ونکاتش و موریس (2000)، با توجه به تحقیق دیگر (بطور مثال، بم و آلن، 1974؛ بوزیونلوس[2]، 1996) پیشنهاد می کنند که انتظار تلاش برای زنان آشکارتر از مردان است. همانگونه که قبلا اشاره شد، تفاوت های جنسیتی  می ­تواند توسط شناخت های مرتبط با نقش های جنسیتی تحریک گردد (همانند، لینات و مک کندلس، 2000؛ موتوویدلو، 1982؛ وانگ[3] و همکاران، 1985). افزایش سن، نشان داده شده که مرتبط با سختی در پردازش تحریکات پیچیده و تخصیص توجه به اطلاعات آن شغل می باشد (پلودی و هویر[4]، 1985)، هر دوی آنها ممکن است در حین استفاده از سیستم های نرم­ افزاری لازم باشند. تحقیقات پیشین این مفهوم را تائید می کند که ساخت های مرتبط با انتظار تلاش تعیین کننده های قویتری برای تمایل فردی زنان خواهد بود (ونکاتش و موریس، 2000؛ ونکاتش و همکاران؛ 2000) و برای کارکنان مسن تر (موریس و ونکاتش، 2000).  با بهره گرفتن از بحث های پیرامون  انتظار عملکرد، انتظار می رود که جنسیت، سن و تجربه با هم هماهنگ و همساز باشند. از اینرو، مشاهده شد که انتظار  تلاش برای زنان برجسته ترین خواهد بود، بویژه برای آنهایی که مسن ترند و در ارتباط با سیستم کمی بیشتر تجربه دارند.
 

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه نظریه جامع تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT)

جدول2-2 : انتظار تلاش، ساخت های بنیادی، تعاریف و مقیاس ها(ونکاتش وهمکاران2003 )
ساخت
تعریف
آیتم ها
سهولت درک شده از بکارگیری (دیویس، 1989؛ دیویس و همکاران، 1989)
میزانی که شخصی باور دارد که بکارگیری یک سیستم بدور از تلاش خواهد بود.
1-    یادگیری کنترل این سیستم برای من آسان خواهد بود. 

2-    انجام کارهایی که می خواهم انجام دهم با بهره گرفتن از سیستم آسان خواهد بود.

3-    تعامل من با سیستم واضح و قابل فهم خواهد بود.

4-    سیستم برای تعامل با من انعطاف پذیر خواهد بود.

5-    ماهر شدن در کار با سیستم برای من آسان خواهد شد.

6-    استفاده از سیستم برای من آسان خواهد بود.
پیچیدگی (تامپسون و همکاران، 1991)
میزانی که یک سیستم برای استفاده و فهم به نظر مشکل می آید.
1-    استفاده از ان سیستم زمان خیلی زیادی از تکالیف معمولم را به خود اختصاص می دهد. 

2-    کار با این سیستم خیلی پیچیده است، فهم اینک چه چیز اتفاق می افتد مشکل است.

3-    استفاده از این سیستم زمان زیادی را برای انجام عملیات های مکانیکی در برمی گیرد (مانند، داده های ورودی)

4-    یادگیری استفاده از این سیستم برای اینکه ارزش تلاش را داشته باشد خیلی طول می کشد.
سهولت بکارگیری (مور و بنباسات، 1991)
میزانی که یک نوآوری برای استفاده نمودن مشکل به نظر می رسد.
1-    تعامل من با این سیستم واضح و قابل فهم است. 

2-    من باور دارم که که آنچه را می خواهم با سیستم انجام دهم آسان خواهد بود.

3-    درکل، من اعتقاد دارم که این سیستم برای استفاده آسان است.

4-    یادگیری کنترل این سیستم برای من آسان است.
3-4-2- تاثیر اجتماعی
تاثیر اجتماعی بصورت میزانی که یک فرد مهم درمی یابد که دیگران باور دارند که او باید از این سیستم جدید استفاده نماید تعریف می شود. تاثیر اجتماعی بعنوان یک تعیین­کننده مستقیم برای تمایل رفتاری بصورت هنجار ذهنی در TRA، TAM2، TPB/DTPB و C-TAM-TPB، فاکتورهای اجتماعی در MPCU، و تصویر در IDT نشان داده می شود. تامپسون و همکاران (1991) از عبارت هنجارهای اجتماعی در تعریف ساخت خودشان استفاده کردند و مشابهت آن را با هنجار ذهنی در TRA تائید نمودند. تا آنجا که آنها دارای برچسب های متفاوتی هستند، هر کدام از این ساخت ها  شامل فرضیه ای  صریح  و ضمنی می باشند که رفتار افراد با باوری متاثر می شود که  آنها  گمان می کنند که دیگران آنها را بعنوان نتیجه تکنولوژی استفاده شده  می بینند. پیوست 1و 2 و3 سه ساخت مرتبط با تاثیر اجتماعی را نشان می دهد: هنجار ذهنی (TRA، TAM2، TPB/DTPB و C-TAM-TPB)، فاکتورهای (عامل های) اجتماعی (MPCU) و تصویر (IDT).

