جوبر[۱](۱۹۹۵) بیان می­کند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از:
سیاست­های محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل
هزینه­های فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه
افزایش فعالیت­های اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی
سابقه آزمایش شده حمایت مالی
پوشش رسانه­ای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است
کاهش کارایی تبلیغ رسانه­ای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامه­های تلویزیون[۲](وان هردن،۲۰۰۴).
تاثیر پخش تلویزیونی رشته­های ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامی­ مالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهمتر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایت­های مالی ورزشی محسوب می­شوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکت­های تجاری از ورزش به علت گران بودن تبلیغات در تلویزیون می­باشد و کسب نتایج بهتر در ورزش می­باشد در حالیکه در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکت­های تجاری مقرون به صرفه تر می­باشد. پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیان­ مالی از نکات و معیارهای بسیار مهم می­باشد.

۲-۷ اهداف حمایت ­مالی
تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر می­سازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایه­گذاری­شان. اروین و آسماکوپولوس[۳](۱۹۹۲) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری/محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند.

الف) اهداف مرتبط با شرکت

افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش
بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)
دگرگون کردن درک عموم
افزایش درگیر شدن در اجتماع
ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت
افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی
ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول

افزایش آگاهی بازار هدف
مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت[۴])
افزایش فروش و سهم بازار
سد کردن/ اخذ به شفعه کردن[۵] رقابت(جان،۲۰۰۱).
[۱] Jobber

[۲] Clutter & Zapping

[۳] Irwin & Asimakopoulos

[۴] Positioning

[۵] Pre-empt

هر چند خیلی هم شگفت آور نیست ولی لیست ملاک­های انتخاب بکار برده شده برای گزینش یک فعالیت برای حمایت مالی بلند و وابسته به شرکت است (مک کوک و همکاران[۳]، ۱۹۹۷). در بررسی­های هرمانس و همکاران[۴] (۱۹۸۶). پوت من[۵] (۱۹۹۱) و توایتس و همکاران[۶] (۱۹۹۸) اولویت­های که در ادامه می­آیند مشاهده شده است:  قرابت درک شده بین محصول حامی و فعالیت حمایت شده، قرابت بین هدف­گیری­های حامی و حمایت شده، محبوبیت عامه و وجهه(تصویر) طرف حمایت شده بالقوه و رضایتشان از شرکت ( در بلند مدت). دسترسی جغرافیایی، فراوانی تماس، کیفیت تماس، مزایا، هزینه­های حمایت مالی پیش بینی شده، نوع حقوق درک شده، امکان انسجام حمایت مالی در استراتژی بازاریابی مراودات (بجورن،۲۰۱۱).
زمانی که خواص ورزش مزایای حمایت مالی قابل سنجش یا معینی را برای شرکت­ها فراهم می­کنند، حامیان در یک وضعیت بهتری هستند تا اهداف را در شرایط دقیق تر شکل داده و آن فرصت­هایی را دنبال کنند که ارزش مالی دارند. به چندین دلیل شرکت­ها سازمان­ها را حمایت مالی می­کنند. خواص ورزش و رویدادها می­توانند فرصت­های بی نظیری را ارائه دهند که به فراتر از تبلیغات ساده توسعه می­یابد که به مشتریان در تجربه ورزشی دسترسی پیدا می­کند. به هر حال، تلاش­هایی که می­خواهند حمایت مالی را توسعه دهند باید به نیازهای کسب و کاری که برای بدست آوردن آن حامیان در حمایت مالی درگیر می‌شود توجه کنند (اپنزلر و لویس[۷]، ۲۰۰۰). بنابراین برای سازمان­های ورزشی مهم است تا هدف پشت سر تصمیم یک شرکت برای حامی شدن را بدانند و اهدافی که آنها دنبال می­کنند را فهمیده و درک کنند(بروکس[۸]، ۲۰۰۰). ماک[۹] (۱۹۹۹) اضافه کرد که شناخت اهداف بازاریابی سازمان حمایت کننده کمک می­کند که هماهنگی با مزایایی یک حمایت مالی تسهیل شود (کوشاک،۲۰۰۴).

