این مسائل به رکود شرکت­های بزرگ که به عنوان ستون اقتصادی کشورها به حساب می­آمدند، منجر گردید؛ زیرا شیوه­های مدیریتی، ساختار­ سازمانی و فرهنگی­ این شرکت­ها برای محیط­های ثابت با بازارهای متجانس و رو به­ رشد طراحی شده بود و قادر به انطباق خود با تغییرات محیطی نبودند(بارت، 1996). این عدم انطباق با محیط برای این شرکت­ها، چالش­ها و مشکلاتی را بوجود آورد که از جمله آن می­توان به تعدیل نیروی­کار اشاره کرد(موریس، کوراتکو[2]، 2002). به طوری­که مثلا در بین سال­های 1987 تا 1992 شرکت­های آمریکایی،  3/2 میلیون نفر  از کارکنان خود را اخراج کردند(بارت، 1996).
این عدم توانایی شرکت­های بزرگ در پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی و همچنین ضعف شیوه­های سنتی از قبیل برنامه­ریزی استراتژیک، تحقیقات و پیش­بینی­های بازار در اداره این تغییرات(بارت، 1996؛ سیگلکو، ریوکین، 2005)، توجه به شیوه­های جدید، جهت فائق آمدن بر مشکلات سازمان­ها را ضروری کرد(سیگلکو، ریوکین، 2005). یکی از این شیوه­های جدیدی که امروزه در فعالیت­های صنعتی بسیاری از کشورهای جهان(به خصوص در بخش خصوصی­شان) مورد توجه قرار گرفته­است، بنگاه­های کوچک و متوسط است(اسد سعدی، افتخار، 2011؛ حسنقلی­­پور، آقا­زاده، 1384؛ راجا، کومار[3]، 2008).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

شرکت­های کوچک و متوسط به دلیل دارا بودن پتانسیل بالقوه برای ایجاد اشتغال و درآمد(احمدی و همکاران، 1387)، انعطاف­پذیری در برابر تغییرات محیطی(احمدی و همکاران، 1387؛ بارت، 1996؛ زری باف، شفیع خانی، 1385)، توانایی­های لازم جهت جذب سرمایه­های محدود و پراکنده موجود در جامعه و هدایت آن­ها در فعالیت­های تولیدی و صنعتی(سمیع زاده، چهارسوقی، 1387)، متکی بودن به منابع داخلی، پرورش نیروهای متخصص در جهت رفع مشکلات بیکاری، فقر، عدم توازن منطقه­ای و دستیابی به توسعه صنعتی(احمدی و همکاران، 1387؛ اسچاچتیبک[4]، 2011) مورد توجه قرار گرفته­اند؛ به طوری­که امروزه از این شرکت­ها به عنوان ستون فقرات اقتصادی کشورهای توسعه­یافته(افجه، سجادی نائینی، 1389) و مولفه­ای مهم در رشد و توسعه اقتصادی همه کشورها یاد می­شوند(اسچاچتیبک، 2011؛ زری باف، شفیع خانی، 1385؛ سمیع زاده، چهارسوقی، 1387؛ معاونت برنامه­ریزی و امور اقتصادی، 1388).

در حال حاضر نیز، تقریبا 40 درصد از تولیدات صنایع مختلف در این شرکت­ها تولید می­شود(راجا، کومار، 2008). همچنین 7/99 درصد از کارفرمایان کشورهای آمریکای شمالی در این حوزه  فعالیت می­کنند که 50 درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را به خود اختصاص داده­اند(موریس،

اسچیندهوت، لافرگ[5]، 2002) و پیش­بینی می­شود که همچنان به روند رو به ­رشد خود ادامه دهند(اسد سعدی، افتخار، 2011). به همین دلیل، امروزه این شرکت­ها را به عنوان موتورهای محرک توسعه می­شناسند(احمدی و همکاران، 1387)؛ لذا محققان امروزه بیش از پیش به تحقیق بر روی فعالیت­ها و عملیات­های این بنگاه­ها پرداخته­اند(هیل، مک گوان[6]، 1999).

 
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

1-1-  بیان مسئله
 

با توجه به ویژگی­های خاص جهان امروز، از جمله تغییر و تحولات سریع، پیچیدگی­های فزاینده و رقابت روزافزون(هادیزاده مقدم، رحیمی فیل آبادی، 1384) و همچنین ضعف شیوه­های سنتی از قبیل برنامه­ریزی استراتژیک، تحقیقات و پیش­بینی­های بازار(بارت[1]، 1996؛ سیگلکو، ریوکین[2]، 2005)، توجه به شیوه­های جدید – جهت فائق آمدن بر این تغییرات- ضروری گشته است(ماسون[3]، 2007). در همین راستا، کارآفرینی سازمانی[4] یکی از شیوه­هایی است که سازمان­های امروزی به خصوص شرکت­های کوچک و متوسط[5] به آن توجه می­­کنند. مفهومی که در سال 1970 برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت(هادیزاده مقدم، رحیمی فیل آبادی، 1384) و تا به حال، توسط محققان زیادی به طرق متفاوتی تعریف شده است. در ابتدا این مفهوم بیشتر برای سنجش کارآفرینی سازمانی در شرکت­های از پیش تاسیس شده[6] بکارگرفته می­شد ولی به مرور محققین مدعی شدند که استفاده از این مفهوم برای همه شرکت­ها از جمله شرکت­های کوچک و متوسط مهم و حیاتی است و مزایای زیادی از جمله ایجاد ارزش و توان اقتصادی(دس[7] و همکاران، 2003)، بهبود عملکرد(دس و همکاران، 2003؛ زهرا[8]، 1991؛ زهرا، 1996) و حفظ مزیت رقابتی(کوراتکو[9]، 2007؛ هایتون[10]، 2005) را به همراه دارد.