مقایسه مدل حاضر پیوست  1 و 2 و3 نشان داد که ساخت های تاثیر اجتماعی که در بالا فهرست شد، بطور مشابهی عمل می­ کنند. هیچکدام از ساخت های تاثیر اجتماعی در زمینه های اختیاری معنادار نیست؛ هرچند، هر کدام زمانیکه بکارگیری اختیاری می باشد، معنادار می شود. ونکاتش و دیویس (2000) پیشنهاد کردند که چنین اثراتی می تواند به پذیرش در زمینه های اجباری نسبت داده شود که منجر به تاثیرات اجتماعی برای دارا بودن اثری مستقیم بر تمایل می شود؛ در عوض، تاثیر اجتماعی در حوزه ­های اختیاری با اثرگذاری بر ادراکات در مورد تکنولوژی عمل می کند مکانیزم های دخیل در اینجا درونی سازی و هویت بخشی می باشند. در وضعیت اجباری، تاثیر اجتماعی به نظر تنها در مراحل اولیه تجربه فردی با تکنولوژی دارای اهمیت است و با نقش سایشی آن در طول زمان و درنهایت بی معنا  شدن با بکارگیری تحمیلی کم اهمیت می شود(ونکاتش و دیویس 2000).

نقش تاثیر اجتماعی در تصمیمات پذیرش تکنولوژی پیچیده است و در معرض دامنه ای وسیع از تاثیرات تصادفی قرار دارد. تاثیر اجتماعی دارای اثری بر رفتار فردی از طریق سه مکانیزم است: پذیرش، درونی سازی و هویت بخشی. در حالیکه دو مکانیزم دوم با تغییر ساخت باور یک فرد مرتبط هستند و یا منجر می شوند که فردی به منافع حالات اجتماعی بالقوه پاسخ دهد، مکانیزم پذیرش سبب می شود که یک فرد بطور ساده ای تمایل خود در پاسخ به فشار اجتماعی را تغییر دهد- بعبارت دیگر، گرایش های فردی برای سازگاری با تاثیر اجتماعی. تحقیق پیشین پیشنهاد می کند که افراد با احتمال زیادی با انتظارات دیگران سازگار می شوند زمانیکه آن افراد توانایی پاداش دادن به رفتار یا تنبیه عدم رفتار را دارا هستند. این دیدگاه پذیرش با نتایج سایر نوشتارهای قبول تکنولوژی سازگار بوده و نشان می دهد که اعتماد بر عقاید دیگران تنها در وضعیت های اجباری معنادار است، بخصوص در مراحل اولیه تجربه، زمانیکه عقاید فردی نسبتا ناشناخته است. این فشار هنجاری در طول زمان تحلیل خواهد رفت همزمان با اینکه تجربه افزایش می یابد، بنیانی عملی تر را برای  تمایل فرد برای استفاد از این سیستم فراهم می آورد.

این تئوری پیشنهاد می کند که زنان بیشتر تمایل دارند تا نسبت به عقاید دیگران حساس­تر باشند و بنابراین تاثیر اجتماعی را برجسته تر می یابند خصوصا زمانیکه  تمایلی برای استفاد از تکنولوژی جدید را شکل می دهند. در مورد انتظارهای عملکرد و تلاش، اثرات جنسیت  ممکن است با پدیده های روانشناسی موجود در نقش های جنسیتی که بطور اجتماعی ساخته شده، تحریک و ایجاد گردد. مرور فرا تحلیلی رودس[5] (1983) بر روی اثرات سن بدین نتیجه رسید که نیازهای پیوندجوئی با سن افزایش می یابد، و پیشنهاد می کند که کارکنان مسن­تر احتمال بیشتری دارد تا برتری افزایشی را به تاثیرات اجتماعی بدهند، با این اثر که با تجربه کاهش می یابد. بنابراین، انتظار یک تعامل پیچیده با این متغیرهای تعدیل کننده همزمان با تاثیر بر رابطه­  تاثیر- تمایل اجتماعی  وجودداشته است.

تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده درسال 1995 توسط تیلور و تاد ارائه شد که درآن سازه هایی از تئوری رفتار برنامه ریزی شده آجزن با تئوری اشاعه و نوآوری راجرز ترکیب شده است. آنها با تجزیه سازه های نگرش،  هنجارذهنی  و کنترل رفتاری درک شده، تئوری رفتار برنامه ریزی شده را توسعه داده اند. این کار منجر به افزایش قدرت تبیین  قصد رفتاری و درک دقیق تری از پیش آیندهای رفتار شد(تیلور و تاد 1995).
4-3-2-مدل پذیرش فناوری(TAM)
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه نظریه جامع تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT)

