توسعه وکاربرد فناوری اطلاعات درحوزه های مختلف، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه دردنیای کسب وکار با اقبال فراوان روبه رو شده است. درک عوامل و شرایطی که موجب پذیرش فناوری اطلاعات دراین حوزه ها می شوند، از پژوهش های مهم درزمینه فناوری اطلاعات است. تاکنون مدل ها وروش های گوناگونی برای بررسی عوامل موثر برپذیرش فناوری اطلاعات به کارگرفته شده است که معتبرترین آن مدل پذیرش فناوری وتئوری پذیرش وکاربرد فناوری است. فناوری اطلاعات تقریبا با تمام جنبه های زندگی ما به ویژه زندگی کاری و حرفه ای عجین شده است. کاربرد فناوری اطلاعات درحوزه های مختلف و رشدسریع استفاده از رایانه درسازمان ها به بررسی میزان و عوامل پذیرش ویا عدم پذیرش فناوری اطلاعات درسازمان ها اهمیت ویژه ای بخشیده است. (قربانی زاده، نانگیر،رودساز1391).
نظریه تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری (UTAUT) حاصل تلفیق هشت الگوی مطرح درزمینه پذیرش فناوری (شامل مدل پذیرش فناوری[2]، مدل تئوری عمل استدلال شده[3]، مدل استفاده از رایانه های شخصی[4]، مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده[5]، تئوری اشاعهء نوآوری[6]، نظریه شناخت اجتماعی[7] و تئوری پذیرش سیستم های فنی اجتماعی[8]شده است که توسط ونکاتش[9] ودیگران درسال 2003مطرح شده است.

کار پژوهشی حاضر، تحقیق پذیرش فردی فناوری اطلاعات را با بهره گرفتن از نظریه تلفیقی پذیرش وکاربردفناوری ((UTAUT ونکاتش و همکاران 2003 درایران را به انجام رسانده است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه نظریه جامع تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT)

2-1- بیان مسئله:
امروزه فناوری و تحولات آن به یکی از مهم ترین عناصرمحیط استراتژیک سازمان تبدیل شده است. برخی ازپژوهشگران براین اعتقادهستندکه آثار وپیامدهای فناوری در سیستم های اقتصادی، اجتماعی وحتی سیاسی بسیاربا اهمیت تر از تحولات فناوری است این مهم به ایجاد و توسعه دانش علمی درحوزه مدیریت فناوری منجرشده است(چانارن[10] و همکاران2002).

بی شک حرکت به سوی فناوری های نوین برای سازمان ها انکارناپذیراست، سازمان ها می بایست پیش ازانتقال تکنولوژی همه جوانب ورود تکنولوژی به سازمان خود را مورد تجزیه وتحلیل قراردهندکه این کارمی تواند با بکارگیری یک مدل پذیرش فناوری که به طورجامع وهمه جانبه به بررسی موضوع می پردازد، انجام گیرد. پذیرش فناوری از سوی کاربران ازمهم ترین عوامل موفقیت یک فناوری است. درصورت عدم پذیرش تکنولوژی توسط کاربران یا ضعف درپذیرش آن، قابلیت های سیستم بسیارتنزل یافته وسبب هدررفتن منابع می شود. افزون براینکه پذیرش فناوری های نوین درلحظه اتفاق نمی افتد بلکه فرایندی است که درطول زمان شکل می گیرد و درصورت استفاده مستمر وعادت، پذیرش موفق صورت می گیرد (حیدریه،حسینی وشهابی 1392).