برای سنجش میزان کارآفرینی سازمانی شرکت­ها، مدل­های مختلفی وجود دارد که در این تحقیق، از مدلی که زهرا در سال 1995 ارائه داد و شامل  نوآوری[11]، تجدید استراتژیک[12] و توسعه کسب و کار[13] می­باشد، استفاده شده است(زهرا، 1995؛ شارما، کریسمن[14]، 1999).

به طور کلی توجه به اجزای این مدل به سازمان­های از پیش تاسیس شده برای توسعه و ورود به بازارهای جدید، ایجاد و معرفی محصول جدید و به کارگرفتن مدل­های نوآورانه کسب و کار کمک می کند. در کنار نگرش کارآفرینانه به این شرکت­ها، وجود محدودیت­هایی از قبیل مشکلات مالی، کمبود نیروی انسانی متخصص و کوچک بودن(حسنقلی پور، آقازاده، 1384) و همچنین ویژگی­های منحصر به فرد آن­ها از جمله انعطاف­پذیری، نیاز به منابع کم، متکی بودن به منابع داخلی(احمدی، صفری کهره و اعظمی، 1387) سبب شده تا وظایف و برنامه­های بازاریابی این شرکت­ها از جمله آمیخته بازاریابی[15]­شان در مقایسه با شرکت­های بزرگ و غیرکارآفرین متفاوت باشد(مارتین[16]، 2009). اما هرچقدر این تفاوت­ها در ارتباط با وجود نگرش کارآفرینانه ایجاد شود، احتمال تطبیق­پذیری این شرکت­ها با چالش­های ناشی از محیط پیچیده امروزی

بیشتر می­شود. به­طوری­که آمیخته بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط به عنوان آمیخته بازاریابی کارآفرینانه[17](محصول[18]، قیمت[19]، توزیع[20]، ترفیع[21] و شخص[22]) یاد شده و باید مجموعه ابزارهایی باشد که یک بنگاه کارآفرین با بکارگیری آن­ها به شیوه­ای نوآورانه، توان کسب سود بیشتر و ارائه ارزشی بالاتر را برای مشتریان اولیه – نسبت به سایر رقبا- فراهم آورد(رضوانی، گلابی، 1390). این تعریف متفاوت، نیازمند نگاهی نو، به عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی و همچنین تمامی اجزایی که هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی را تشکیل می­دهند، است.

بنابراین این تحقیق، با دو مساله کلی روبرو است؛ اولا با توجه به تفاوت­های شرکت­های کوچک و متوسط با شرکت­های بزرگ و همچنین ویژگی­ها و محدودیت­های خاص این شرکت­ها، اجزای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط را مشخص کند و ثانیا به دلیل اهمیت نگرش کارآفرینانه به تمامی وظایف و برنامه­های بازاریابی این شرکت­ها در محیط پویای امروزی، این تحقیق در پی پاسخ به این سوال می­باشد که آیا رابطه معناداری بین میزان کارآفرینی سازمانی این شرکت­ها با هر کدام یک از عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه وجود دارد یا خیر؟

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
 

اگرچه عموما پذیرفته شده که اصول بازاریابی، قابلیت کاربرد عمومی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ را دارند(رینولد[23]، 2002؛ شیتال، سانگتا و کومار[24]، 2012)، اما امروزه شیوه بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط با شرکت­های بزرگ متفاوت می­باشد. در واقع محققان معتقدند که بسیاری از مدل­ها و تئوری­هایی که برای یک نوع سازمان مفید بوده، ممکن است برای انواع دیگر شرکت­ها مفید نباشد(موریش، دیاکن[25]، 2009؛ موریش، دیاکن، 2011). لذا از آن جا که از یک طرف بسیاری از اصول و تئوری­های بازاریابی از بررسی و مطالعه تجربه­های شرکت­های بزرگ بوجود آمده است(گلابی، خداداد حسینی، مهرابی، سالم زاده، 2011) و از طرف دیگر، SMEها دارای ویژگی­های خاص و منحصر به فرد می­باشند(کارسون[26]، 2005)؛ بنابراین فرایند بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط باید به صورت جداگانه ای بررسی شود. مساله ای که در بسیاری از تحقیقات از آن غافل شده و به سنجش عناصر و اجزای مختص شرکت­های بزرگ در این شرکت­ها اهتمام ورزیده­اند. لذا برای روایی سوالات مربوط به آمیخته بازاریابی، باید ابتدا اجزای بازاریابی مختص این شرکت­ها را به کمک مصاحبه یا تحقیقات کمی مجزایی (در یک نمونه آزمایشی اولیه[27]) بدست آورد.