اهداف حمایت مالی، مزایای مطلوب یک شرکت، ثابت می­کند زمان بررسی فرصت­های حمایت مالی، معمولأ بوسیله انگیزه­های منطقی و عاطفی تحت تاثیر قرار می­گیرند (آرتور، اسکات و وودز[۱۰]، ۱۹۹۷). شرکت­ها در روابط حمایت مالی وارد می­شوند تا تابعیت بر اساس اجتماع، حسن نیت اجتماعی را ترویج دهند ، یا به طور ساده انگیزه­های نوع دوستانه را برآورده سازند. زمانی­که حمایت­های مالی تحت این شرایط شکل گرفت یک دلیل حامی برای اشتیاق به فعالیت مبنی بر اهداف عاطفی است (کوشاک،۲۰۰۴).

توایتس و کاروترس[۱۱] (۱۹۹۸) دلایل عاطفی درحامی ­مالی ورزش شدن را به عنوان انگیزه سرگرمی[۱۲] نامیدند. این حالت یک مدیر شرکت با یک میل شخصی به یک تیم یا ورزش خاص را توصیف می­کند که به عنوان سرگرمی وارد حمایت مالی یک ورزش می­شود(کوشاک،۲۰۰۴).

حمایت مالی ورزشی می­تواند از بیشتر اهداف سازمانی پشتیبانی کند. دن[۱۳] (۲۰۰۲) برای اولین بار متوجه شد که مدیران هنگام انتخاب حامی­ مالی شدن برای یک امر خیر هم اهداف اقتصادی (یعنی افزایش درآمد، سود، آگاهی، علاقه عضو کانال[۱۴]) و هم اهداف غیر اقتصادی(یعنی حسن نیتی، وجهه(تصویر)شرکت، روحیه کارمندان، نوع دوستی محض، پیدا کردن و استخدام کارمندان جدید) دارند (دن،۲۰۰۲). کورنول و مایگنان[۱۵] (۱۹۹۸) و جوالگی[۱۶] و همکاران (۱۹۹۴) فهمیدند مهمترین اهداف مدیران در اهداف غیر اقتصادی ، بالا بردن وجهه(تصویر) علامت تجاری/ مؤسسه و ایجاد حسن نیتی هستند (اریک و همکاران،۲۰۱۲).

[۱] Drees

[۲] Mack

[۳] McCook et al

[۴]Hermanns et al

[۵] Puttmann

[۶] Thwaites et al

[۷] Appenzeller & Lewis

[۸] Brooks

[۹] Mack

[۱۰] Arthur, Scott, & Woods

[۱۱] Thwaites & Carruthers

[۱۲] hobby motive

[۱۳] Dean

[۱۴] channel member interest

[۱۵] Cornwell and Maignan

[۱۶] Javalgi et al

در بسیاری موارد اعلام شده است که حمایت مالی مشتری را تا حدی مشابه تحت تاثیر قرار می­دهد. اما نه برابر، شکلی که تبلیغات چطور در مشتریان تاثیر می­گذارد. نیکولز، روسلو و لاسکی[۱] (۱۹۹۴) به تفضیل شرح دادند که همچنان­که مشتریان در معرض پیام­های ترویج کننده­ی علامت تجاری یک حامی‌مالی قرار می­گیرند، یک انتظاری وجود دارد که مشتریان تداعی معانی مطلوبی با آن علامت تجاری توسعه داده، آگاهی از علامت تجاری را در سطح بالایی از ذهن نگه داشته، ترجیح بزرگتری برای علامت تجاری داشته،از این رو، مشتری را به خرید علامت تجاری هدایت می­کند(جان،۲۰۰۱).
یک تصور غلط رایج در نوشته جات این است که حمایت مالی اغلب به عنوان یک شکلی از تبلیغات تفسیر می­شود. اگرچه حمایت مالی ممکن است در یک روش متشابه با تبلیغات کار کند، اساساً آن یک ابزار ترویجی مؤثر در شکل خودش[۲] است. حمایت مالی یک عنصر مشروع آمیخته مراودات شرکت در کنار ابزار سنتی تبلیغات، روابط­ عمومی، ترویج فروش و فروش شخصی[۳] است. بدلیل سختی تمایز قائل شدن تاثیر حمایت مالی از عناصر مراوداتی دیگر، مجزا سازی تاثیرات حمایت مالی پیچیده است. متعاقباً، بسیاری از بازاریابان حمایت مالی را ترکیب و در یکی از متغیرهای مراوداتی فوق الذکر دسته بندی می‌کنند(جان،۲۰۰۱).