پژوهش های زیادی درمورد مدل پذیرش فناوری انجام شده است که هریک ازجنبه ای، موضوع رامورد بررسی قرارداده اند(دیویس[11]1989) به بررسی اثرات سودمندی ادراکی و سهولت استفاده ادراکی در پذیرش فناوری پرداخت و نشان دادکه سودمندی و استفاده ازسیستم بسیاربیشترازسهولت استفاده ازسیستم رابطه دارند، ولی ارتباط سودمندی واستفاده ازسیستم بسیاربیشترازسهولت استفاده ازسیستم است. تئوری پذیرش و استفاده از فناوری درسال 2003توسط ونکاتش و همکارانش درجهت توسعه مدل پذیرش فناوری ارائه شد. مدل پذیرش فناوری را دیویس درسال 1985براساس تئوری عمل مستدل ارائه کرد. این مدل به صورت اختصاصی، رفتارهای اشخاص را در ارتباط با کاربردکامپیوتر و انواع فناوری های کامپیوتری توضیح می دهد. اساس مدل پذیرش فناوری را دو تصوریا عقیده خاص که ازعوامل اصلی مرتبط بارفتارپذیرش رایانه هستندتشکیل می دهد، سودمندی درک شده و سهولت استفاده ی درک شده و احتمال ذهنی شکل گرفته درکاربران درباره مفیدبودن یک سیستم وابسته به فناوری اطلاعات است، به این ترتیب که هرچه آن سیستم عملکرد کاری آنها را در بسترسازمانی بهبود بخشد مفیدتراست و درنتیجه بیشترمورد استفاده قرارمی گیرد. سهولت استفاده درک شده، احتمال ذهنی شکل گرفته درکاربران درباره آسانی استفاده از یک سیستم وابسته به فناوری اطلاعات است. به این ترتیب که هرچه یک سیستم نیاز به تلاش کمتری برای یادگیری واستفاده داشته باشد، بیشترمورد استفاده قرارمی گیرد. دراین حالت چنین به نظرمی رسدکه هرچه استفاده از سیستمی برای کاربران مفیدتروآسان ترباشد، احتمالا توسط آنها بیشترمورد پذیرش قرارمی گیرد. در این مدل سهولت استفاده درک شده برسودمندی درک شده هم تاثیردارد. براساس تئوری عمل مستدل، مدل پذیرش فناوری نیزتصمیم به استفاده را یکی از عوامل تعیین کننده کاربرد رایانه می داند(کارخانه و محمدی1391).

مبنای این  تحقیق نظریه تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری (UTAUT) است که درآن روابط میان سازه های الگوی تحقیق یعنی تمایل به استفاده از فناوری و شرایط تسهیل کننده با متغیرهای تمایل رفتاری و متغیرهای نگرش نسبت به استفاده ازتکنولوژی، خودکارآئی واضطراب بارفتاربکارگیری از فناوری بررسی می گردد. فرضیه

های تحقیق که براساس چهارچوب مدل  نظری تحقیق می باشد باتوجه به نقش آن نوشته شده ودرشرکت های مورد مطالعه، تحت بررسی و توسعه قرار می گیرد.

بسیاری ازسازمان ها با توجه به استراتژی ها و ضرورت نیازساختار سازمانی خود بدون اطلاع وشناخت دقیق ازعوامل موثر بر بکارگیری موفق از یک فناوری جدید بدلیل عدم تحقق اهداف سازمانی و مدیریتی شان علی رغم هزینه های متحمل شده اقدام به تغییر و جایگزین نمودن سیستم های اطلاعاتی  با سیستم های اطلاعاتی جدید می نمایند. درانتخاب این سیستم جدید و همچنین پیاده سازی آن، پارامترهای تاثیرگذار با توجه به عدم شناخت کافی از عوامل نادیده گرفته شده لذا فناوری جدید نمی تواند بصورت کامل به  ارتقاء سطح سیستم های هوشمند کسب وکار در سازمان و اهداف مد نظر کمک نماید.

مدل پذیرش فناوری را «دیویس»[12]در سال 1989 بر اسا س«تئوری عمل مستدل»، برای مدل سازی موضوع پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربران، در رسالهء دکترایش معرفی کرده («دیویس ، بیگزی »، 1989).هدف « مدل پذیرش فناوری » فراهم کردن یک توصیف از پارامترهای پذیرش کامپیوترو فناوری های اطلاعاتی است که عمومی بوده ، قابلیت توصیف رفتار کاربران از یک دامنه وسیع از تکنولوژیهای محاسباتی را داشته و کاربران آن از انواع مختلف می باشد. مدل علاوه بر جنبه پیش بینی رویکرد توصیفی هم دارد.