5-3-2- مدل ثانویه پذیرش فناوری(2 TAM)
اگر چه مدل  TAM با نمونه های مختلف  و در موقعیت های گوناگونی آزمون شده  و اعتبار آن در توضیح پذیرش و استفاده از سیستم های اطلاعات تایید شده است، با این حال مدل های توسعه یافته بسیاری برای مدل  TAMپیشنهاد شده است. برای توضیح چگونگی تاثیر هنجارهای ذهنی و فرایندهای شناختی بر سودمندی درک شده و نگرش، مدل اولیه پذیرش فناوری    TAM را با عنوان مدل 2 TAMتوسعه داده اند. در این مدل از یک طرف اقلام متغیرهای بیرونی مشخص شده، از طرف دیگر، عنصر نگرش از آن مدل حذف شده است. دلیل حذف نگرش این است که درک سودمندی و درک سهولت استفاده از فناوری به عنوان باورهای رفتاری در مدل اولیه پذیرش فناوری منجر به ایجاد نگرش مثبت یا منفی درفرد می شود. بنابراین در مدل ثانویه پذیرش فناوری که هر دو عامل وجود دارند و لزوما وجود این دو برای ایجاد نگرش لازم است، از آوردن متغیر جداگانه با عنوان نگرش صرف شده است. مدل 2 TAMسعی برآن دارد که درک افراد از سودمندی فناوری و قصد استفاده از آن را از لحاظ تاثیرات اجتماعی و فرایندهای ادراکی تشریح کند. فرایند تاثیرات اجتماعی (هنجارذهنی، اختیاری بودن، تصویرذهنی) و فرایندهای ادراکی (ارتباط شغلی، کیفیت خروجی، قابلیت اثبات پذیری، سهولت استفاده درک شده) به صورت چشم گیری در پذیرش فناوری به وسیله کاربر موثر هستند. همچنین فرض می شود که تاثیر فرایندهای اجتماعی بر سودمندی درک شده و قصد استفاده با افزایش تجربه کاربر در طول زمان کاهش پیدا می کند (ونکاتش و همکاران 2003).

6-3-2- تئوری تلفیقی پذیرش وکاربردفناوری ( UTAUT)
مدل UTAUT[2] حاصل یکپارچگی هشت مدل مطرح (مدل تئوری عمل استدلال شده(TRA)، مدل استفاده از رایانه های شخصی (( PC Utilization، مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده(TPB)، تئوری اشاعهء نوآوری (IDT) ، نظریه شناخت اجتماعی(SCT) و تئوری پذیرش سیستم های فنی اجتماعی (Sociotechnical Systems Theory of Acceptance) است در زمینه پذیرش فناوری است. ونکاتش در مطالعه خود از داده های مربوط به کارمندان چهار سازمان در طی شش ماه و در سه مقطع زمانی (دوره اول: بعدازآموزش، دوره دوم: یک ماه بعد از پیاده سازی و دوره سوم: سه ماه بعد از پیاده سازی) استفاده کرده است. رفتار استفاده واقعی پس از گذشت شش ماه از دوره آموزش مورد سنجش قرار گرفت. هشت مدل مذکور بین  17تا53 درصد از واریانس  قصد رفتاری را توضیح دادند، سپس تئوری تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده آزمون شد. نتایج ازمون نشان داد که عملکرد تئوری مزبور از هشت مدل دیگر بهتر است و 69 درصد از واریانس قصد استفاده از فناوری را توضیح  می دهد (ونکاتش و همکاران 2003).

4-2- فرموله سازی تئوری یکپارچه­ی پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT)
هفت ساخت موجود به نظر مهمترین تعیین کننده های مستقیم تمایل یا بکارگیری، در یک مدل فردی یا مدل های دیگر می­باشد (ونکاتش وهمکاران 2003) بنابراین چنین نظریه ­پردازی شد که چهار ساخت نقش قابل ملاحظه ای را بعنوان تعیین کننده های مستقیم پذیرش کاربر و رفتار بکارگیری بازی خواهند کرد.

انتظار عملکرد[3]، انتظار تلاش[4]، تاثیر اجتماعی[5]، و شرایط تسهیلی[6]، خودکارآیی[7] ، نگرش نسبت به استفاده از تکنولوژی[8] و اضطراب[9] همانطور که در زیر تشریح خواهد شد، تئوری ­پردازی می شوند. برچسب های مورد استفاده برای ساخت ها، ماهیت ساخت را توصیف می کند و بر این قرار بوده ­اند تا مستقل از هر دیدگاه نظری خاص باشند. در پایان این بخش، هر کدام از تعیین کننده ها را مشخص نموده و فرضیات تحقیق را با توجه به مبانی نظری تحقیق تعریف می نماییم . شکل 3-2 مدل تحقیق ونکاتش  و همکاران 2003 را نشان می دهد.

شکل 3-2 مدل تحقیق ونکاتش وهمکاران 2003
داوطلبانه بودن برای استفاده
1-4-2- انتظار عملکرد
انتظار عملکرد بصورت میزانی که فردی باور دارد که استفاده از این سیستم به او کمک خواهد کرد تا در انجام شغل سود بدست آورد تعریف می شود. این پنج ساخت حاصل  از مدل های مختلف که به

انتظار عملکرد مرتبط می باشند، سودمندی (TAM/TAM2 و C-TAM-TPB)، انگیزش خارجی (MM)، تناسب شغل (MPCU)، مزیت نسبی (IDT) و انتظارات خروجی (SCT) در نظر گرفته می شوند.  بررسی ادبیات موضوع توسط ونکاتش وهمکاران2003 نشان می دهد که، برخی از مولفان تشابهات آنها را تائید می کنند: سودمندی و انگیزش خارجی (دیویس[10] و همکاران، 1989، 1992)، سودمندی و تناسب شغلی (تامپسون[11] و همکاران، 1994)، سودمندی و مزیت نسبی (دیویس و همکاران، 1989؛ مور و بنباسات[12]، 1991؛ پلوفی[13] و همکاران، 2001)، سودمندی و انتظارات خروجی (کامپیو و هیگینز[14]، 1999ب؛ دیویس و همکاران، 1989)، و تناسب شغلی و انتظارات خروجی (کامپیو و هیگینز، 1999ب).