۲-۱۰ تمایز حمایت­ مالی از مراودات ترویجی[۴] دیگر
اکثریت محققان معتقدند بهره بردن عمدی از تداعی معانی[۵] بین حمایت مالی کننده و حامی ­مالی شده، حمایت مالی را از نوع دوستی و­ یا قیومیت شرکت متمایز می­کنند (سگارا، ۱۹۸۵؛ باکس، ۱۹۹۱؛ زنتس و دیمل، [۶]۱۹۹۱). بر همان اساس، بخشش شرکت باید از حمایت مالی متمایز شده باشد (بروهن[۷]، ۱۹۸۷)(بجورن،۲۰۱۱).

به طور فزاینده، تبلیغات و حمایت مالی به عنوان عناصر مکمل یک استراتژی مراودات منسجم ملاحظه شده­اند (سگارا، ۱۹۹۴). آنها تا حدی همان اهداف را سهیم می­کنند (برای مثال آگاهی و تصویر). اما پیامشان را در روش­های متفاوت انتقال می­دهند. پیام­های تبلیغاتی عموماً بیشتر مستقیم،روشن وصریح هستند و می­توانند راحت تر کنترل شوند. به عبارت دیگر، حمایت مالی می­تواند بر موانع مراوداتی معین فائق بیاید و در واقع احتمالات انتخاب هدف نامحدود دارد(اردوگان و کیتچن[۸]، ۱۹۹۸) (بجورن،۲۰۱۱).

حمایت مالی و تبلیغات[۹]، زمانیکه حامیان مالی از بیلبوردها[۱۰] یا پشتیبانی­های ساده استفاده می­کنند؛ در یک زمان اتفاق می­افتند(والیسر[۱۱]، ۱۹۹۷). هم پوشانی جالب توجه دیگری بین تبلیغات و حمایت مالی با توجه به اشاعه[۱۲] حمایت مالی وجود دارد. در همان زمان حمایت مالی، عناصری از تبلیغات را ارائه می‌دهد، از قبیل خرید هم زمان[۱۳] از جایگاه رادیویی یا تلویزیونی، اما همچنان یک شکلی از تداعی معانی، اگرچه غیر مستقیم، با یک فعالیت یا رویداد است (بجورن،۲۰۱۱).

به طور فزاینده اشاعه حمایت مالی بوسیله حامیان مالی استفاده شده است تا یک تاثیر قویتر در هدف گیریشان کسب کنند، اما همچنین بین “کمین کننده­ها”[۱۴] محبوب است. این نوع دوم، بوسیله پیوند خودشان با اشاعه یک رویداد،  توسط بخش عمده­ایی از عموم مردم به عنوان حامیان مالی درک شده­اند بدون اینکه حتی بهای حامی­ مالی را بپردازند. این دقیقاً دلیلی است که دربایکس و همکاران[۱۵] (۱۹۹۴) اشاعه حمایت ­مالی را از حمایت مالی استثناء کردند. از دید آنها، حمایت مالی باید “سرمایه­گذاری مستقیم” در یک رویداد را شامل شود(بجورن،۲۰۱۱).

[۱] Nicholls, Roslow & laskey

[۲] in its own right

[۳] personal selling

[۴] promotional communication

[۵] association

[۶] Cégarra, Baux ,  Zentes & Deimel

[۷] Bruhn

[۸]Erdogan & Kitchen

[۹] advertising

[۱۰] billboard

[۱۱] Walliser

[۱۲] broadcast

[۱۳] buying airtime

[۱۴] ‘ambushers’