همچنین با توجه به محیط پویای امروزی، اهمیت آماده سازی شرکت­ها – در هر اندازه و شکل – برای تقابل با چنین محیطی، ضروری و حیاتی می­­باشد. در این بین شرکت­های کوچک و متوسط نسبت به شرکت­های بزرگ­تر به دلیل محدودیت منابع، آسیب پذیرتر می­باشند. به­طوری­که تصمیمات اشتباه به سرعت آن­ها را در معرض شکست و انحلال قرار می­دهد(بارت، 1996؛ فاربر[28]، 1999).

یکی از ابزار کارآمدی که امروزه شرکت­ها برای تقابل و پاسخگویی به محیط، خود را با آن مجهز می­کنند، کارآفرینی سازمانی است(زهرا، 1991) که شرکت­های کوچک­تر به دلیل داشتن ویژگی­هایی چون انعطاف­پذیری بالاتر، بوروکراسی کم­تر به آسانی می­توانند از آن بهره گرفته و سبب بهبود عملکردشان را فراهم کنند(فاربر، 1999). لذا در اولویت قرار دادن تحقیقات کاربردی در زمینه کارآفرینی برای این شرکت­ها سبب می­شود تا این شرکت­ها قابلیت بکارگیری این ابزار را در عمل یادگرفته و ارتباط آن را با بخش­های مختلف از جمله بازاریابی خود دریابند(اسد سعدی، افتخار[29]، 2011). زیرا این شرکت­ها در صورت عدم نگرش کارآفرینانه نسبت به وظایف و برنامه­های خود(از جمله وظایف بازاریابی خود) در محیط پویای امروزی، به طور حتم با شکست مواجه می­شوند(ماسون، 2007).

متاسفانه تاکنون اکثر تحقیقات بین کارآفرینی و بازاریابی در این حوزه، به بررسی بازاریابی کارآفرینانه معطوف شده و با این که دو مفهوم کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی از مفاهیم قدیمی مدیریت بازاریابی به حساب می­آیند ولی به­ جز تحقیق بارت(1996)، به طور مستقیم تاکنون در هیچ تحقیق دیگری به آن پرداخته نشده است. لذا به طور محسوسی این خلا پژوهشی چه در داخل و چه در خارج دیده می­شود. بنابراین این تحقیق با بررسی رابطه بین این دو مفهوم، هم به درک رابطه بین آن­ها کمک کرده و هم بخشی از خلا پژوهشی موجود را برطرف می­کند؛ همچنین می­توان میزان کارآفرینانه بودن عناصر بازاریابی این شرکت­ها را مشاهده و راه­کارهایی را برای عملکرد نوآورانه­تر بازایابی این شرکت­ها ارائه داد.

1-3-          اهداف تحقیق
 

1-3-1-                      اهداف کلی:
 

1- بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

1-3-2-                  اهداف جزئی :
 

1- بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته قیمت در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

2- بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته محصول در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

3- بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته ترفیع در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

4- بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته توزیع در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

5- بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته فرد در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

6- بررسی میزان و جایگاه کارآفرینی سازمانی در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه.

7- بررسی میزان و جایگاه اجزای عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط شهرک­های صنعتی استان کرمانشاه.

1-4-     فرضیه های تحقیق:
 

1-4-1-                  فرضیه اصلی :
 

1- بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در شرکت های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

1-4-2-                  فرضیه فرعی
 

1- بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته قیمت و در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

2- بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته محصول در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه  رابطه معناداری وجود دارد.

3- بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته ترفیع و در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

4- بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته توزیع در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

5- بین کارآفرینی سازمانی و جایگاه آمیخته فرد میزان در شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

1-5-             سوال­های تحقیق
 

1- شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه از چه میزان کارآفرینی سازمانی برخوردار می­باشند؟

2- هر یک از ابعاد کارآفرینی سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه از چه جایگاهی برخوردارند؟

3- شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه از چه میزان آمیخته بازاریابی کارآفرینانه­ای برخوردار می­باشند؟

4- اجزای هر کدام یک از عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط شهرک­های صنعتی استان کرمانشاه از چه جایگاهی برخوردرند؟

1-6-    قلمرو تحقیق
 

قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می­باشد.

