش‌ها، ارتباطات، تجارب و وابستگی‌های سازمانی شکل می‌گیرد. اعتماد را به عنوان تمایل این که فردی با دیگری به طور داوطلبانه تعامل برقرار نماید نیز تعریف کرده‌اند. وجود میزان یا درجه‌بالای اعتماد در سازمان مستلزم افزایش احتمال تمایل افراد به قرارگیری در چنین موقعیت داوطلبانه و تسهیم اطلاعات داوطلبانه می‌باشد (Cazier et al., 2007). براساس نظر نیهان (2008)، اعتماد، اطمینانی است که یک فرد به دیگری دارد در این مورد که به شیوه‌ای قابل پیش بینی، اخلاقی و عادلانه عمل می‌کند. مک آلیستر (1995) نیز اعتماد بین شخصی را این چنین تعریف می کند: میزانی که یک فرد بر مبنای کلمات، اقدامات و تصمیمات دیگری به نیت و عمل او اطمینان دارد. اعتماد این چنین نیز تعریف شده است: احساس اطمینان کارکنان به این که، زمانی که به موقعیت ناشناخته یا دربرگیرنده ریسکی برخورد می‌کنند، رفتارها و گفتارهای سازمان سازگار و ابزارهایی کمک کننده هستند (Erturk, 2008, p. 465). در مجموع، اعتماد، داشتن این انتظار مثبت است که دیگران (چه با کلمات، چه در اعمال و چه در تصمیمات) فرصت طلبانه عمل نمی‌کنند.

انتظار مثبت،‌آشنایی و شناخت نسبت به طرف مقابل را گوشزد می کنند. اعتماد در طول زمان و بر پایه تعداد محدودی تجربه مربوط، شکل می‌گیرد. زمان زیادی لازم است تا این اعتماد به وجود آید و نهادینه شود. هر چند شناخت ما بیشتر و روابط ما گسترده‌تر می‌شود، به توانایی خود در ایجاد یک انتظار مثبت اطمینان بیشتری می‌کنیم (Robbins, 2005, p. 144) زمانی که افراد در مورد یکدیگر چیزهایی می‌آموزند، سطح اعتماد تغییر می‌کند که بدین معنی می‌باشد که اعتماد باید به عنوان یک پدیده پویا دیده شود نه یک پدیده ایستا، و تکامل آن مبتنی بر ادراکات در مورد ویژگی‌های شخصی اعتماد شونده می‌باشد (Velez et

al., 2008, p 970). سالو و کارژالوتو (2007) معتقدند که اعتماد می‌تواند به دو نوع اصلی به نام‌های اعتماد مستقیم و اعتماد شخص سوم تقسیم شود. اعتماد مستقیم رابطه اعتمادی است که به وسیله دو گروه توسط خودشان ایجاد می‌شود. در حالی که اعتماد شخص ثالث اعتمادی است که میان دو گروه که ممکن است یکدیگر را از قبل نشناسند ولی مایل به اعتماد به یکدیگر هستند به وجود می‌آید اما با مشارکت شخص سومی که قابل اعتماد می‌باشد، صورت می‌پذیرد (Boeyen & Moses, 2003). برخی از اندیشمندان (Mayer, Davis, & Schoorman. 1995; McKnight, Choudhary, & Kacmar, 2002) اعتماد را به سه بعد توانایی یا شایستگی، نوع دوستی یا خیرخواهی و امانت داری یا درستی تقسیم می‌کنند. توانایی، مجموعه‌ای از مهارتها، شایستگی‌ها و ویژگی‌هایی است که گروهی را قادر به تأثیر گذاری در حوزه‌ای خاص می‌نماید. خیرخواهی، میزان اعتقادی است مبنی بر این که اعتماد کننده معتقد است اعتماد شونده می‌خواهد برای اعتماد کننده فارغ از منفعت طلبی فردی، نیکی انجام دهد.