بنابراین محققان و مدیران می توانند تشخیص دهند چرا یک سیستم خاص ممکن است مورد پذیرش واقع نشود تا گامهای اصلاح مناسب را دنبال کنند. یک هدف کلیدی ” نظریه تلفیقی پذیرش وکاربردفناوری ” فراهم کردن مبنایی برای پیگیری اثر عوامل خارجی بر باورهای داخلی ، طرز تلقی ها و تمایلات است .

دردهه های اخیر به تناسب پیشرفت فناوری اطلاعات وکاربرد آن در عرصه های مختلف، الگوها و مدل های متعددی درحوزه پذیرش فناوری پدیدآمده است. نتایج پژوهش های انجام شده نشان می دهدکه این مدل ها در زمینه مطالعه فناوری های مختلف وپذیرش آنها، عملکردهای متفاوتی دارند. موثرب ودن فناوری، رابطه مثبتی با پذیرش آن دارد. اگرکاربران بالقوه این فناوری، در برابراستفاده از آن مقاومت کنند، اهداف مورد نظرنمی تواند حاصل شود. بنابراین بسیار مهم است که بدانیم چرا کاربران استفاده از فناوری را می پذیرندیا آن را رد می کنند. اگرعوامل تاثیرگذار برپذیرش فناوری اطلاعات شناسایی و درک شود، این امکان فراهم می شود که سیستم های فناوری اطلاعات بهتری طرح ریزی شده و به این طریق امکان پذیرش آن از سوی کاربران افزایش یابد(قربانی زاده و همکاران1391).

بنابراین دراین پژوهش میزان پذیرش سیستم ها بعنوان موفق از دیدگاه پذیرش IT ( آنهایی که مورد علاقه هستند و بطور زیادی توسط کاربران مورد استفاده قرار می گیرند) و عوامل تاثیرگذار برآنها در چهارچوب سوالات پژوهش مورد مطالعه قرارمی گیرند. سوالات پژوهش عبارتنداز :

عوامل موثر بر پذیرش سیستم ها و فناوری های جدید اطلاعات توسط کاربران در سازمان چیست؟
آیا نظریه تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری (UTAUT) ونکاتش و همکاران 2003 درسازمان های ایرانی انطباق دارد؟
 

3-1- اهمیت پژوهش:
سیستم های اطلاعاتی نقش اساسی رادرادامه حیات سازمان ها ایفامی نمایند. سرمایه گذاری و بکارگرفتن آن  و ارتقاء سطح سیستم ها مانند سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان، سیستم  مدیریت زنجیره تامین، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری وسیستم های هوشمندکسب وکارمعیارهایی جهت بقاء استراتژی های سازمان درجهت کسب مزیت رقابتی می باشند(ونکاتش[14] وهمکاران2008).

نظربه رشد روزافزون فناوری اطلاعات، اهمیت قابل ملاحظه برنامه ریزی استراتژیک درحوزه فناوری اطلاعات و همچنین سرمایه گذاری قابل توجهی که سازمان ها وشرکت های داخلی در این حوزه انجام می دهند، تعهدات سازمانی و تغییرات سریعی که درمحیط بیرونی رخ می دهد، بررسی و شناسایی عوامل اثرگذار دراین حوزه و سنجش میزان آمادگی سازمان جهت استقبال تدبیرشده از این طرح ها ضروری به نظرمی رسد(تالون وکرامیر[15]1999). در واقع درصورت داشتن توانمندی های مورد نیازجهت برقراری مناسب مضامینی همچون پشتیبانی بهتراهداف، استراتژی های سازمانی، بهبود یکپارچگی سیستم به کارگیری موثرتر فناوری اطلاعات جهت کسب مزیت رقابتی، اولویت بندی کارآمدتر پروژه های توسعه سیستم های اطلاعاتی، بهبودپشتیبانی مدیریت ارشدسازمان جهت اداره امور مربوط به سیستم های اطلاعاتی، تصمیمات سرمایه گذاری بهتر درحوزه های سیستم های اطلاعاتی و همچنین بهبود تخصیص منابع اطلاعاتی، عینیت خواهد یافت(فارل جونتهان[16]2003).