ساخت انتظار عملکرد در هر مدل فردی (جدول 1-2) قوی ترین پیش بینی کننده برای تمایل است و در تمامی نقاط اندازه گیری هم در وضعیت اجباری و هم در وضعیت اختیاری معنادار باقی    می ماند(ونکاتش وهمکاران2003). یافته های ونکاتش وهمکاران 2003 آزمون های پیشین راتاییدمی نماید(آزمون های مدل قبلی (آگاروال و پراساد[15]، 1998؛ کامپیو و هیگینز، 1999ب؛ دیویس و همکاران، 1992؛ تیلور و تاد[16]، 1995الف؛ تامپسون و همکاران، 1994؛ ونکاتش و دیویس، 2000))  با اینحال، به لحاظ نظری، دلیلی وجود دارد تا انتظار داشته باشیم که رابطه بین انتظار عملکرد و تمایل با جنسیت و سن تعدیل خواهد یافت. تحقیق بر روی تفاوت های جنسیتی نشان می دهد که مردان تمایل بیشتر به وظیفه محور بودن دارند (مینتون و اشنایدر[17]، 1980) و بنابراین انتظارات عملکرد، که بر انجام وظیفه تمرکز دارد، احتمالا برای مردان برجستگی ویژه دارند. تئوری طرح جنسیتی پیشنهاد می کند که چنین تفاوتهای نقش های جنسیتی و فرآیندهای اجتماعی سازی تقویت شده­ی حاصل از تولد نسبت به خود، از جنسیت بیولوژیکی نشات می گیرد (بم، 1974؛ بم و آلن[18]، 1974؛ کیرچ میر[19]، 1997؛ لوبینسکی[20] و همکاران، 1983؛ لینات و مک کندلس[21]، 2000؛ مونتو ویدلو[22]، 1980). مطالعات اخیر تجربی خارج از حوزه IT (مانند، کیرچ میر، 2002؛ تی ونگ[23]، 1997) نشان داده اند که نقش های جنسیتی دارای یک بنیان روانشناسی قوی هستند و نسبتا قایل تحمل، و هنوز جا برای تغییر در طی زمان دارند (ونکاتش و همکاران 2003).

[1]Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

[3] Performance Expectancy

[4] Effort Expectancy

[5] Social Influence

[6] Facilitating Conditions

[7] Self-Efficacy

6 Attitude toward using technology

7Anxinety

[10] Davis

[11]Thompson

[12] Moore and Benbasat

[13]Plouffe

[14] Compeau, D. R., Higgins

[15] Agarwal, R., and Prasad

[16]Taylor and Todd

[17]Minton, and Schneider

طی دودهه اخیر بخش قابل ملاحظه ای ازمطالعات سیستم های اطلاعات مدیریت به شناسایی عوامل مختلفی که بررفتارپذیرش وکاربرد یک فناوری اثرمی گذارند، متمرکزشده است. این موضوع به شکل گیری مدل های نظری متعددی دراین زمینه منجرشده استکه در ادامه  به بررسی  شناخته شده ترین و پرکاربردترین آنها پرداخته شده است.
2-2-  مبانی نظری و پیشینه کلی پژوهش:
تحقیقات IS مدت هاست که چگونگی و علت پذیرش فردی فناوری اطلاعات جدید را مورد مطالعه قرار داده است. در درون این عرصه ی وسیع از تحقیق و تفحص رشته های تحقیقاتی متعددی یافت شده است. یکی از رشته های تحقیقاتی بر پذیرش فردی فناوری با بهره گرفتن از هدف یا کاربرد به عنوان متغیر وابسته تاکید دارد. دیگر رشته های تحقیقاتی بر موفقیت اجرا در سطح سازمانی و تناسب فناوری با کار در بین دیگران اشاره دارند. از آن جایی که هر یک از این رشته ها کمک منحصر به فردی به پذیرش کاربر فناوری اطلاعات می کنند، مدل نظری باید در بررسی موجود گنجانده شوند، هدف باید درک کاربرد به عنوان یک متغیر وابسته باشد. نقش هدف به عنوان پیش بینی کننده ی رفتار حائز اهمیت است و در IS و قوانین مرجع به خوبی تثبیت شده است. شکل 1-2 چهار چوب مفهومی اساسی زیر بنایی گروهی از مدل ها را نشان می دهد که پذیرش فردی فناوری اطلاعات را توضیح می دهند که اساس این پژوهش را شکل می دهند. این پژوهش شناسایی هشت مدل نظری رقابتی کلیدی را بررسی می کند. (پیوست 1) هشت مدل را توضیح می دهد و عوامل تعیین کننده ی فرضی هدف و کاربرد را تعریف می کند. مدل ها به صورت فرضی  بین دو و هفت عامل تعیین کننده ی پذیرش برای یک مجموعه ی 32 ساختاری در نظر گرفته شده اند. (پیوست2) چهار متغیر تعدیل کننده (میانجی) مهم {تجربه، اختیاری بودن، جنسیت و سن} را شناسایی می کند که در ارتباط با این مدل ها حائز اهمیت هستند.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه نظریه جامع تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT)

شکل1-2: مفهوم اساسی زیربنای، مدل های پذیرش کاربر(ونکاتش و همکاران2003)

فناوری مورد مطالعه، فناوری هایی که در بسیاری از تحقیقات مقایسه ای و بسط مدل، مطالعه شده اند، در مقایسه با فناوری های سازمانی پیچیده که عامل نگرانی مدیریتی و این پژوهش  هستند، فناوری های اطلاعاتی ساده و فرد گرایی هستند (ونکاتش[6] وهمکاران2003).