قلمرو موضوعی؛ در این تحقیق منظور از کارآفرینی سازمانی تنها سه بعد تجدید استراتژیک، نوآوری و توسعه کسب و کار می­باشد. همچنین منظور از آمیخته بازایابی کارآفرینانه 5 عنصر شخص، قیمت، ترفیع، توزیع و قیمت می باشد(و دیگر ابعادی که برای این مفاهیم در نظر گرفته می شود را شامل نمی شود) که این مباحث در حوزه مطالعات استراتژیک و بازاریابی قرار می­گیرند.
قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان کرمانشاه می­باشد.
قلمرو زمانی تحقیق نیز از دی سال1390 تا اواخر شهریور 1391 را دربر می­گیرد
 

1-7-    روش تحقیق
 

این پژوهش یک پژوهش کمی و از نوع تحقیقات کاربردی و توسعه­ای است. همچنین از لحاظ روش پژوهش، یک تحقیق توصیفی-پیمایشی محسوب می­شود. روش جمع­آوری اطلاعات شامل دو بخش کتابخانه­ای و میدانی است. برای جمع­آوری اطلاعات مربوط به چارچوب نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه­ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی(به کمک پرسشنامه) کمک گرفته شد. پرسشنامه شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی است. بخشی از سوالات تخصصی، به سنجش آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و بخش دیگر آن به سنجش کارآفرینی سازمانی شرکت­ها بر اساس طیف لیکرت می­پردازد. سوالات بخش کارآفرینی سازمانی از مدل زهرا(1995) استخراج شد. اما برای دستیابی به سوالات بخش آمیخته بازاریابی این شرکت­ها، ابتدا پرسشنامه­ای جامع به کمک مبانی نظری این بخش تهیه شد، سپس در بخشی از شهرک­های صنعتی استان کرمانشاه که به عنوان نمونه اولیه آزمایشی انتخاب شده بودند، توزیع شد. در نهایت به کمک آزمون­های آماری، آمیخته بازاریابی متناسب با آن­ها بدست آمد. جامعه آماری این تحقیق، شرکت­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه می­باشد که تعداد واحدهای فعال در آن 114 شرکت می­باشد که با استفاده از فرمول تعیین حجمِ نمونه­ی جامعه محدود، 63 واحد به عنوان نمونه انتخاب شدند.

کارآفرینان معمولا به تغییر، به عنوان یک پدیده طبیعی می­نگرند(شهرکی­پور و همکاران، 1389؛ کریستین، 2004) و از آن به عنوان یک فرصت استفاده می­کنند؛ لذا اصولا در جستجوی آن می­باشند(شهرکی و همکاران، 1389). این تغییرات در سازمان ها و در قالب کارآفرینی سازمانی به کمک تجدید استراتژیک صورت می­گیرد(دس و همکاران ، 2003؛ زهرا، 1996).
شارما و کریسما(1999) تجدید استراتژیک را تلاش­های کارآفرینانه سازمانی که  منجر به تغییرات قابل توجه در کسب و کار سازمان، سطح ساختار و یا استراتژی سازمانی می­شود، تعریف می­کنند.

زهرا(1996 و 2006) نیز آن را به بعضی رفتارهای شرکت از قبیل تغییر ساختار شرکت، احیای عملیات، تغییر در حوزه کسب و کار یا تغییر در رویکرد رقابتی­شان تعریف و مرتبط می­داند که شرکت باید از آن برای ایجاد ظرفیت های جدید بهره بگیرد.

کوین و میلز(1999) نیز مدعی شدند که کارآفرینی سازمانی یک گرایش استراتژیک است که شامل بازیابی و احیای محصول، فرایند، خدمات و استراتژی های حیاتی یا تمامی سازمان است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

اما محققان در جواب این که چرا این بُعد نیز در بسیاری از مدل­های کارآفرینی سازمانی بکارگرفته شده است، دو دلیل را بیان کرده اند:

اولا؛ آن­ها این تغییرات را برای حمایت و تشویق جریان دائمی معرفی محصول در بازارهای فعلی­شان به کار می­گیرند و همچنین آن را برای نفوذ محصولات موجود در بازارای جدید، توسعه می­دهند(کوین، میلز، 1999)؛ به طوری­که شرکت­ها با آگاهی از چرخه عمر محصول، اغلب استراتژی­های محصول­شان را حول مزیت­هایی که مرتبط با این چرخه آن­هاست، طرح ریزی می­کنند(دس و همکاران، 2003).

ثانیا؛ این تغییرات به عنوان تسهیل کننده نوآوری­های دائمی به حساب می­آیند(دس و همکاران، 2003) به طوریکه فررا مدعی شد تجدید استراتژیک ابعاد مخالفی دارد که شامل تعریف مجدد از مفهوم کسب و کار، سازماندهی مجدد و مقدمه­ای برای تغییرات گسترده سیستماتیک می­باشد(فررا، 2002).

این تغییرات از طریق ایجاد و ترکیب منابع سازمانی(بی هویان و همکاران، 2005) در ساختارها، ظرفیت­ها و فرایندهای داخلی شرکت حاصل می­شود(دس و همکاران، 2003؛ کوین، میلز، 1999) که این امر خود مستلزم تغییر فعالیت های زنجیره ارزش می­باشد(دس و همکاران، 2003). همچنین دس مدعی شد که در طرح ریزی فعالیت­های نوگرایی سازمانی، فعالیت­های حمایتی بیش از این که به فعالیت­های جاری سازمان بپردازد، به سمت مدیریت منابع انسانی و تدارکات تمایل دارد(دس و همکاران، 2003).

در صورتی شرکت می­تواند از تجدید استراتژیک بهترین بهره را ببرد که شرکت، جایگاه رقابتی­اش را در جهتی تغییر دهد که به طور هم زمان هم از مزیت رقابتی فعلی استفاده کند و هم مزایایی که به موفقیت­های آتی شرکت منجر می­شود، شناسایی کند(اریلند، هیت، وایداناس[1]، 2002).