نحوه پذیرش فناوری از جامعه ای به جامعه دیگرمتفاوت است. دراین میان، عوامل ادراکی نقش عمده ای در پذیرش ایفا می کنند. از طرفی سازمان های بزرگ صنعتی نیز باسازمان و موسسات کوچک تر متفاوت می باشند. لذا با توجه به اهمیت و ضرورت نقش استراتژیک سیستم های فناوری اطلاعات در ارتقاء سیستم های کسب وکار وکسب مزیت رقابتی  این پژوهش اقدام به بررسی و شناسایی عوامل اثرگذار در بکارگیری واقعی از سیستم ها نموده است.

4-1- اهداف پژوهش:
 

بررسی و تبیین عوامل موثر بر پذیرش سیستم ها و فناوری های جدید اطلاعات توسط کاربران درسازمان
بررسی انطباق نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT) ونکاتش و همکاران 2003 درسازمان های ایرانی
 

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-3-2) نگرش نسبت به برند
نگرش به برند ارزیابی کلی مثبت یا منفی مشتری از برند تعریف شده است؛ که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد؛ بر طبق نظر عماری و همکاران، نگرش به برند احساسات و نیت رفتاری مشتری نسبت به برند خاص را شامل می‎‏شود (عماری و همکاران،  1391، ص61). با توجه به مراحل مختلف در روابط بین مشتری و ارائه خدمات (قبل از خرید، هنگام استفاده، بعد از خرید)، نگرش نسبت به برند به عنوان ارزیابی پایدار از برند در مقایسه با واکنش فوری مشتری به عملکرد آن (یعنی رضایت) درک شده است. به عنوان مثال، برخی از ویژگی های ملموس و قابل دسترس برند خدمات (به عنوان مثال قیمت و گستره خدمات) ممکن است به طور مستقیم نگرش کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد، در حالیکه ویژگی های برند که در مرحله استفاده تجربه شدند (به عنوان مثال خدمات کارکنان و احساسات) ممکن است به طور غیر مستقیم بر نگرش به واسطه رضایت مشتری تاثیر بگذارد. به طور مشابه، متغیرهای ارتباط ممکن است با رضایت به برند و نگرش نسبت به برند مرتبط باشند، از آنجایی که مطالعات قبل نشان دادند که تبلیغات می تواند تا حدی اثرات زیان آور عملکرد محصول بر نگرش مشتری نسبت به برند را کاهش دهد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص4).

ونکاتوارلو و لی[2] (2000) ، در پژوهش خود که در سطح ملی انجام گرفت اثبات کردند که نوع برند (پرستیژگرا و کارکردگرا) و طبقه توسعه، متغیرهای مهمی در شکل گیری نگرشی توسعه برند مصرف کنندگان است (دهقانی سلطانی، محمدی، پور اشرف، سایه میری، 1392، ص92). باگوزی و داب هولکار[3] (2002) ، نشان دادند که نگرش ممکن است نقش منحصر به فرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری ایفا می‎کند ( (خیری و همکاران 1392، ص 54). ویلکی[4] (1986) ، نگرش را به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از برند تعریف کرده است (حیدر زاده، الوانی، & قلندری، 1389، ص37). در واقع نگرش نسبت به برند به احساس تمایل یا عدم تمایل نسبت به یک برند، اطلاق می شود (حیدر زاده و همکارانش، 1389، ص37).

اجزاء نگرش
دانشمندان به این نتیجه رسیدند که نگرش ها می توانند سه نوع پاسخ ارزیابی کنندگی را برانگیزانند:

جزء شناختی نگرش: شامل باور ها و اعتقادات مصرف کننده در مورد یک برند و محصول است به هر میزان که باور های مثبت بیشتری نسبت به یک برند در ذهن افراد بوجود آید؛ و هر چه قدر این باورها قوی تر باشند به همان نسبت جزء شناختی نگرش های آن ها نسبت به یک محصول کامل تر می شود و در نتیجه نگرش بهتر و مثبت تری نسبت به برند پیدا خواهند کرد.
جزء عاطفی نگرش: واکنش های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) ، نمایانگر جرء عاطفی نگرش است. از آنجا که محصولات بر

اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند؛ واکنش های احساسی افراد نسبت به محصول می توانند با تغییر شرایط تغییر کنند. همچنین به خاطر شیوه‎های انگیزشی شخصیت تجارب گذشتهف گروه های مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ارزیابی آن ها از باورهای مشابه متفاوت است.
جزء رفتاری نگرش: عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت. مثلا تعدادی از تصمیم گیری ها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول با توصیه یک برند به دوستان و آشنایان بازتاب جزء رفتاری نگرش است (حیدر زاده و همکارانش، 1389، ص 38).
[1] – Attitude toward the brand

[2] –Venkatewarlu & Lye

در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً بااستفاده از نظر مشتریان صورت می گیرد:
رضایت کلی
تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظاراتش
کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری
در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (ایمانی خوشخو، 1389، ص120).

کیفیت و دیدگاه بولدینگ و همکاران (1993) – حاکی از وجود رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و تمایلات به خرید مجدد و همچنین میل به توصیه میباشد. کیفیت خدمت دریافت شده هم اثر مستقیم و هم اثر غیرمستقیم بر روی وفاداری مشتری دارد (احمدی و همکاران، 1391، ص 41).

کیفیت و دیدگاه ونگ و همکاران[1] 2010-  رضایت مشتری و کیفیت خدمات و تصویر سازمان بر وفاداری مشتری اثر گذارند و زمانی که هزینه جابجایی مشتری بالا باشد این آثار قوی تر است.

کیفیت و دیدگاه پولاک و همکاران[2] – معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری اثرگذار است و رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به خرید مجدد اثر گذار است؛ که مجموعه تبلیغات دهان به دهان و تمایل به خرید مجدد از پیامدهای وفاداری مشتری به سازمان است.

کیفیت و دیدگاه ساها و تینگی [3]2009 – معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری اثرگذار است؛ رضایت مشتری بر  تبلیغات دهان به دهان و باز خور مشتری اثر گذار است؛ و مجموعه این سه عامل بر تمایل

به خرید مجدد اثر گذار است. (خداداد حسینی و همکاران، 1392).

[1] – Wang et al

[2] –  Polak et al

[3] – Saha & Tingye

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن، اولین بار در سال 1977 توسط اولیور[2] بیان شد؛ وی رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول  و یا خدمت، مطرح کرد (کمالیان، امینی لاری، معزی، 1388، ص72). شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ارائه داده است: رضایت ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان است (حاجی کریمی و همکارانش، 1388، ص36). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (دهدشتی، 1391، ص92). رضایت را می توان قضاوت نگرشی در خصوص خرید دانست (حاج کریمی و همکارانش، 1388، ص31). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه‎ای که پرداخت می شود، بدست می آید (خداداد حسینی و همکاران ، 1392). رضایت، یک حالت نسبتاً موقتی پس از یک بار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس می‎سازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است؛ برعکس، وفاداری یک حالت موفق به دست آوردن برتری پایدار تا مرحله دفاع قاطعانه است (حیدر زاده، 1390، ص 76). رضایت در مقایسه با نگرش نسبت به برند به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید یا عدم تائید انتظارات کاربران است. بخاطر داشته باشید که رضایت اغلب رابطه نزدیکی با کیفیت خدمات دارد (کریستالیس[3] و همکاران، 2013، ص5).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

دیدگاه های متداول رضایت/ عدم رضایت
هارتلین[4]-  چهار عامل ر ا در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می داند:

الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارا ئه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می کنند.

ج) فرایند جبران[5] : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.

د) خدمات اضافی [6]که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آنها کمک می‎کند (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص 36)

میلر[7]-  معتقد است که رضایت به منظور حفظ پایبندی و وفاداری مشتریان لازم است اما همیشه کافی نیست. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد. در واقع هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آنها است. رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گرد. (دهدشتی، 1391، ص92).

ژوران –  به اعتقاد ژوران[8]، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های

محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص ومعایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. (حمیدی زاده، جزنی، حاجی کریمی، ابراهیمی، 1391، ص101).