3-2-بررسی مدل های موجود پذیرش کاربر
برای استقرار تکنولوژی اطلاعات، مدل های  متفاوتی مورد استفاده قرار گرفته است.  برخی از این مدل ها مبنای تئوریک دارند و برخی دیگر به صورت مستقیم از بررسی ادبیات، مشاهدات و تجارب حاصل شده اند . مدل هایی با مبنای تئوریک غالبًا بر پایه نظریه های

تغییر یا به طور کلی نظریه های رفتاری بنا شده، پذیرش و استقرار یک تکنولوژی جدید اطلاعاتی را ناشی از یک نگرش، یا یک قصد رفتاری، و یا نهایتًا یک رفتار که منجر به پذیرش تغییر می شود می دانند . به منظور تعیین عوامل موثر بر کاربرد فناوری در یک سازمان مدل های مختلفی وجود داردکه عبارتند از:

1-3-2- مدل تئوری عمل مستدل (TRA):
تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی) توسط فیش پاین و آجزن در کتاب “باور، نگرش، قصد ورفتار: مقدمه ای برتئوری و تحقیق” مطرح شده و مبتنی براین فرضیه است که افراد به طورمنطقی عمل می کنند. آنان تمام اطلاعات در دسترس درباره رفتار هدف را جمع آوری و به طور منظم ارزیابی می کنند، همچنین اثر و نتیجه اعمال را در نظرمی گیرند، سپس براساس استدلال خود تصمیم می گیرند که عملی را انجام دهند یا انجام ندهند. درمدل عمل مستدل و هنجارهای ذهنی فرد، عوامل تعیین کننده  قصدرفتاری می باشند و رفتاراستفاده از فناوری تنها متاثر از قصدرفتاری استفاده از آن فناوری محسوب می شوند. توسعه و آزمون تئوری عمل مستدل مبنی بر این فرض است که رفتارهای مورد مطالعه تحت کنترل بوده و کاملا ارادی هستند. بنابراین در این تئوری، رفتار، منحصرا تحت کنترل قصدرفتاری (نیت و اراده فردی)است. در صورتی که انجام رفتار به مهارت ها، منابع و فرصت هایی که به سهولت و رایگان دست یافتنی نیستند، نیز نیازدارد که این مورد در حوزه قابلیت های کاربردی تئوری عمل مستدل مورد ملاحظه قرار نگرفته است یا احتمالا به صورت ناقص به وسیله این تئوری پیش بینی شده است (ونکاتش و همکاران 2003، دیویس و همکاران 1989).

2-3-2- مدل تئوری رفتار برنامه ریزی  شده (TPB)
آجزن (1985) با وارد کردن سازه کنترل رفتاری درک شده به عنوان عامل تعیین کننده قصد رفتاری و رفتار، تئوری عمل مستدل را با عنوان تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه داده شده است. این تئوری با واردکردن سازه کنترل رفتاری درک شده تلاش می کند، رفتارهای غیرارادی را نیز پیش بینی کند. براساس مدل TPB، رفتار انسان به وسیله سه مقوله هدایت می شود: اول، اعتقاد در زمینه پی آمد رفتار (باورهای رفتاری) و ارزیابی این پیامد. دوم، اعتقاد در مورد انتظارات هنجاری دیگران و انگیزه  تحقق این انتظارات (باورهای هنجاری) و در نهایت اعتقاد در زمینه وجود عواملی که ممکن است عملکرد را تسهیل یا آن را مختل کنند. باورهای هنجاری در هنجار ذهنی نمود پیدا می کند و باورهای کنترل رفتار درک شده منجر به شکل گیری قصد انجام رفتار می شوند؛ به عنوان یک قانون کلی، نگرش و هنجار ذهنی مطلوب تر و ادراک بیشتر از کنترل رفتاری، قصد فرد را برای انجام رفتار به صورت عملی، قوی تر خواهدکرد و در نهایت قصد و نیت به مرحله عمل می رسد و رفتار واقعی انجام می شود (ونکاتش و همکاران 2003، دیویس و همکاران 1989).

Westland, J. C., and Clark1

توسعه وکاربرد فناوری اطلاعات درحوزه های مختلف، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه دردنیای کسب وکار با اقبال فراوان روبه رو شده است. درک عوامل و شرایطی که موجب پذیرش فناوری اطلاعات دراین حوزه ها می شوند، از پژوهش های مهم درزمینه فناوری اطلاعات است. تاکنون مدل ها وروش های گوناگونی برای بررسی عوامل موثر برپذیرش فناوری اطلاعات به کارگرفته شده است که معتبرترین آن مدل پذیرش فناوری وتئوری پذیرش وکاربرد فناوری است. فناوری اطلاعات تقریبا با تمام جنبه های زندگی ما به ویژه زندگی کاری و حرفه ای عجین شده است. کاربرد فناوری اطلاعات درحوزه های مختلف و رشدسریع استفاده از رایانه درسازمان ها به بررسی میزان و عوامل پذیرش ویا عدم پذیرش فناوری اطلاعات درسازمان ها اهمیت ویژه ای بخشیده است. (قربانی زاده، نانگیر،رودساز1391).
نظریه تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری (UTAUT) حاصل تلفیق هشت الگوی مطرح درزمینه پذیرش فناوری (شامل مدل پذیرش فناوری[2]، مدل تئوری عمل استدلال شده[3]، مدل استفاده از رایانه های شخصی[4]، مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده[5]، تئوری اشاعهء نوآوری[6]، نظریه شناخت اجتماعی[7] و تئوری پذیرش سیستم های فنی اجتماعی[8]شده است که توسط ونکاتش[9] ودیگران درسال 2003مطرح شده است.