1-1-1-1-2-                   توسعه کسب و کار
 

سومین و آخرین بعد مدل کارآفرینی سازمانی زهرا، توسعه کسب و کار می­باشد. این مفهوم جز معدود مفاهیم این مدل است که توسط محققان تعاریف نسبتا مشابهی از آن شده است.

چیزبراگ(2002) توسعه کسب و کار را به بعضی رفتارهای شرکت از قبیل ورود به کسب و کار جدید از طریق ایجاد یا خرید یک سازمان تجاری جدید تعریف می­کند. همچنین این مفهوم به تلاش­های کارآفرینانه سازمانی که منجر به ایجاد کسب و کارهای جدید درون یا بیرون سازمان می­شود نیز اطلاق می­شود(شارما، کریسمن، 1999).

اصولا این تلاش­های نوآورانه از طریق دستیابی به بازارها و یا ارائه محصول جدید به یکی از دو شکل پیرو یا رهبرمفهوم پیدا می­کند. همچنین این تلاش­ها ممکن است منجر به فرم جدیدی از واحدهای سازمانی شود که از نظر مفهوم ساختاری، از واحدهای سازمان فعلی مجزا و یا جزیی از آن باشد(شارما، کریسمن، 1999).

در واقع توسعه کسب و کار بر خلاف دو بعد دیگر این مدل(تجدید استراتژیک و نوآوری) که سعی در محکم کردن جایگاه شرکت در بازارهای موجود را داشتند، کمک می­کند تا شرکت در ورود به زمینه­های جدید با رشد بالا نیز موفق باشد(زهرا و همکاران، 2009).

فررا توسعه کسب و کار را به دو بعد رسمی و غیررسمی تقسیم­بندی کرد(فررا، 2002). تلاش های غیر رسمی می­تواند نتیجه خلاقیت و یا صرفا علاقه­­های فردی باشدکه بعضی از این تلاش­ها سرانجام توسط شرکت به رسمیت شناخته می­شود و بخشی از مفهوم کسب و کار می­شود. این تلاش­ها به صورت مستقل و خودگردان(بدون نیاز به کنترل و نظارت) و بدون پاداش رسمی سازمانی رخ می­دهد(فررا، 2002). زهرا معتقد است که برای فراگیر شدن کارآفرینی سازمانی باید به هر دو وجه(رسمی و غیررسمی) توجه کرد. او کارآفرینی سازمانی را به فعالیت های رسمی و یا غیر رسمی اطلاق می کند که هدفش ایجاد کسب و کار جدید در شرکت­های از قبیل تاسیس شده از طریق نوآوری در فرایندها و محصول و توسعه بازارها است(زهرا و همکاران، 2009).

صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری شیوه­های بازاریابی، محصولات، خدمات یا فرایندها و متدهای جدید خود را به بازارها و مشتریان جدید معرفی کنند که این کار بسیار مشکل تر از فروش محصولات و خدمات موجود به بازار و مشتریان فعلی است.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با استفاده از فنون بازاریابی، قیمت اولیه خود را برای محصولاتش تعیین نماید.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری ارتباطات بازاریابی، به شیوه­ای خلاقانه، نفوذ و اعتبار خود را به ویژه در مراحل اولیه از راه اندازی کسب و کار افزایش دهد.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با استفاده از اصول بازاریابی، کانال­های توزیع کارآمدی را برای خود ایجاد نماید.
صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با استفاده از تکنیک های بازاریابی یک برند جدید را به بازار معرفی کنند.
جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

محققان علل مختلفی را دلیل این تفاوت­ها بیان کرده­اند؛ چنانچه کارسون و گیلمور مدعی­اند که محدودیت­های ذاتی SMEها و ویژگی­های فرد کارآفرین/مالک/مدیر از عوامل اصلی می باشند که بر ماهیت بازاریابی SMEها اثر می­گذارند(کارسون، گیلمور، 2000). بی­هویان و همکارانش(2005) روحیه کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط را دلیل اجرای متفاوت وظایف بازاریابی می دانند.

بعضی دیگر از محققان این موضوع را به دلیل کمبود آگاهی نسبت به علم بازاریابی این شرکت­ها می دانند(چایرا، مینگوزی، 2003).

عده­ای دیگر از محققین نیز این تفاوت­ها را ناشی از خصیصه­ها و محدودیت­های ذاتی این شرکت­ها دانسته که سبب شده تا با فرصت­ها و تهدیدات جدیدی رو به رو گردند؛ این مسائل شرکت­ها را بر آن داشته تا از شیوه­های بازاریابی مختص به خودشان بهره گیرند(کارسون، گیلمور، 2000؛ گلابی و همکاران، 1389ب) و همواره در فکر ایجاد تغییرات بازار محور باشند(حاجی زاده، 1388).

