سانگ (2008) در پژوهش خود دریافته که قابلیت بازاریابی یکی از منابع مهم افزایش مزیت رقابتی برای یک شرکت محسوب می­شود.
اورتگا و ویلوارد[1](2008) پیشنهاد می­ کنند که قابلت­های بازاریابی تاثیر بیشتری بر عملکرد شرکت­هایی دارند که سرمایه­گذاری بهتری بر دارایی­هایی که بر نوآوری در محیط پویای تجارت به کار می­برند، دارند.

مولر و آنتیلا[2](1987) مطالعه­ای را میان 36 شرکت فنلاندی و سوئدی با بهره گرفتن از رویکرد مورد مطالعاتی انجام دادند. آن­ها چارچوب قابلیت بازاریابی را که می­توانست به عنوان ابزاری کیفی برای سنجیدن هنر بازاریابی در شرکت­های تولیدی کوچک توسعه دادند. با بکارگیری چارچوب قابلیت بازاریابی بالا برروی شرکت­های فنلاندی و سوئدی، آشکار شده است که قابلیت­ بازاریابی نقش مهمی را بر روی عملکرد آن شرکت داشته است. قابلیت های بازاریابی یک شکل قوی از برند ایجاد می­ کنند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را می­دهد (فیض و همکاران، 1391).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملیاتی با عملکرد مالی

2-4-2- دسته بندی قابلیت بازاریابی

آثاهن- گیما جهت عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی، فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام میتواند به وسیله شرکت، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرآیند، خدمت­دهی به مشتریان است، به گونه­ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف ­کننده را برآورده کند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمت­دهی به مشتریان به گونه­ای شاخص می ­تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرآیند، اثربخشی فعالیت­های پیشبرد در رسیدن به رشد سهام بازار و فروش است. از این فعالیت­­ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می­شود. سومین فرآیند، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع­کنندگان ارتباطی کارا و مؤثر برقرار کند. چهارمین فرآیند، برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرآیند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می­شود. پنجمین فرآیند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتری و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرآیند، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت، وجهه، خدمات و…. است. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه­ نوآوری، کارآفرینی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، 1384).

ورهایس و مورگان (2005) قابلیت های بازاریابی را به هشت گونه تقسیم بندی کرده­­اند و این عوامل عبارتند از: توسعه محصول، قیمت­ گذاری، مدیریت کانال، ارتباط بازاریابی، فروش، مدیریت اطلاعات بازار، برنامه ­ریزی بازاریابی و پیاده­سازی بازاریابی.

مولر و آنتیلا[3](1987) قابلیت های بازاریابی را به قابلیت های بازاریابی داخلی و خارجی تقسیم کردند. قابلیت های بازاریابی خارجی با قابلیت هایی از سازمان برای انجام تحلیلی کامل و جامع از ویژگی­های محیط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحلیل و شناخت کامل از این جنبه­ها در ارتباط است و از طرف دیگر،

قابلیت های بازاریابی داخلی، مدیریت استراتژیک، یکپارچگی کارکردی و مدیریت بازاریابی و عملیاتی را در بر می­گیرد (حمیدی زاده و خیرخواه عسگرآباد، 1391).

مورگان و همکارانش (2009) قابلیت های بازاریابی را بر اساس تخصیص و ساختار تقسیم­بندی کرده­اند. قابلیت های تخصصی بازاریابی منعکس­کننده فعالیت­های بازاریابی هستند (مثل ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت­ گذاری، توسعه محصول). درحالی­که قابلیت های ساختاری، برنامه ­ریزی و مکانیزم همکاری را فراهم می­ کند تا بکارگیری مؤثر فعالیت­های بازاریابی را تضمین کند. هر دونوع قابلیت های بازاریابی، در اثربخشی بازار مهم هستند (خیری و روشنی، 1392).