کار پژوهشی حاضر، تحقیق پذیرش فردی فناوری اطلاعات را با بهره گرفتن از نظریه تلفیقی پذیرش وکاربردفناوری ((UTAUT ونکاتش و همکاران 2003 درایران را به انجام رسانده است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه نظریه جامع تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT)

2-1- بیان مسئله:
امروزه فناوری و تحولات آن به یکی از مهم ترین عناصرمحیط استراتژیک سازمان تبدیل شده است. برخی ازپژوهشگران براین اعتقادهستندکه آثار وپیامدهای فناوری در سیستم های اقتصادی، اجتماعی وحتی سیاسی بسیاربا اهمیت تر از تحولات فناوری است این مهم به ایجاد و توسعه دانش علمی درحوزه مدیریت فناوری منجرشده است(چانارن[10] و همکاران2002).

بی شک حرکت به سوی فناوری های نوین برای سازمان ها انکارناپذیراست، سازمان ها می بایست پیش ازانتقال تکنولوژی همه جوانب ورود تکنولوژی به سازمان خود را مورد تجزیه وتحلیل قراردهندکه این کارمی تواند با بکارگیری یک مدل پذیرش فناوری که به طورجامع وهمه جانبه به بررسی موضوع می پردازد، انجام گیرد. پذیرش فناوری از سوی کاربران ازمهم ترین عوامل موفقیت یک فناوری است. درصورت عدم پذیرش تکنولوژی توسط کاربران یا ضعف درپذیرش آن، قابلیت های سیستم بسیارتنزل یافته وسبب هدررفتن منابع می شود. افزون براینکه پذیرش فناوری های نوین درلحظه اتفاق نمی افتد بلکه فرایندی است که درطول زمان شکل می گیرد و درصورت استفاده مستمر وعادت، پذیرش موفق صورت می گیرد (حیدریه،حسینی وشهابی 1392).

پژوهش های زیادی درمورد مدل پذیرش فناوری انجام شده است که هریک ازجنبه ای، موضوع رامورد بررسی قرارداده اند(دیویس[11]1989) به بررسی اثرات سودمندی ادراکی و سهولت استفاده ادراکی در پذیرش فناوری پرداخت و نشان دادکه سودمندی و استفاده ازسیستم بسیاربیشترازسهولت استفاده ازسیستم رابطه دارند، ولی ارتباط سودمندی واستفاده ازسیستم بسیاربیشترازسهولت استفاده ازسیستم است. تئوری پذیرش و استفاده از فناوری درسال 2003توسط ونکاتش و همکارانش درجهت توسعه مدل پذیرش فناوری ارائه شد. مدل پذیرش فناوری را دیویس درسال 1985براساس تئوری عمل مستدل ارائه کرد. این مدل به صورت اختصاصی، رفتارهای اشخاص را در ارتباط با کاربردکامپیوتر و انواع فناوری های کامپیوتری توضیح می دهد. اساس مدل پذیرش فناوری را دو تصوریا عقیده خاص که ازعوامل اصلی مرتبط بارفتارپذیرش رایانه هستندتشکیل می دهد، سودمندی درک شده و سهولت استفاده ی درک شده و احتمال ذهنی شکل گرفته درکاربران درباره مفیدبودن یک سیستم وابسته به فناوری اطلاعات است، به این ترتیب که هرچه آن سیستم عملکرد کاری آنها را در بسترسازمانی بهبود بخشد مفیدتراست و درنتیجه بیشترمورد استفاده قرارمی گیرد. سهولت استفاده درک شده، احتمال ذهنی شکل گرفته درکاربران درباره آسانی استفاده از یک سیستم وابسته به فناوری اطلاعات است. به این ترتیب که هرچه یک سیستم نیاز به تلاش کمتری برای یادگیری واستفاده داشته باشد، بیشترمورد استفاده قرارمی گیرد. دراین حالت چنین به نظرمی رسدکه هرچه استفاده از سیستمی برای کاربران مفیدتروآسان ترباشد، احتمالا توسط آنها بیشترمورد پذیرش قرارمی گیرد. در این مدل سهولت استفاده درک شده برسودمندی درک شده هم تاثیردارد. براساس تئوری عمل مستدل، مدل پذیرش فناوری نیزتصمیم به استفاده را یکی از عوامل تعیین کننده کاربرد رایانه می داند(کارخانه و محمدی1391).

مبنای این  تحقیق نظریه تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری (UTAUT) است که درآن روابط میان سازه های الگوی تحقیق یعنی تمایل به استفاده از فناوری و شرایط تسهیل کننده با متغیرهای تمایل رفتاری و متغیرهای نگرش نسبت به استفاده ازتکنولوژی، خودکارآئی واضطراب بارفتاربکارگیری از فناوری بررسی می گردد. فرضیه

های تحقیق که براساس چهارچوب مدل  نظری تحقیق می باشد باتوجه به نقش آن نوشته شده ودرشرکت های مورد مطالعه، تحت بررسی و توسعه قرار می گیرد.