درستی، ادراک اعتماد کننده است در این مورد که اعتماد شونده به مجموعه‌ای از اصول که اعتماد کننده آنها رامهم و قابل قبول می‌داند، وفادار می‌ماند. زاکر (1986)، ازسه نوع اعتماد (محصول اعتماد) که برای ایجاد اعتماد در سازمان و تسهیل تبادلات اجتماعی استفاده می‌شود، نام می‌برد: اول، اعتماد مبتنی بر فرایند که اعتماد را از طریق فرآیند تعادل اجتماعی و تجربه میان سازمانها و مشتریان، تحریک می‌کند. تجربه‌های موفق پیشین یا فعلی اعتماد، تعاملات آتی را می‌سازد. دوم، اعتماد نهادی که محصول اعتماد از طریق اثر گروه سوم دیگری می‌باشد که می‌تواند موسسه دولتی، یک بانک یا سازمان دیگر باشد که ارزش اعتماد سازمان اعتماد کننده را بیمه می‌کند و در نهایت اعتماد مبتنی بر ویژگی‌های شخصی که اعتماد به وسیله احساس و هویت مشترک گروهی از افراد به گروه دیگر می‌باشد. در این نوع اعتماد، اعتماد همچین به وسیله داشتن چیزی یا دارا بودن ویژگی که اعتماد کننده آن را مطلوب می‌داند، افزایش می‌یابد.

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است که در برگیرنده اعتماد بین شخصی،‌اعتماد دوگانه، اعتماد سازمانی، اعتماد سیاسی، اعتماد اجتماعی (عمومی)، اعتماد در محل کار و اعتماد بین سرپرست و زیردستان می‌باشد (Velez, 2000). در این پژوهش تمرکز بر اعتماد سازمانی است؛ یعنی فضای کلی اعتمادی که در یک سازمان وجود دارد. به عبارت دیگر زمانی که کسی اعتماد را در قالب اصطلاحات درون سازمانی ارزیابی می‌کند ، در واقع اشاره به اعتماد کارکنان به مدیر و اعتماد مدیر به کارکنان دارد. سوای این روابط اعتمادی دو گانه، اعتماد متقابل در بین همکاران، تیم‌ها و واحدهای کاری در سازمان نیز باید وجود داشته باشد. (Ergeneli, Lam An, & Metin, 2007, p. 43). یک نوع از اعتماد در سازمانها، اعتماد سلسله مراتبی است که بر روابط سرپرست ـ زیردست متمرکز است. کرامر (1996) اشاره می‌کند که اعتماد براساس این که آیا کسی رویکرد پائین به بالا یا بالا به پائین دارد، متفاوت است. کارکنان زیردست سعی در بررسی در مورد مناسب بودن تصمیمات سرپرستانشان دارند، به دلیل این که این تصمیمات می‌تواند پیامدهای مهمی در زندگی آنها بگذارد. از این رو زیردستان می‌توانند در زمینه کیفیت روابطشان با مدیران تصمیم گیری نمایند. از طرف دیگر سرپرستان و مدیران نیز نیازمند این هستند که کارکنانی قابل اعتماد داشته باشند، بنابراین تصمیمات اعتمادی سریع‌تری در مورد کارکنانشان می‌گیرند (Kramer, 1996). اعتماد دوگانه مدیر ـ کارمند به عنوان عامل کلیدی که بر رفتارها در سازمان اثر می‌گذارد شناخته شده است. اعتماد به مدیر میزان ادراک و اعتقاد شخصی کارکنان در این مورد است که مدیر نهایتاً به نفع کارکنان عمل خواهد کرد. اگر کارکنان به مدیران اعتماد داشته باشند، این اعتقاد در آنها شکل می‌گیرد که سازمان کار درست را برای کارکنان انجام خواهد داد. در آن صورت، کارکنان احساس یگانگی، عضویت و شناسایی با سازمان خواهند داشت. در ضمن اگر در سازمان اعتقاد وجود داشته باشد، کارمند احساس می‌کند که شغل او برای موفقیت سازمان حیاتی است. علاوه بر این که کارکنان اضطراب کمتری داشته و اثر مثبت بیشتری بر سازمان خواهند داشت (Erturk, 2008, p. 465). می توان در روابط سلسله مراتبی، اعتماد را به اعتماد شناختی و اعتماد عاطفی (احساسی یا ظاهری) تفکیک نمود. از منظر سرپرست، اعتماد شناختی اشاره به تصمیمات عقلایی سرپرست به اعتماد نمودن و یا عدم اعتماد به زیردست است. این تصمیم معمولاً بر یک دلیل منطقی استوار است. مثلاً عملکرد مثبت کارکنان در گذشته،‌شاهدی شناختی برای این نوع اعتماد فراهم می‌کند. اعتماد عاطفی بیشتر احساسی است تا عقلایی به ویژه در دوره زمانی بلند مدت و بر مبنای روابط معنادار میان سرپرست و کارکنان شکل می‌گیرد که در این روابط علاقه، حمایت و مراقبت از اهمیت اولیه برخوردار است.