ادبیات بازاریابی نشان می­دهد که شرکت­ها از قابلیت­ها برای تبدیل منابع به خروجی بر اساس استراتژی آمیخته بازاریابی استفاده می­کنند و از این جهت قابلیت­های بازاریابی به عملکرد کسب و کار مرتبط است. سانگ و همکارانش استدلال کردند که قابلیت بازاریابی به ساختار شرکت و حفظ روابط بلند­ مدت با مشتریان و اعضای کانال توزیع کمک می­کند. قابلیت بازاریابی یک تصویر قوی از نام تجاری ایجاد می­کند که اجازه می­دهد تا شرکت­ها به عملکرد شرکتی برتر دسترسی داشته باشند. مطالعات تجربی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد مالی رابطه معناداری پیدا کرده است.
در این فصل از تحقیق به بیان کلیاتی از طرح تحقیق حاضر می­پردازیم. بیان مسئله، اهمیت موضوع، فرضیه های تحقیق و قلمرو تحقیق، بخشهای مهم این فصل از تحقیق می باشند.

1-2- بیان مساله

ارزیابی عملکرد فعالیتی است که با شکل‌ گیری زندگی اجتماعی بشر گره خورده است، ولی استفاده از نظام‌های رسمی ‌آن در سطح فردی و سازمانی از سال ۱۸۰۰ میلادی توسط رابرت آون در صنعت نساجی اسکاتلند متداول شده است. نظام ارزیابی عملکرد را می‌توان از زوایای متفاوتی مورد بررسی قرار داد. دو دیدگاه مهم در خصوص ارزیابی عملکرد وجود دارد: دیدگاه سنتی که مهمترین هدف آن؛ ارزیابی، قضاوت و یادآوری عملکرد می‌باشد و دیدگاه مدرن که فلسفه ارزیابی آن بر رشد، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است. فرآیند ارزیابی عملکرد شامل انجام مجموعه‌ای از اقدامات با ترتیب و توالی خاص، منطقی و هدفمند می‌باشد. ارزیابی عملکرد انواع مختلفی دارد که از مهمترین آنها ارزیابی عملکرد شرکت از جنبه مالی است. جنبه مالی را می‌توان شامل مواردی مثل فروش، سودآوری، سود سهام و … دانست. شرکت‌ها امروزه بیش از هر زمان دیگری به دنبال بهبود عملکرد مالی خود هستند، زیرا بقاء و توسعه آنها وابسته به داشتن عملکرد مالی مناسب می‌باشد. عوامل بسیاری بر عملکرد مالی شرکت موثرند و می‌توانند آن را به میزان کم یا زیاد تحت تاثیر قرار دهند. مقالات بسیاری به شناسایی این عوامل و بررسی میزان اثرگذاری آنها بر عملکرد مالی پرداخته‌اند (ترینتور[1]، 2011).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملیاتی با عملکرد مالی

با پیچیده تر شدن وضعیت کسب و کارها و نوآوری های جدید در فرآیندها و محصولات و همچنین وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، این سوال ها در ذهن بازاریابان و مدیران شرکت ها مطرح می شود که مشتریان آنها چه نیازهایی دارند؟ خواسته های آنها چیست؟ رقبای آنها کدامند؟ چگونه می توان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود؟ چگونه می توان نیازها و خواسته های مشتریان را به گونه ای بهتر از رقبا برآورده نمود؟ بهترین طریق برآوردن نیازهای مشتریان چیست؟ چگونه میتوان بهترین بازده و عملکرد مطلوب را از قابلیت های بازاریابی و دارایی های بازاریابی بدست آورد؟(حمیدی زاده و خیرخواه، 1391). و چگونه می توان بهترین بازده و عملکرد را از قابلیت های عملیاتی بدست آورد؟