[۱۵] Derbaix et al

به طور فزاینده، شرکت­ها استفاده ویژه­ایی از تصویر و بازاریابی هیجانی می­برند تا در قلب و ذهن مشتریان سهمی پیدا کنند.اگرچه این موضوع از همان آغاز وجود داشته است، امروزه شتاب گرفته است. جملات قدیمی بازاریابی به شرکت­ها سفارش کردند که در بعضی مزایا از رقبا پیشی بگیرند تا این مزایا را ترویج کنند ولو[۲] ایمن ترین ماشین است؛ تاید[۳] بهتر از هر پاک کننده دیگر تمیز می­کند؛ والمارت با پایین ترین قیمت می­فروشد. رفتن تحت نام بازاریابی مزایا، فرض شده که مشتریان بوسیله بحث­های منطق بیشتر از جاذبه­های هیجانی تحت تاثیر قرار می­گیرند(کاتلر،۲۰۰۳).
بیشتر شرکت­ها درحال حاضر در تلاش اند تا تصاویری را توسعه دهندکه قلب را بجای سرتکان می‌دهند. بیشتر شرکت­ها در تلاش اند تا یک نگرش شبیه نگرش خاص[۴]  نایک[۵] را بفروشند. این مبارزات بیشتر روی احساسات ادراکی کار می­کنند(کاتلر،۲۰۰۳). شرکت­ها در حال بکار بردن از انسان شناسان و روانشناسان هستند تا پیام­هایی را توسعه دهند که هیجانات را عمیق تر تحت تاثیر قرار می­دهند. (کاتلر،۲۰۰۳).

۲-۱۵ رسانه ­های گروهی[۶]
یک شرکت باید از رسانه­های گروهی استفاده لازم را ببرد. اگر شرکت­تان از رسانه­های گروهی استفاده نمی­کند، در شرکت­تان مقاصد عملیاتی کاملی وجود ندارد. رسانه­های گروهی اصلی شامل تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، کاتالوگ­ها، فرستادن تبلیغات مستقیماً به مشتریان بالقوه[۷]، تلفن، و  آنلاین هستند.  هر رسانه مزایا و معایب خودش را در مورد هزینه، دسترسی، تکرار[۸]، و تاثیر دارد. یک آژانس تبلیغات یک قسمت عظیمی را به کار یافتن بهترین رسانه گروهی برای بدست آوردن یک سطح معین دسترسی، تکرار، و تاثیر برای یک بودجه معین، اختصاص می­دهد(کاتلر،۲۰۰۳).

آینده رسانه­های گروهی در شبکه­های طراحی شده بیشتر برای مخاطبان خاص[۹] واقع شده است نه اشاعه­های رادیویی[۱۰] بیشتر(کاتلر،۲۰۰۳).

۲-۱۶پوشش رسانه­ای و درهم ریختگی حمایت مالی[۱۱]
به طور فزاینده ایی پوشش رسانه­ای شکسته در حال ارائه فرصت­های بیشتر برای شرکت­هاست تا در کمین حامیان مالی رسمی بنشینند، و به طور مؤثر مزایای مثبت را از یک حامی ­مالی رسمی بسرقت ببرند. این بدان معناست که اندازه گیریهای استراتژیک در تحت الشعاع قرار دادن یا فائق آمدن بر بازاریابی کمین در مدیریت حمایت مالی جدائی ناپذیر خواهد بود؛ موفقیت استراتژی تبلیغات یک شرکت ممکن است در گرو توانایی شرکت در حمایت یک منبع خیلی با ارزش از رقیبان قرار داشته باشد (منصورپور،۲۰۰۷).

سازمان­های رویدادهای ورزشی مهم در حال کاهش تعداد حامیان مالی رسمی به منظور  کاهش بهم ریختگی حامی هستند که این بهم ریختگی زمانی رخ می­دهند که رویدادها  می­توانند متجاوز از ۱۰ تا ۱۵ حامی­مالی رسمی و تامین کنندگان[۱۲] داشته باشند؛ که این ارزش مفید  ۱۹ حامی­مالی بالقوه را محدود می­کند (هفته بازاریابی[۱۳]، ۲۰۶). این بدین معنی است که قیمت حمایت مالی به طور قابل توجه­ای رشد خواهد کرد یعنی ممکن است رویدادهای جهانی خیلی بزرگ یک شکارگاه[۱۴] فقط برای شرکت­های خیلی بزرگ باشد تا آن را حمایت مالی کنند(منصورپور،۲۰۰۷).