اولیور–  رضایت به صورت تحقق لذت بخش  تعریف می شود بدین معنی که مصرف کننده احساس می‎کند که مصرف نیازی، خواسته ای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است؛بنابراین رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول “ تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود (خداداد حسینی و همکاران، 1392).

سودرلند [9] – بیان می‎کند که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او) تبلیغات [دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری (وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیازبه هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب وکار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است  به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد و هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. (حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص 103).

[1] – Satisfaction

[2] –Oliver

[3] –  krystallis

[4] -Hartlin

[5]– Compensation Process –

[6] – Additional Services

بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات، تاثیر زیادی می گذارد، عبارتند از: (عاملی، 1381، ص ص 63-68).
نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی، قابل رویت نیستند، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، ‌احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل، مردم، تجهیزات، مطبوعات، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیری : کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با بهره گرفتن از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن : خدمات را نمی شود انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده ای محسوب نمی شود، اما زمانی که با نوسان مواجه هستیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می شوند.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-2-4) ابعاد برند خدمات
بری[2] (2000) یک مدل برند خدماتی ارائه داد که روابط بین ابعاد برند خدماتی و عملکرد یک شرکت را توضیح می دهد. بری در این مدل، پیشنهاد کرد که ساخت ارزش ویژه برند خدماتی قوی می تواند نه تنها توسط ارتباطات برند موثر بلکه توسط تجربه مصرف کننده خلق شود. در حالت مشابه گریس و اکاس[3]، مدل حکم برند خدماتی (SBV) را پیشنهاد کردند؛ این مدل،  برند خدماتی را متشکل از دوبعد اساسی (“شواهد برند” و”شایعات برند”) است؛ که به نوبه خود، توسط چندین مولفه ساخته شده است. این مدل به همه ویژگی های برند خدماتی اشاره دارد که مشتری در طول قبل از خرید  و مرحله خرید تجربه می‎کند، درحالیکه شایعات برند شامل آن نوع از ارتباطات (یعنی کنترل شده و کنترل نشده) است که مشتری صرفاً قبل از خرید دریافت می‎کند؛ شواهد برند بیش از یک بعد قابل لمس برند (مثل نام برند و قیمت) را به وسیله دربرداشتن ویژگی‎های ناملموس برند خدماتی داراست؛ تا بر ارزیابی برند مشتری (مثال احساسات و خدمات کارکنان) تاثیر گذار باشد. در بررسی مدلهای ارائه شده برای نام های تجاری خدماتی توسط این پژوهشگران برخی ابعاد، مشترک و برخی دیگر، منحصر به یک یا چند مدل است؛ برای نمونه، از ابعاد مشترک نام تجاری خدماتی در این مدلها می توان به اسم تجاری، محصول اصلی، احساسات و تجارب نام برد، درحالی که ابعادی مثل قیمت، تصویر ذهنی مشتری (گریس و اکاس[4]، 2005) و چشم انداز خدمت، تبلیغات کلامی، روابط عمومی و تبلیغ (بری،2000) منحصر به برخی مدل‎هاست. تجزیه وتحلیل این مدل‎ها، چارچوبی را به منظور گسترش تحقیق و کشف بیشتر ابعاد برند در بخش‎های خدماتی فراهم می‎آورد.

ایشان همچنین اهمیت ابعاد برند برای خدمات[5] و محصولات برند را مقایسه کردند. این نویسندگان پیشنهاد کردند که ابعاد برند ممکن است بین خدمات و کالای فیزیکی متفاوت باشد تا حدی که گروهی از مشتریان برخی از مولفه ها را در یک بخش بی نظیر بدانند؛ در حالی که بقیهی مشتریان هر دو بخش را معمولی می‎پندارند. این ابعاد بیشتر بر روی مولفه، ارتباطات دهان به دهان [6] (WOM) به اندازه مولفه های امکانات فیزیکی شرکت و کارکنان، متمرکز بوده که برای ارزیابی خدمات برند مهم هستند؛ از سوی دیگر، مولفه‎هایی مانند احساسات مصرف کننده[7] و تناسب تجسم از خود[8] با توجه به تصویر برند[9] از اهمیت