دیدگاه مبتنی بر منابع[2] شرکت را به عنوان مجموعه ای از منابع و قابلیت ها در نظر می گیرد (آمیت و شومیکر[3]، 1993). منابع را به عنوان سهمی از عوامل موجود که شرکت مالک آن است یا آن را کنترل می کند، تعریف کرده اند. منابع شامل مولفه های محسوس همانند؛ دارایی های مالی و فیزیکی (ملک و کارخانه) و مولفه های نامحسوس مانند؛ سرمایه انسانی، حق ثبت و تکنولوژی های مدرن است (گرانت[4]، 1991). قابلیت ها به عنوان توانایی شرکت در استفاده از منابع خود برای دستیابی به اهداف مطلوب تعریف می شوند. دیدگاه مبتنی بر منابع بیان می کند که شرکت ها دارای ماهیت متفاوتی از منابع و سطوح مختلفی از قابلیت ها هستند. بقاء شرکت ها وابسته به توانایی هایشان در خلق منابع جدید، ساخت بر مبنای قابلیت ها و ایجاد قابلیت های بی رقیب برای دستیابی به مزیت­های رقابتی است (پراهالاد و هامل[5]، 1990). بنابراین دارایی­های در انحصار شرکت نمی­توانند مزیت رقابتی برای شرکت به حساب آیند، اما شیوه ای که یک شرکت منابع محدود را گسترش می­دهد، از قابلیت هایش بهترین استفاده را می­ کند و زیر ساخت­های قابلیت های موجود خود را کامل می کند، مزیت رقابتی به حساب می آید (سانگ و همکاران[6]، 2007).

گرانت(1991) عنوان کرده است که قابلیت ها نتیجه گروه هایی از منابع اند که با یکدیگر کار می کنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند می دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا می سازند. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمان ها بدان وسیله مجموعه ای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار می برند، ملاحظه می شوند. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی ها تعریف می شوند. قابلیت ها در فرآیندها و روال عادی سازمانی جای می گیرند و تقلید از آن بسیار مشکل است. بنابراین، آنها می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را به همراه داشته باشند (دی[7]، 1994).

قابلیت‌ بازاریابی، فرایندی یکپارچه‌ای است که در آنها شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی

به کیفیت برند مناسب به‌کار می برند (سانگ، 2007). یک شرکت زمانی می‌تواند قابلیت های بازاریابی‌ خود را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد (ورهیز و مورگان[8]، 2009). شرکتی که بیشتر منابعش را برای تعامل با مشتریان هزینه می‌کند می‌تواند توانایی احساس نیازمندی‌های بازار را افزایش دهد (نرسیمهان و همکاران[9]، 2006). سانگ (2007) عنوان می‌کند که قابلیت های بازاریابی به ایجاد و حفظ رابطه‌ شرکت با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع آن کمک می‌کند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می‌کنند که به شرکت اجازه برخورداری از عملکرد مالی عالی را می‌دهد (اورتگا و ویلاورد[10]، 2008).

قابلیت عملیاتی به عنوان مجموعه ای از کارکردهای یک شرکت تعریف شده است که منظور از آن افزایش تولید از طریق استفاده ی موثر از قابلیت های تولید، تکنولوژی و جریان مواد است (دوتا و همکاران[11]، 1999). قابلیت عملیاتی برتر، بهره­وری در فرآیند تحویل را افزایش داده و هزینه عملیات و میزان دستیابی به مزیت رقابتی را کاهش می­دهد (دی، 1994). این قابلیت، مهارتی اساسی است که شرکت را قادر به دستیابی به اهداف مربوط به افزایش کیفیت محصول، کاهش هزینه، افزایش حجم و انعطاف پذیری در تولید محصول، قابلیت اعتماد و اطمینان در تحویل کالا و نیز افزایش سرعت می­ کند (بویر و لوئیس[12]، 2002).

بنابراین قابلیت بازاریابی می تواند به همراه قابلیت عملیاتی افزایش تولید را به همراه داشته باشد و از این نظر عملکرد شرکت را بالا ببرد. اما مسئله­ای که مورد سوال است این است که آیا این فرایند می ­تواند به دنبال خود بهبود در عملکرد مالی را نیز به همراه داشته باشد؟

با توجه به مفاهیم و تعاریف ذکر شده، تحقیق پیش رو رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملیاتی با عملکرد مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با رویکرد مبتنی بر منابع را مورد بررسی قرار می دهد.

[1] Trainor

[2] RBV( Resource Based View)

[3] Amit and Schoemaker

[4] Grant

[5] Prahalad and Hamel

[6] Song et al

[7] Day