[۱] Image and Emotional Marketing

[۲] Volvo

[۳] Tide

[۴] “ Just do it ”

[۵] Nike

[۶] Media

[۷] direct mail

[۸] frequency

[۹] narrowcasting (opposite of broadcast)

[۱۰] broadcasting

۶ Media Coverage and Sponsorship Clutter

[۱۲] suppliers

[۱۳] Marketing Week

کاتلر بیان می­کند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا[۲]، فدکس[۳]، پورسچ[۴]، نیویورک سیتی[۵]، ایالات متحده[۶]، مدونا[۷]، و شما  بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانی­هایی[۸] را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام می­دهد :رنگ آمیزی و همنوایی[۹] را به یک محصول یا خدمت معطوف می­دارد(کاتلر،۲۰۰۳).
آیا همه­ی علامت­های تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا[۱۰]، رئیس[۱۱] سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیسات مان فردا می­توانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانی­که واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاری­مان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله جوهنسون و جوهنسون[۱۲] دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری[۱۳] مان از دارائی­های بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،۲۰۰۳).

شرکت­ها باید به سختی کار کنند تا علامت­های تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای[۱۴] تاکید می­کند که هر ابله فحّاش می­تواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،۲۰۰۳).

یک علامت تجاری مشهور پنی­های[۱۵](کوچک ترین واحد پول انگلیس و آمریکا) اضافی را واکشی می­کند[۱۶]. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین و عیب­جو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا می­کند. کاربران می­دانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را می­توان پیش بینی کرد، و این پنی­های اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ می­کند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد[۱۷]، رئیس یونی لور[۱۸]، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانی­که انتخاب­ها زیاد می­شوند بیشتر مهم می­شوند. افراد می­خواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،۲۰۰۳).

علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه می­کند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل[۱۹] اتاق­های تمیز، قیمت­های پایین و سرویس خوب را پیشنهاد می­کند اما اشاره نمی­کند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،۲۰۰۳).

چطور علامت­های تجاری ساخته می­شوند؟ این اشتباه است فکر کنیم که تبلیغات علامت تجاری را می­سازد. تبلیغات فقط توجه به علامت تجاری را جلب می­کند، حتی ممکن است توجه نظر به علامت تجاری[۲۰] و صحبت درباره علامت تجاری[۲۱] را ایجاد می­کند.  علامت­های تجاری به طور کل نگر[۲۲]  ، بوسیله ترتیب هم آهنگی[۲۳] یک تنوعی از ابزار، شامل تبلیغات، روابط عمومی (PR). حمایت­های مالی، رویدادها، امور اجتماعی، باشگا­ه­ها، سخنرا­­ن­ها، و غیره ؛ ساخته می­شوند(کاتلر،۲۰۰۳).

علامت­های تجاری بزرگ تنها راه ثابت نگه داشتن سودآوری[۲۴] بالاتر از حد معمول هستند. و علامت‌های تجاری بزرگ نه تنها مزایای منطقی ارائه می­دهند بلکه مزایای هیجانی نیز ارائه می­دهد.  بیشتر مدیران مربوط با علامت تجاری روی محرک­های منطقی از قبیل خصوصیات علامت تجاری، قیمت، و ترویج فروش؛ متمرکز هستند، که رابطه مشتری ­علامت تجاری را کمتر رشد می­دهد. علامت­های تجاری بزرگ بیشتر روی هیجانات کار می­کنند. و در آینده، علامت­های تجاری بزرگ مسئولیت اجتماعی را نشان خواهد داد. نشان دادن نگرانی برای مردم و بیان کنش متقابل اجتماعی(کاتلر،۲۰۰۳).

[۱] Brands

[۲] Coca-Cola

[۳] FedEx

[۴] Porsche

[۵] New York City

[۶] the United States

[۷] Madonna

[۸] associations

[۹] resonance

[۱۰] Roberto Goizueta

[۱۱]CEO (Chief Executive Officer)

[۱۲] Johnson & Johnson

[۱۳] trademark

[۱۴]David Ogilvy

[۱۵] pennies

[۱۶] fetch

[۱۷] Niall Fitzgerald

[۱۸] Unilever

[۱۹] Motel

[۲۰] brand interest

[۲۱] brand talk

[۲۲] holistically

[۲۳] orchestration