بیشتری برای مشتریان کالای خدماتی برخوردار است (کریستالیس[10]، 2013، ص2). بر اساس عقیده کریستالین و همکاران (2013) و گریس و اکاس (2005) ابعادبرند خدمات موارد ذیل می‎باشد:

2-2-4-1) شواهد برند
شواهد برند خدماتی شامل مجموعه های برند معنی دار ساخته شده توسط مشتریانی است که برند خدماتی را ارزیابی می‎کنند. بیشتر به طور خاص، این مجموعه ها، بر پایه تنوع ابعاد برند خدماتی هستند که مشتری در طول قبل از خرید و مرحله استفاده تجربه می‎کنند. در مرحله قبل از خرید، مشتریان می توانند اول برند خدماتی را از طریق لمس پذیری بیشتر و ویژگی های شناخته شده مثل نام برند و گستره خدمات و قیمت، ارزیابی کنند. در مرحله استفاده، فرآیند ارزیابی مصرف کننده  توسط قضاوت ویژگی های برند خدماتی ادامه پیدا می‎کند که قبلاً توسط مشتری خارج از دسترس بود (یعنی لمس ناپذیر). در این حالت، ابعاد برند مثل مواجهه طبیعی با کارکنان خدمات، تناسب تجسم از خود کاربر یا احساساتی که در طی تدارک خدمات اتفاق می افتد، مخصوصاً حیاتی هستند. یافته های گذشته نشان می دهند که شواهد برند به طور قابل توجهی بر رضایت، نگرش و وفاداری رفتاری مشتری نسبت به برندهای خدماتی تاثیر می گذارد. علاوه براین برخلاف یافته های گذشته، عناصر ارتباط کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) هیچ تاثیری بر رضایت مشتری به برندهای خدماتی ندارند. هرچند عناصر ارتباط مشابه به طور مستقیم و قابل توجهی برداشت ابعاد برند های مختلف و دیدگاه کلی آنها را نسبت به شرکت شکل می دهد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2). در کنار عنصر خدمات قابل لمس، شواهد برند به طور عمده برای آن دسته از ابعاد برند به حساب می آید که از طریق مشتری در طول مرحله مصرف تجربه شده اند، مثل خدمات اصلی و خدمات کارکنان. با توجه به ماهیت غیرقابل لمس خدمات این تعجب آور نیست و با تحقیقات قبل منطبق است که نشان می دهد تصویر برداشت شده مشتری از برند به طور نامتناسب از طریق تجربه مستقیم با برند خدماتی شکل می گیرد (بری[12]، 2000، ص28). علاوه براین، به دلیل تفکیک پذیری خدمات، تعامل بین مشتری و ارائه دهندگان خدمات عامل کلیدی ارائه خدمات می شود و در نتیجه کاربران خدمات کارکنان را به عنوان بخش مهمی از شواهد برند می بینند. احساسات که در طی تجربه، به خوبی تجسم کاربر با توجه به تصویر برند برانگیخته می شود، همچنین اجزای مهم ابعاد برند خدمات بودند. این حقیقت وجود دارد که خدمات در طبیعت، تجربی هستند و ارائه آنها زمان می برد؛ بنابراین این امر برای مشتریان مهم است که هنگام دریافت خدمات حس خوبی داشته باشند. به طور مشابه، این احساسات ممکن است با ابعاد تجسم مرتبط باشد، به این معنی است که به طور کلی، مشتریان می خواهند که احساس کنند که در یک محیط دلپذیر در زمان مصرف خدمات هستند. در نهایت، امکانات فیزیکی شرکت نیز به نظر می رسد که برای رضایت مشتریان، از ابعاد مهم برند باشد. در نتیجه گستره خدمات ابزار بسیار مهم برای ساخت خدمات ارائه شده قابل لمس به منظور دستیابی راحت مشتریان به کیفیت شرکت است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص4).

[1] – Brand of service

[2] – Berry

[3] –Grace & O’Cas

[4] – Grace and O’Cass

[5] – Dimensions are for services

[6] –Communication, word of mouth

[7] – Consumer sentiment