بسیاری ازسازمان ها با توجه به استراتژی ها و ضرورت نیازساختار سازمانی خود بدون اطلاع وشناخت دقیق ازعوامل موثر بر بکارگیری موفق از یک فناوری جدید بدلیل عدم تحقق اهداف سازمانی و مدیریتی شان علی رغم هزینه های متحمل شده اقدام به تغییر و جایگزین نمودن سیستم های اطلاعاتی  با سیستم های اطلاعاتی جدید می نمایند. درانتخاب این سیستم جدید و همچنین پیاده سازی آن، پارامترهای تاثیرگذار با توجه به عدم شناخت کافی از عوامل نادیده گرفته شده لذا فناوری جدید نمی تواند بصورت کامل به  ارتقاء سطح سیستم های هوشمند کسب وکار در سازمان و اهداف مد نظر کمک نماید.

مدل پذیرش فناوری را «دیویس»[12]در سال 1989 بر اسا س«تئوری عمل مستدل»، برای مدل سازی موضوع پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربران، در رسالهء دکترایش معرفی کرده («دیویس ، بیگزی »، 1989).هدف « مدل پذیرش فناوری » فراهم کردن یک توصیف از پارامترهای پذیرش کامپیوترو فناوری های اطلاعاتی است که عمومی بوده ، قابلیت توصیف رفتار کاربران از یک دامنه وسیع از تکنولوژیهای محاسباتی را داشته و کاربران آن از انواع مختلف می باشد. مدل علاوه بر جنبه پیش بینی رویکرد توصیفی هم دارد.

بنابراین محققان و مدیران می توانند تشخیص دهند چرا یک سیستم خاص ممکن است مورد پذیرش واقع نشود تا گامهای اصلاح مناسب را دنبال کنند. یک هدف کلیدی ” نظریه تلفیقی پذیرش وکاربردفناوری ” فراهم کردن مبنایی برای پیگیری اثر عوامل خارجی بر باورهای داخلی ، طرز تلقی ها و تمایلات است .

دردهه های اخیر به تناسب پیشرفت فناوری اطلاعات وکاربرد آن در عرصه های مختلف، الگوها و مدل های متعددی درحوزه پذیرش فناوری پدیدآمده است. نتایج پژوهش های انجام شده نشان می دهدکه این مدل ها در زمینه مطالعه فناوری های مختلف وپذیرش آنها، عملکردهای متفاوتی دارند. موثرب ودن فناوری، رابطه مثبتی با پذیرش آن دارد. اگرکاربران بالقوه این فناوری، در برابراستفاده از آن مقاومت کنند، اهداف مورد نظرنمی تواند حاصل شود. بنابراین بسیار مهم است که بدانیم چرا کاربران استفاده از فناوری را می پذیرندیا آن را رد می کنند. اگرعوامل تاثیرگذار برپذیرش فناوری اطلاعات شناسایی و درک شود، این امکان فراهم می شود که سیستم های فناوری اطلاعات بهتری طرح ریزی شده و به این طریق امکان پذیرش آن از سوی کاربران افزایش یابد(قربانی زاده و همکاران1391).

بنابراین دراین پژوهش میزان پذیرش سیستم ها بعنوان موفق از دیدگاه پذیرش IT ( آنهایی که مورد علاقه هستند و بطور زیادی توسط کاربران مورد استفاده قرار می گیرند) و عوامل تاثیرگذار برآنها در چهارچوب سوالات پژوهش مورد مطالعه قرارمی گیرند. سوالات پژوهش عبارتنداز :

عوامل موثر بر پذیرش سیستم ها و فناوری های جدید اطلاعات توسط کاربران در سازمان چیست؟
آیا نظریه تلفیقی پذیرش وکاربرد فناوری (UTAUT) ونکاتش و همکاران 2003 درسازمان های ایرانی انطباق دارد؟
 

3-1- اهمیت پژوهش:
سیستم های اطلاعاتی نقش اساسی رادرادامه حیات سازمان ها ایفامی نمایند. سرمایه گذاری و بکارگرفتن آن  و ارتقاء سطح سیستم ها مانند سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان، سیستم  مدیریت زنجیره تامین، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری وسیستم های هوشمندکسب وکارمعیارهایی جهت بقاء استراتژی های سازمان درجهت کسب مزیت رقابتی می باشند(ونکاتش[14] وهمکاران2008).

نظربه رشد روزافزون فناوری اطلاعات، اهمیت قابل ملاحظه برنامه ریزی استراتژیک درحوزه فناوری اطلاعات و همچنین سرمایه گذاری قابل توجهی که سازمان ها وشرکت های داخلی در این حوزه انجام می دهند، تعهدات سازمانی و تغییرات سریعی که درمحیط بیرونی رخ می دهد، بررسی و شناسایی عوامل اثرگذار دراین حوزه و سنجش میزان آمادگی سازمان جهت استقبال تدبیرشده از این طرح ها ضروری به نظرمی رسد(تالون وکرامیر[15]1999). در واقع درصورت داشتن توانمندی های مورد نیازجهت برقراری مناسب مضامینی همچون پشتیبانی بهتراهداف، استراتژی های سازمانی، بهبود یکپارچگی سیستم به کارگیری موثرتر فناوری اطلاعات جهت کسب مزیت رقابتی، اولویت بندی کارآمدتر پروژه های توسعه سیستم های اطلاعاتی، بهبودپشتیبانی مدیریت ارشدسازمان جهت اداره امور مربوط به سیستم های اطلاعاتی، تصمیمات سرمایه گذاری بهتر درحوزه های سیستم های اطلاعاتی و همچنین بهبود تخصیص منابع اطلاعاتی، عینیت خواهد یافت(فارل جونتهان[16]2003).