در همن راستا و در پیمایشی که توسط هیسریچ[1] در سال 1989، بر روی 40 سرمایه دار ریسک پذیر صورت گرفت، نتایج زیر به­دست آمد:

الف) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان با چندین چالش منحصر به فرد مرتبط به بازاریابی در مراحل اولیه کارشان مواجه اند. به طور مثال شرکت­های نوظهور برای گسترش (افزایش) هزینه­های تبلیغات، دست یابی به توزیع با کیفیت و همچنین دستیابی به فضای قفسه های خرده فروشی ناتوانند.

ب) سرمایه گذاران ریسک پذیر به اهمیت بازاریابی برای موفقیت سرمایه گذاری­های جدیدشان از 7 نمره 7/6 دادند.

ج) سرمایه گذاران ریسک پذیر از طریق تحلیل بازار قبل از سرمایه گذاری نرخ شکست های خود را 60% کاهش داده اند.

د) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان گرایش دارند به اینکه از ایده­های سرمایه­گذاری­های خودشان طرفداری کنند، از اطلاعات منفی بازارشان چشم­پوشی کنند و مخالف کسب اطلاعات عمیق از بازار می­شوند که این ها همه به دلیل تعصب و تعهد اولیه شان بر ایده سرمایه­گذاری­شان است.

1-1-    بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط
 

اولین سوالی که در ادبیات این بخش مطرح می­شود، این مساله است که آیا کسب و کارهای کوچک برای بقا و رشد، نیاز به عملیات بازاریابی دارند؟ اگرچه بطور تجربی، مشاهده شده که بیشتر مالکان کسب و کارهای کوچک به هیچ عملیات خاص بازاریابی عمل نمی کنند، اما آن­ها نیز برای موفقیتشان به عملیات بازاریابی مناسب نیازدارند(آیاندا، ادفامی، 2012). مطالعه انجام شده توسط هوگارت-اسکات[2] نیز بیان­گر این مطلب می باشد که؛

1) مدیران/ مالکان کسب و کارهای کوچک به جای داشتن تخصص بازاریابی، اغلب یک دانش عمومی در این زمینه دارند.

2) تئوری های پیچیده بازاریابی، مناسب این کسب و کارها نیست و درک درستی از بازار را برای آن­ها فراهم نمی­کنند اما با وجود این، نمی­توان اجرای بعضی مفاهیم بازاریابی در کسب و کارهای کوچک را انکار کرد(سیمپسون و همکاران، 2006).

بنابراین اگرچه داشتن یک برنامه­ریزی مدون، متضمن موفقیت یک کسب و کار نیست ولی بدون چنین برنامه­ای نیز ریسک شکست صاحبان کسب و کار افزایش می یابد(رضوانی، گلابی، 1390)؛ لذا اگرچه صاحبان کسب و کارهای کوچک اغلب حساس، باهوش و دارای قوه ادراک و شهود مستقیم می­باشند اما این صفات به تنهایی برای موفقیت در تصمیمات بازاریابی آنان کافی نیست؛ زیرا بازاریابی اثربخش نیازمند دانش تخصصی، درک نیازهای مصرف­کنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آن­ها است(رضوانی، گلابی، 1390)؛ بنابراین امروزه اکثر محققان معتقدندکه مهارت­های حرفه­ای بازاریابی برای بقا و توسعه­ی شرکت­های کوچک و متوسط، ضروری است(کارسون، گیلمور، 2000).

در این خصوص نیز رویکردهای عملی و تئوریکی بسیاری به بررسی بازاریابی در این شرکت­ها پرداخته­اند، اما تا به امروز هیچ کدام از این رویکردها مورد پذیرش همگان قرار نگرفته(سیمپسون و همکاران، 2006) و این بحث تا به امروز یک مبحث دائمی بین پژوهشگران و فعالان (دانشگاهیان و شاغلین) بوده است(گیلمور، کارسون و گرنت[3]، 2001).

سویی و کرب مدعی شدند که دانش کافی در مورد ذات بازاریابی کسب و کارهای کوچک وجود ندارد(سویی و کرب، 1998) و طبقه­بندی­های موجود تا حدودی خودسرانه می­باشد و خواننده را برای ابداع طبقه­بندی­های جدید دعوت می­کند(سیمپسون و همکاران، 2006).  از جمله طبقه­بندی­های این شرکت­ها، می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

طبقه بندی سویی و کرب؛ آن­ها 4 رویکرد را برای بازاریابی شرکت­های کوچک شناسایی کرده­اند:
 

مدل مراحل رشد
رویکرد طرز و شیوه مدیریت
مدل مدیریت وظیفه ای
رویکرد اقتضایی.
 

طبقه بندی رومانو و راتناتونگا[4](1995): آن­ها نیز بازاریابی کسب و کارهای کوچک را به سه دسته زیر تقسیم بندی کردند:
 

بازاریابی به عنوان یک فرهنگ؛ که به عنوان تحلیل نیازها و خواسته­های مشتری و ارزیابی و تشخیص مزیت های رقابتی بنگاه­های کوچک تعریف شده است.
بازاریابی به عنوان یک استراتژی؛ که به عنوان توسعه استراتژی برای افزایش جایگاه واقعی بالقوه بنگاه­های کوچک تعریف شده است.
بازاریابی به عنوان تاکتیک؛ که به عنوان تحلیل آمیخته بازارایابی برای اثر گذاشتن بر عملکرد یا رشد بنگاه­های کوچک تعریف شده است.
 

