پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
 

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­ کنند که عبارتند از (حاجی کریمی، 33:1393): طراحی ارتباط با مشتری؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ بهینه­سازی ارتباط با مشتری؛ بازاریابی نفر به نفر؛ بازاریابی نگهداری. در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. بوت[1] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقا یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار گرفته است (محمدی،1390: 39).

جدول2-2: مراحل تکامل وفاداری مشتریان (محمدی،1390: 41)

ویژگی­ها
مرحله 1 

بی­تفاوتی
مرحله 2 

بیدار شده
مرحله 3 

پیشرفته
مرحله 4 

قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد
گرفتاری زیاد داخلی
علت حرکت : کاهش هزینه­ها
علت حرکت: رقابت
اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز
کالا
فن­آوری
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
3-تقسیم­بندی
هیچگونه تفاوتی وجود ندارد
حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق)
مشتریان و طرف­های ذینفع سازمان
مشتریان داخلی
4-مدیریت
دیکتاتوری و بوروکراسی
مدیریت مایکرو(ریزبینی)
مربیگری
بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان
مدیریت عمومی
مدیریت ماتریسی
هرم تخت و کم کردن سطوح
تیم­های چندمنظوره
6-اهداف کلان
شعار
تهیه بودجه
پاسخگویی به انتظارات مشتری
به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواسته­های مشتری
توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین می­گردد
توسط تحقیقات بازار تعیین می­گردد
توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین می­گردد
توسط QFD [2]
8-اندازه­گیری مشتری
منافع فروش را بیشترین نماید
میزان شکایت­ها را به حداقل برساند
سهم بازار را بیشترین نماید.
میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد
پیگیری کم، یا بدون پیگیری
ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمی­کند
شاخص رضایت مشتری
تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی
هفت ابزار کنترل کیفیت
ابزارهای طوفان مغزی و آماری
ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو
مهندسی مجدد فرایند کارها