“طبق این نظریه وسایل ارتباط جمعی تأثیر فوری، مستقیم ویکسان بر هر کسی دارد که در جریان مستقیم دریافت پیام های آن باشد. بنابراین ارتباطات جمعی بصورت نوعی گلوله سحر آمیز دیده می شود که به هر چشم و گوشی نفوذ می کند و آنها را تحت تأثیر قرار می دهد. این نظریه اکنون توسط دانشمندان رد شده است اما هنوز برخی طبقات اجتماعی، به درستی آن اعتقاد دارند”.[۱]
 

” تأکید این نظریه بر این است که جریان اطلاعات قوی منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کننده پیام ها می رسد، تأثیر زیادی بر وی دارد و بر این باور است که پیام ها هم چون گلوله از دهانه یک تفنگ (رسانه) به مغز یک نفر (مخاطب یا دریافت کننده )شلیک می شود. در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می شود، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هر گونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ جاده ای برای فرار از تحت تأثیر قرار دادن در مقابل پیام ها در این مدل دیده نمی شود”.[۲]

۲ : نظریه برجسته سازی

“این نظریه اولین بار در سال ۱۹۷۲ توسط مکسول مک کامبز و دونلر شاو مطرح شد . این دو پژوهشگر به بررسی نقش رسانه ها در مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در سال ۱۹۶۸در چپیل هیل واقع در ایالت کارولینای شمالی پرداختند. فرضیه اولیه این تحقیق این بود که رسانه ها با تأکید بر موضوعاتی خاص، آنها را نزد مخاطبان مهم جلوه می دهند. به طوری که این موضوعات در نظر مخاطبان در اولویت قرارمی گیرد. در این پژوهش صد رأی دهنده که تا زمان انجام پژوهش یاد شده هنوز در انتخاب کاندید مورد نظر خود مردد بودند مورد مطالعه و بررسی قرار گرفتند. این دو محقق ابتدا موضوعاتی را که از نظر رأی دهندگان از اولویت و اهمیت بیشتری برخوردار بود مشخص نمودند سپس با توجه به محتوی رسانه ها، موضوعاتی را که از نظر رسانه ها مهم بود و در اولویت قرار داشت استخراج کردند. در مرحله بعد به مقایسه این دو دسته موضوعات پرداختند و دریافتند که ترتیب اهمیت و اولویت موضوعات در میان رأی دهندگان و رسانه ها یکسان است. به عبارت دیگر همان طور که برنارد کوهن در سال ۱۹۶۸ اظهار داشته بود : رسانه ها به مردم نمی گویند به چه فکر کنند، بلکه وقتی مخاطبان اخبار را می شنوند چرا تصور می کنند برخی از آنها مهم تر از بقیه هستند؟ این نظریه چنین توضیح می دهد که اگر موضوع بخصوصی از نظر زمان (در رادیو و تلویزیون) و یا در مکان (در روزنامه و مجله) در موقعیت های برجسته ای نشان داده شود، افکار عمومی به این نتیجه خواهد رسید که آنها خبرهای مهم و برجسته ای هستند”. [۳]

لیست پایان نامه های موجود (به صورت فایل کامل) با موضوع: ابطال رأی داوری
 

“به اعتقاد شاو و مک کامبز رسانه ها در انتقال پیام ها دست به برجسته سازی و الویت بندی واز این طریق با برجسته ساختن بعضی از موضوعات بر مردم تأثیر می گذارند. رسانه ها ممکن است نتوانند به مخاطبان القا کنند که چگونه بیندیشند ولی می توانند تعیین کنند که به چه بیندیشند”.[۴]

۳ : نظریه مارپیچ سکوت

“الیزابت نوئل نیومن جامعه شناس آلمانی در نظریه مارپیچ سکوت، تلاش دارد تا نشان دهد چرا مردم در صورتی که فکر می کنند در اقلیت هستند تمایلی به بیان عقایدشان نخواهند داشت. نظریه مار پیچ سکوت به تشریح فشار فزاینده ای می پردازد که به گمان مردمی که فکر می کنند در اقلیت هستند برای پنهان کردن عقایدشان بر آنها وارد می شود. انسان ها تقریباً به صورت غریزی عقاید ونظرات پیرامون خود را مورد توجه قرار می دهند، سپس رفتاری را بر می گزینند که با گرایش ها و رویکردهای غالب در جامعه هماهنگ باشد و قابل قبول جلوه کند.

هر چه شخص افکار و نظرات خود را به افکار و آرای غالب در جامعه نزدیک تر ببیند تمایل بیشتری به ابراز آزادانه و علنی نظراتش در ملأ عام نشان خواهد داد. اما اگر گرایشات عمومی تغییر پیدا کنند همین شخص نیز در می یابد که دیگر نظراتش از نظر جامعه مطلوب نیست و در نتیجه تمایل کمتری به بیان علنی آنها خواهد داشت. هر چه فاصله بین افکار عمومی و نظرات شخصی انسان افزایش یابد به همان اندازه نیز تمایل او برای بیان عقایدش کاهش می یابد”.[۵]

۴ : نظریه پیوند یا تلقیح (واکسن زدن)

“ممکن است این نظریه را به این شکل توصیف کنیم که آن کاشت تدریجی چیزی است که از طریق وسایل تبلیغات منتقل می شود، جایی که افراد بدون درک و آگاهی به آنچه که وسایل تبلیغات به شکل مستمر بر او عرضه می دارند تحت تأثیر قرار می گیرند پس به نوعی از بی احساسی دچار می شود. تکرار مناظره رسوایی از طریق این وسایل در دلهای مردم چیزی از بی اهمیتی را در مقابل آنچه که در جامعه از رسوایی دیده می شود، می سازد. نظریه پیوند تلقیح همان جرعه ایی از ارزشهای فکری است که امور را به شکل عادی و ساده و مأنوس قرار دهد” .[۶]