نحوه پذیرش فناوری از جامعه ای به جامعه دیگرمتفاوت است. دراین میان، عوامل ادراکی نقش عمده ای در پذیرش ایفا می کنند. از طرفی سازمان های بزرگ صنعتی نیز باسازمان و موسسات کوچک تر متفاوت می باشند. لذا با توجه به اهمیت و ضرورت نقش استراتژیک سیستم های فناوری اطلاعات در ارتقاء سیستم های کسب وکار وکسب مزیت رقابتی  این پژوهش اقدام به بررسی و شناسایی عوامل اثرگذار در بکارگیری واقعی از سیستم ها نموده است.

4-1- اهداف پژوهش:
 

بررسی و تبیین عوامل موثر بر پذیرش سیستم ها و فناوری های جدید اطلاعات توسط کاربران درسازمان
بررسی انطباق نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (UTAUT) ونکاتش و همکاران 2003 درسازمان های ایرانی
 

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

2-3-2) نگرش نسبت به برند
نگرش به برند ارزیابی کلی مثبت یا منفی مشتری از برند تعریف شده است؛ که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد؛ بر طبق نظر عماری و همکاران، نگرش به برند احساسات و نیت رفتاری مشتری نسبت به برند خاص را شامل می‎‏شود (عماری و همکاران،  1391، ص61). با توجه به مراحل مختلف در روابط بین مشتری و ارائه خدمات (قبل از خرید، هنگام استفاده، بعد از خرید)، نگرش نسبت به برند به عنوان ارزیابی پایدار از برند در مقایسه با واکنش فوری مشتری به عملکرد آن (یعنی رضایت) درک شده است. به عنوان مثال، برخی از ویژگی های ملموس و قابل دسترس برند خدمات (به عنوان مثال قیمت و گستره خدمات) ممکن است به طور مستقیم نگرش کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد، در حالیکه ویژگی های برند که در مرحله استفاده تجربه شدند (به عنوان مثال خدمات کارکنان و احساسات) ممکن است به طور غیر مستقیم بر نگرش به واسطه رضایت مشتری تاثیر بگذارد. به طور مشابه، متغیرهای ارتباط ممکن است با رضایت به برند و نگرش نسبت به برند مرتبط باشند، از آنجایی که مطالعات قبل نشان دادند که تبلیغات می تواند تا حدی اثرات زیان آور عملکرد محصول بر نگرش مشتری نسبت به برند را کاهش دهد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص4).

ونکاتوارلو و لی[2] (2000) ، در پژوهش خود که در سطح ملی انجام گرفت اثبات کردند که نوع برند (پرستیژگرا و کارکردگرا) و طبقه توسعه، متغیرهای مهمی در شکل گیری نگرشی توسعه برند مصرف کنندگان است (دهقانی سلطانی، محمدی، پور اشرف، سایه میری، 1392، ص92). باگوزی و داب هولکار[3] (2002) ، نشان دادند که نگرش ممکن است نقش منحصر به فرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری ایفا می‎کند ( (خیری و همکاران 1392، ص 54). ویلکی[4] (1986) ، نگرش را به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از برند تعریف کرده است (حیدر زاده، الوانی، & قلندری، 1389، ص37). در واقع نگرش نسبت به برند به احساس تمایل یا عدم تمایل نسبت به یک برند، اطلاق می شود (حیدر زاده و همکارانش، 1389، ص37).

اجزاء نگرش
دانشمندان به این نتیجه رسیدند که نگرش ها می توانند سه نوع پاسخ ارزیابی کنندگی را برانگیزانند:

جزء شناختی نگرش: شامل باور ها و اعتقادات مصرف کننده در مورد یک برند و محصول است به هر میزان که باور های مثبت بیشتری نسبت به یک برند در ذهن افراد بوجود آید؛ و هر چه قدر این باورها قوی تر باشند به همان نسبت جزء شناختی نگرش های آن ها نسبت به یک محصول کامل تر می شود و در نتیجه نگرش بهتر و مثبت تری نسبت به برند پیدا خواهند کرد.
جزء عاطفی نگرش: واکنش های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) ، نمایانگر جرء عاطفی نگرش است. از آنجا که محصولات بر

اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند؛ واکنش های احساسی افراد نسبت به محصول می توانند با تغییر شرایط تغییر کنند. همچنین به خاطر شیوه‎های انگیزشی شخصیت تجارب گذشتهف گروه های مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ارزیابی آن ها از باورهای مشابه متفاوت است.
جزء رفتاری نگرش: عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت. مثلا تعدادی از تصمیم گیری ها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول با توصیه یک برند به دوستان و آشنایان بازتاب جزء رفتاری نگرش است (حیدر زاده و همکارانش، 1389، ص 38).
[1] – Attitude toward the brand

[2] –Venkatewarlu & Lye