در این تحقیق، محقق با توجه به مرور ادبیات این بخش، بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط را از حیث نگرش به بازاریابی به سه دسته، تقسیم کرده ­است.

دسته اول؛ محققانی­اند که تفاوت چندانی بین شرکت­های کوچک و بزرگ قائل نمی­باشند و اغلب فنون و راهبردهای شرکت های بزرگ و باسابقه را به مثابه اصولی اجتناب ناپذیر، ثابت و قابل کاربرد در کسب و کارهای کوچک و متوسط مورد توجه قرار داده اند(مارتین، 2009). این پدیده سبب شده تا شرکت­های تازه تاسیس و SMEها در تحقیقات سنتی(در مورد کسب و کار) نادیده گرفته شوند(استوک، 2000؛ ؛ گلابی و همکاران1389 ب؛ هیل و همکاران، 2008). انجمن­های علمی و حرفه­ای نیز اغلب تحقیقات دوره­ای­شان بر سازمان­های بزرگ و با سرمایه زیاد تمرکز دارند و از سازمان­های کوچک و کارآفرین چشم­پوشی می­کنند(هیل و همکاران، 2008)؛ به طوری که امروزه در ادبیات این بخش تعریف واضحی از بازاریابی در SMEها وجود ندارد و تعاریف موجود از بازاریابی­ این شرکت­ها به بازاریابی کسب و کارهای بزرگ  پیوند خورده است(سیمپسون و همکاران، 2006). در تعاریف مختلفِ صورت گرفته از سوی این انجمن­ها و محافل علمی نیز(که در ذیل بدان اشاره شده است)، تفاوت­ها و چالش­های مختص بازاریابی SMEها در مقایسه با بازاریابی سازمان­های بزرگ نادیده گرفته شده است(کارسون، گیلمور، 2000؛ موریارتی، جونز، رولر و کوپیک تیهان[5]، 2008):

موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا؛ بازاریابی را به عنوان یک فرایند مدیریتی می­داند که در آن به منظور شناسایی، پیش بینی و تامین رضایت نیازهای مشتری که همراه با قابلیت سوددهی باشد، همراه است(موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا، CIM).
انجمن بازاریابی آمریکا در تعریفی که به عنوان یک تعریف عمومی از بازاریابی مورد پذیرش قرار گرفته است(آیاندا، ادفامی، 2012) بازاریابی را فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت، ترفیع و توزیع کالاها، ایده ها و خدمات برای دستیابی به رضایت افراد و اهداف سازمانی می­پردازد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)
این انجمن اخیرا نیز، برای اداره روابط سودبخش بین سازمان و سهامداران، بازاریابی را یک وظیفه سازمانی تعریف کرده است که  شامل مجموعه ای از ایجاد ارتباطات و ارائه ارزش به مشتریان می­باشد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)
ویبگالی و دیویس[6](1994) بازاریابی را مجموعه­ای از عناصر ملموس و غیر ملموس می­دانند که در بازار سبب شناسایی و توجه(نسبت به رقبا و در دید مشتری) می­شود.
 

همان طور که در تعاریف فوق هم مشاهده می­شود، این تعاریف، عموما بیانگر یک رویکرد عملیاتی- استراتژیکی برای بازاریابی می­باشد که ناشی از فعالیت­هایی است که سازمان­های بزرگ تحت عنوان بازاریابی متعهد آن می­شوند(سیمپسون و همکاران، 2006).

اما این تئوری­ها، تحقیقات و مدل­های سنتی و وابسته به سازمان­های بزرگ برای راهنمایی بازاریاب­ها در بازارهایی که وضعیت­های گوناگون تغییر و تلاطم را تجربه می­کنند، کافی به نظر نمی­رسد(گلابی و همکاران، 1389ب؛ ماسون، 2007) و معتقدند که تکنیک­های بازاریابی که صاحبان کسب و کارهای کوچک از آن­ها استفاده می­کنند، به نوعی  با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه­های سنتی بازاریابی متفاوت می­باشند(هیل و همکاران، 2008) زیرا این رویکردهای دائمی و ثابت، در یک محیط پویا، برای آن که شرکت ها را قادر به ادامه فعالیت و توسعه جایگاه­های رقابتی بیشتر کند، نه تنها جذاب نیستند بلکه حتی می­تواند اتکا به آن ها خطرناک هم باشد(ماسون، 2007) زیرا بازاریابی سنتی نوعی پروسه ی سنجیده و سازماندهی شده است و مفاهیم آن بر پایه­ی این فرض است که شناسایی نیازهای مشتری، مستلزم تحقیق رسمی است و برای پاسخ به این نیازها، شرکت تصمیم به ایجاد یک ساختار سازماندهی شده می­گیرد که برای توسعه­ی  محصولات و خدمات جدید  متناسب باشد (هیل و همکاران، 2008).

