توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلند[1] در سال 1923 و چرچیل[2] در سال 1942 بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای[3]1969، جاکوبی و چستنات[4] 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل [5] و گلیمور[6] در سال 1987، دیک و باسو [7] و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند (جوان­مرد و سلطان­زاده، 226:1393). البته برنامه ­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه ­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند (هوسویان و گیلانی­نیا، 104:1389).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینر[8] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­ کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم ­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه ­ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم ­گیری و ارزیابی) است (McMullan & Gilmore, 2012,1084) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[9] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­ کند (Heskett, 2011,355) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد (McMullan & Gilmore, 2012,1084). البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­ کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[10] بیان می­ کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است (Gee et al, 2013,359). بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [11] (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­ دهند تا بتواند هزینه­ های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور (1999)، بیان می­ کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده ­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­ کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه

و معنای وفاداری توجهی ندارد (Dick & Kunal, 2013,105). طبق نظریه یاکوب و کامیز [12] (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود(حسینی و احمدی­نژاد، 12:1390).  لارسون و سولانا[13] معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل[14] (1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­ کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد (Wang, 2011,354). شوماخر و لویس[15] (1999) بیان می­ کنند: وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند (Taylor et al, 2010,218). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران، 18:1392).

[1] Copland

[2] Churchill

[3] Day

[4] Chestnat

[5] Czepiel

[6] Glimore

[7] Dick & Basu

[8]  Jacoby & Kyner

[9] Oliver

[10] Majumdar

[11] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[12] Jacob & Kamyz

[13] Larson & Sullana

[14] Asayl

بنیان­های بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری می­توانند بر ارتباطات دهان به دهان موثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­­اند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه­ فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عامل­هایی شناخته شده که تأثیر ارتباطات را توضیح می­دهد (یگانه جو، 1391).
ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگرآن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان می ­تواند تأثیر بسزایى درجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان قبلى بازى نماید. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند (خبیرى و همکاران، 21:1392). ارتباط دهان به د

هان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می­کنند (Jason et al, 2010,1339).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

مهارت­های ارتباطی برای بیان افکار، ایده­ها و احساسات ضروری هستند. یک شخص موفق در زمینه ارتباطات بطور روشن صحبت می­ کند و کلمات و معانی آن­ها را واضح ادا می­ کند. برعکس این هم برای کسی که نیاز به پیشرفت دارد، صادق است. در یک ارتباط دهان به دهان حداقل دو نفر مورد نیاز است. برای بهبود ارتباطات دهان به دهان می­توان به روش زیر عمل کرد (رنگریز و کرمی،15:1391):
تمام لغات را واضح تلفظ کنید. این کار را با گوش کردن به خودتان هنگام صحبت آغاز کنید. تمرین کنید که کلمات را صحیح ادا کنید. همچنین دقت زیادی نسبت به ادا حرف آخر کلمات داشته باشید، که کلمات با هم اشتباه گرفته نشوند.
لغات خاصی را در جمله با تاکید بیان کنید. این باعث اهمیت دادن به یک کلمه یا دادن معانی بیشتری به آن می­شود.
سطح صدای خود را متعادل کنید. فردی که با صدای بلند صحبت می­ کند بنظر می­آید که فریاد می­زند. با اینکه این موضوع می ­تواند به خشونت تعبیر نشود، اما صدای بلند در محیط­­های ساکت مانند کلیسا، کتابخانه، بیمارستان و یا وسایل نقلیه عمومی به اخلال منجر می­شود. برعکس این مسئله برای افراد با صدای ملایم اتفاق می­افتد. اگر صدای شما ملایم و آرام باشد، اثر صدای شما بیشتر می­شود.
افکار خود را قبل از شروع صحبت سازماندهی کنید. اگر کلماتی که استفاده می­کنید در هم بنظر می­آیند یا جملات بی­نظم هستند، تمرین کنید که نکات کلیدی افکاری را که می­خواهید در موردش صحبت کنید، تبیین کنید. در مورد چیزی که باید صحبت کنید تفکر کنید، سریعا افکار خودتان را تحلیل کنید سپس بطور واضح منظور خودتان را بیان کنید.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
 

همان طور که اشاره شد فعالیت­های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می­آیند که می­توان به روش­های بیان شده برای بهبود آن تلاش کرد ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آن­ها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم. این راه می ­تواند توجه به 5T ارتباطات دهان به دهان باشد. این 5 مورد عبارتند از (اسداللهی، 1393):

سخنران[1] : به کسانی که دوست دارند راجع به محصول یا خدمات با دیگران صحبت کنند، اشاره دارد. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام­ها را باز پخش کنند و اغلب افراد مرتبی هستند. از افرادی که می­توان به عنوان سخنرانان کالاها از آن­ها استفاه نمود می­توان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد. همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته می­توانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد می­گذارند که اکثرا موثرترین آن­ها مشتریان هستند.
عنوان[2] : به موضوع مورد بحث اشاره می­ کند. باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کرد که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی گام نهاد.
ابزار[3] : به چگونگی انتقال پیام توسط فرد اشاره می­ کند. باید ابزارهایی را ایجاد شود که به انتقال سریع­تر پیام­ها کمک کند.
سهیم شدن[4] : زمانی که

باید افراد در مکالمه مشارکت کنند را مشخص می­ کند. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیت­های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان می­خواهید راهنمایی کنید.
پیگیری[5] : نظر افراد در مورد محصول یا خدمات را نشان می­دهد. امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را می­ دهند که بفهمیم چه صحبت­هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می­چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگ­ها و وب سایت­ها این امکان را به ما می­ دهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم (اسداللهی، 1393).

ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390):
ارزشی. در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد الف محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد ب می­گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال کنید یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آن­ها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.
حیله‌ای. افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصولمی‌کنند. فرد الف سعی می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.
حیاتی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند.فرد الف می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد.
مارپیچی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
ناخوشایند. افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمی‌یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می‌شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست این نوع حالت ایجاد می­شود.
 

باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد می­چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم می­شود (Silverman, 2011, 189-191):

سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می­دارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید می ­تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی­ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می­توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آن­ها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی­تواند اعتبار کالا را لکه­دار  کند.
سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.
سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­شود آن­ها به بیهوده­گویی در مورد تولیدات می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها در مورد تولیدات بدگویی نمی­کنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند .
سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .
سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده می­ کنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمی­کنند. در این سطح آن­ها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده می­شود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه می­توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی­آید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آن­ها در مورد آن رستوران پرسیده شود آن­ها نظر خوب خود را ارائه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق می­ کند

استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می­توانند توده انبوهی از این پیام­ها را به منظور انتشار در بین مردم ارائه دهند.
سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا می­ کنند، در حقیقت آن­ها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می­توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.

ارتباطات شامل دو نوع اصلی ارتباطات انسانی و غیر انسانی است که هرکدام به طبقات کوچکتری تقسیم می­شوند.
ارتباطات انسانی. گفتار بشر و تصویر زبان می ­تواند به عنوان یکسیستم از نمادها شناخته شود و همچنین می­توان به عنوان دستور زبان  که در آن نشانه­ها دستکاری می­شود توصیف کرد. کلمه زبان  به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ می­دهد.‌‌‌ ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار می­برند. زبان به نظر می­رسد ویژگی­های خاص خود را به اشتراک می­گذارد اگر چه بسیاری از این­ها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شده­ای وجود ندارد. زبان­های ساخته شده مانند اسپرانتو، زبان­های برنامه نویسی، و فرمول­های مختلف ریاضی به ویژگی­های اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوما محدود نمی­باشد. تنوع ارتباطات انسانی به معنی شفاهی و غیر شفاهی بودن ارتباطات مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسه­ای، و رسانه­ها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن است (Jason et al, 2010,1337). همان طور که اشاره شد ارتباطات انسانی به دو دسته شفاهی (کلامی) و غیر شفاهی (غیر کلامی) تقسیم می­شود. ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیام­های بدون واژه از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبل­ها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف می­ کند. ارتباط غیر کلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده می­شود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیری­های رمانتیک را دارد. موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیر کلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است. ارتباطات کلامی که با ارتباطات دهان به دهان نیز شناخته می­شود، به ارتباط کلامی سخن اشاره می­ کند. ارتباط کلامی شامل بحث وگفتگو، سخنرانی­ها، نمایش­ها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات دهان به دهان زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تاثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه هایی که گفته می­شوند. گفتار دارای عناصر غیر کلامی شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگی­های عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس نیز است (Goyette et al, 2013,6).
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری
ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامت­هایی که موجود زنده می­فرستد و دریافت می­ کند می ­تواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجان­ها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتری­ها و در داخل گیاهان، قارچ­ها می­باشد (Jason et al, 2010,1337).
 

2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان

پژوهش­ها نشان داده­اند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است. زیرا این­طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرف­

کنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیده ­اند که تبلیغات دهان به دهان می ­تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازرگانی می­بینند، می­خوانند یا می­شنوند، اعتماد می­ کنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید می­ کنند، اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکته­ای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیک­ها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می­شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت­تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه­تر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد می­شود که از روش­های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ­هایی که در مورد تولیدات می­نویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزان­تر از روش­های تحقیق سنتی است، انجام آن­ها راحت­تر، سریع­تر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آن­ها در این روش راحت­تر است و از همه مهم­تر اینکه می­توان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی ­برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل[1] (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسک­هایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسک­ها می­شود (رنگریز و کرمی،12:1391).

به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):

بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار می­گیرد.
برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینه­ای انجام نمی­دهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنه­اش نا محدود است.
قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کننده­ترین نیرو در بازار است.
یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
خودش قسمتی از تولید می­باشد.
خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می­ کند.
از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می­گیرد.
نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می­شود.
قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
از سوی دیگر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن می­باشد. بنابراین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس­پذیری و سرعت انتشار بی­نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می­شوند و بنابراین می­تواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه­گیری هستند. پژوهشگران می­توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام­های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی­های این پیام­ها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیام­ها، سبک پیام­ها و مانند این­ها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش می­دهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتاً با سه هدف توسط سازمان­ها مورد توجه قرار می­گیرد: افزایش فروش محصولات موجود یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یک ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضایت مشتری؛ و دست یابی به ایده­هایی برای توسعه محصول جدید که در آن مشتریان پیشنهادهایی درباره محصول جدید ارائه می­کنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).