۵ : نظریه نگهبان

“معتقدین به این نظریه خودشان را در برابر وسیله تبلیغات مسئول می دانند و آنها کسانی اند که به مضمون پیام منتشر شده حکم می کنند. بنابراین رسالت تبلیغاتی پس از انجام مراحلی به پایان می رسد و آن رسالت از منبع به سوی افراد منتقل می شود تاگزارش پایان یابد و آنها آنچه را که می خواهند منتشر می سازند و آنچه را که نمی خواهند منتشر نمی سازند. نظریه نگهبان به معنی سلطه بر مکان استراتژیکی در سلسله ارتباط است. نظریه نگهبان در جهت بکارگیری وسیله تبلیغاتی قدرت تصمیم گیری در جریان امور را دارد”. [۷]

ج : نظریات ناظر برهوش مخاطبان

۱ : نظریه استحکام یا تأثیر محدود

“این نظریه توسط پل لازار سفلد و برسلون در اواخر دهه ۱۹۴۰ مطرح شد. طبق این نظریه پیام های ارتباطی در رسانه های جمعی تأثیر قوی ندارند بلکه دارای تأثیر حداقلی هستند که توسط عوامل دیگری اصلاح و تغییرات در آن ایجاد می شود و پیام ها قادر نیستند که تغییرات بنیادی در عقاید ورفتار افراد به وجود آورند، ولی می توانند بصورت محدود به آنها استحکام بخشند”.[۸] “این دو دانشمند با مطالعاتی که در مورد رفتار رأی دهندگان در زمان انتخابات انجام دادند به این نتیجه رسیدند که توانایی وسایل ارتباط جمعی برای تغییر عقیده مردم اندک است. مردم آنچه را که خود می خواهند از رسانه ها بر می گزینند و ارتباط میان فردی در تغییر عقاید و نگرش ها مؤثر تر از وسایل ارتباط جمعی است”.[۹]

۲ : نظریه استفاده و رضایت مندی یا نیاز جویی

“بین سال های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ قبل از آنکه تلویزیون به صورت وسیعی در دسترس همگان قرار گیرد، برخی از کارشناسان وسایل ارتباطی سعی در شناخت این موضوع داشتند که مخاطبان از برنامه هایی که در دسترس آنها است چه استفاده هایی می کنند و از برنامه منتخب خود واقعاً چه مقدار رضایت پیدا می کنند. در این نظریه می گوید : مردم خودشان تصمیم می گیرند که شخصی برنامه ای را از کدام وسیله ارتباطی انتخاب می کنند و تصمیم آنها از علائق شخصی، آرزوها، ارزش های اعتقادی، عادات جستجوی رضایت و شادی در آنان و ارضای نیازهای مختلف سرچشمه می گیرد. این نظریه بر این متکی است که هر کدام از افراد جمعیت مخاطبان به صورت فعال با پیام ها برخورد می کنند و به بصورت فعال نه انفعالی پیام ها را با توجه به محتوایشان انتخاب می کنند. این انتخاب از مخاطبی به مخاطب دیگر تفاوت کرده و بر اساس ساختار و علائق، نیازها وشخصیت افراد و ارزش های اعتقادیشان متغیر است”.[۱۰]

۳ : نظریه شکاف آگاهی

“این نظریه اولین بار توسط آقیا فیلیپ تیکهونور و همکارانش در دانشگاه مینوسوتا ارائه شد. در مقاله ای که وی در سال ۱۹۷۰ ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاره نموده و آن را (نظریه شکاف آگاهی ) نام نهاد.

وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی مناسب تر دارند، به دست می آورند. بنابراین افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه به طور یکنواخت صورت نمی گیرد. بدین معنی که گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند، توانایی شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند. پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند :

گروه اول، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کرده جامعه تشکیل می دهند، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیزی می توانند اظهار نظر کنند .

گروه دوم،گروهی هستند که دانش وسواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.

نظریه شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصله اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند، چرا که شیوه ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوه استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود “.[۱۱]

۴ : نظریه تأثیر دو مرحله ایی

“منظور از این نظریه انتقال معلومات و افکار در دو مرحله است. زمانی مردم برای اخذ معلوماتی رجوع می کنند که وسایل تبلبغات آن را در طی تفسیرهای زمامداران اندیشه برای این معلومات منتشر می سازند. پس در گذشته گمان می رفت که وسایل تبلیغات تأثیر مطلق بر مردم دارند، جز اینکه این نظریه عکس آنرا ثابت کرد، پس پیام ها از طریق وسایل تبلیغات به زمامداران اندیشه و از آنجا به مردم منتقل می شود. بنابراین  تبلیغات مستقیم گاهی در ما تأثیر گذارند یا اینکه تأثیر آن اندک است و بر عکس آن زمانی که زمامداران اندیشه با آن همراه شود و صاحب نفوذ های مادی و معنوی باشد که رسالت های تبلیغاتی را به روش خود بر اساس وجود فرهنگی اش تغییر دهد. این نظریه به روشنی در حمله های انتخاباتی و مانند این آشکار می شود” .[۱۲]

[۱] . دفلور ،م ،و دنیس ،۱،مترجم :مرادی،«شناخت ارتباطات جمعی»،انتشارات صدا وسیما،تهران ،چاپ دوم،۱۳۸۷،ص۷۱۲ به نقل از: احمد زاده کرمانی ،روح الله ،همان ،ص۳۴۰ .