در مفاهیم بازاریابی، آمیخته از آن جهت به عنوان هسته اصلی  فعالیت­های بازاریابی به حساب می­آید(مارتین 2009) که یک تئوری صرفا علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم­گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آنچه که ارائه می­کنند، می­پردازد(بنت[1]، 1997؛ گوی[2]، 2009). این مفهوم از آن­جا که  اجازه می­دهد تا فعالیت­های مختص بازاریابی به آسانی از فعالیت­های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان­تر می­کند(گرون روس[3]، 1994). در واقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت­های بازاریابی را به اجرای عناصری  همانند عناصر آمیخته  نسبت می­دهند(گلابی و همکاران، 2011).

رفیق و احمد[4] نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می­گیرد(رفیق، احمد، 1995)؛ به عبارت دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه­ای در نظر می­گیرند که ابزار(برنامه­ها و استراتژی­ها) کار خود را برای دسترسی آسان­تر به آن­ها، در آن قرار می­دهند(شم آبادی، خداداد حسینی، 1386).

لو و تان[5] نیز،  به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:

1- دید وسیعتری را به شخص(مدیر بازاریابی) نسبت به آنچه در شغل بازاریابی باید ببیند، می ­دهد.

2- به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می­کند(وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می­گیرند)(لو، تان، 1995به نقل از گوی، 2009).

محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده­اند از جمله؛

مک کارتی[6] آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد(گوی، 2009).
بردن[7] آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه­های بازاریابی را با آن می­توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود(بردن، 1984).
کاتلر و آمسترانگ نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می کند، تا بتواند خواسته­ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده­اند(کاتلر، آرمسترانگ، 2003).
منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارت دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و بکارگیری شیوه های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد(یوسفی، طاهری، شجاعی، 1386).
آمیخته­ی بازاریابی یک پارچه سازی برنامه های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده می­شوند(گرین، 2010، به نقل از گلابی و همکاران ، 2011).
در واقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص می­کند(بنت، 1997). اما این که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف نظر داشته­اند. مبحثی که در بخش بعد بدان اشاره شده است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

1-1-1-                 تاریخچه آمیخته بازاریابی
 

نخستین تلاش­ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد[8] در سال 1929 با هدف شناسایی روابط میان فعالیت­ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه­ای از شرکت­های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد(عطایی فر، 1387). در دهه بعد، جیمز کالیتون[9] با نمونه­ای آماری بزرگ­تر و طبقه­بندی شرکت­ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم­گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد(عطایی فر، 1387). اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال 1950(گرون روس، 1994) و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب و کار کرد، الهام گرفت(رفیق، احمد، 1995؛ عطایی فر، 1387؛ گوی، 2009) بعد از آن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد(گرون روس، 1994؛ گوی، 2009) و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده­اند(رفیق، احمد، 1995). در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال 1964 معروف­ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح P4 (قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد(پیزام[10]،

2011؛ رفیق، احمد، 1995؛ گوی، 2009؛ ویگنالی، دیویس، 1994)که در واقع خلاصه شده آمیخته بردن بود(گرون روس، 1994).

[1] . Bennet

[2] . Goi