دسته دوم؛ گروهی از محققان معتقدند، اگرچه عموما پذیرفته شده که اصول بازاریابی، قابلیت کاربرد عمومی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ دارند(رینولد، 2002؛ سویی و کربی، 1998؛ شیتال و همکاران، 2012)، اما امروزه شیوه بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط با شرکت­های بزرگ متفاوت می­باشد. در واقع محققان معتقدند که بسیاری از مدل­ها و تئوری­هایی که برای یک نوع سازمان مفید بوده، ممکن است برای انواع دیگر شرکت­ها مفید نباشد(موریش، دیاکن، 2009؛ موریش، دیاکن، 2011). لذا از آن جا که از یک طرف بسیاری از اصول و تئوری­های بازاریابی از بررسی و مطالعه تجربه­های شرکت­های بزرگ بوجود آمده است(گلابی و همکاران، 2011) و از طرف دیگر، SMEها دارای ویژگی­های خاص و منحصر به فرد می­باشند(کارسون، 2005)؛ بنابراین فرایند بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط باید به صورت جداگانه ای بررسی شود. در همین راستا، صاحبان کسب و کار کوچک مدعی­­اند که اصول بازاریابی این شرکت­ها از شیوه­های قراردادی و رسمی پیروی نمی­کند(کارسون، کرومی، مگ گون، 1995) و فعالیت­های بازاریابی آن­ها برخلاف دیگر عملکردهای سازمانی، از قاعده­ی کم­تری برخوردار است و آن­ها بازاریابی را “چیزی که یک شرکت بزرگ و معتبر مجبور به انجام آن است” نمی­پندارند(استوک، ویلسون، 2010). بلکه برای آن­ها، بازاریابی یک شیوه و یا یک تاکتیک برای بهره بردن و پاسخ دادن به فرصت­ها است(اسد سعدی، افتخار، 2011؛ گلابی و همکاران، 2011) که بر پایه هوش مدیران و اقداماتی که آن­ها برای مقابله با مشکلات فوری تدبیر می­شود، اتخاذ می­شود(اسد سعدی، افتخار، 2011). به عبارت دیگر، آن­ها بازاریابی را به چشم یک فرهنگ سازمانی یا یک روند استراتژیک نمی­بینند، بلکه تعریف آن­ها از بازاریابی بر حسب درک ذهنی(به جای تحقیقات بازار)، مشاهدات شخصی(استوک، 2000؛ سیمپسون و همکاران، 2006؛کارسون و همکاران، 1995) و همچنین دانش فنی موجود(احمدی و همکاران، 1387) می­باشد. اطلاعات این شرکت­ها(نسبت به شرکت­های بزرگ) از نظر حجم کم و بیش­تر با اهداف تک منظوره و به سرعت جمع­آوری می­شود(رایس، 1983، به نقل از سیمپسون و همکاران، 2006). بنابراین SMEها اغلب دیدگاه بلندمدتی را برای بازاریابی­شان اتخاذ نمی­کنند و از تحلیل و تحقیق چشم­پوشی می­کنند(اسد سعدی، افتخار، 2011) بنابراین استراتژی­ها وتصمیم گیری­ها این شرکت­ها، بر خلاف شرکت­های بزرگ، فی­البداهه، فوری و براساس فرصت­هایی که نصیب شرکت می­شود، است(موریش، دیاکن، 2009؛ موریش، دیاکن، 2011).

در همین راستا، هیل و رایت(2000) مدعی شدند که به طور کلی محققان در توصیف رفتارهایی که به عنوان وظایف بازاریابی SMEها انجام می­دهند، بر روی مشکلاتی که این شرکت­ها در عملیات بازاریابی­شان با آن مواجه­اند، معطوف می­باشند.

به طور مثال، زاتزالو و گری[7] معتقدند که سازمان­های کوچک به دلیل فقدان دانش بازاریابی به جای برنامه­ریزی بلندمدت، به پاسخگویی فوری به اقدامات رقبایشان تمایل دارند(زاتزالو، گری، 2000). همچنین کمبود منابع(از جمله کمبود زمان و سرمایه) سبب شده تا این شرکت­ها، از رقبا – به عنوان یک تهدید جدی – غافل شوند و نسبت به جمع آوری اطلاعات از آن­ها تلاش نکنند(زاتزالو، گری، 2000).

دسته سوم؛ گروهی دیگر از محققین، معتقدند که وجود ویژگی­هایی چون بی­قاعدگی و غیررسمی بودن، اتکای بیش از حد بر توانایی­های فردی مالک/مدیر و فوری و انفعالی بودن(اخوان صراف، 1386؛گلابی و همکاران، 2011) سبب آسیب پذیر شدن این شرکت­ها در محیط­های پرتلاطم کنونی شده است(کارسون، گیلمور، 2000). این گروه معتقدند که یکی از راهکارهای که امروزه شرکت­های کوچک و متوسط می­توانند از آن استفاده ­کنند، ادغام بازاریابی­شان با  مفهوم کارآفرینی است(آیاندا، ادفامی، 2012؛ رینولد، 2002؛ سیمپسون و همکاران، 2006؛ هیل و همکاران، 2008) به طوری که بسیاری از محققان فضای بازاریابی SMEها را به طور گسترده ای به کارآفرینی متصل می­کنند(استوک، 2000) زیرا تلفیق اثربخش این دو مفهوم با یکدیگر سبب می­شود تا  نیاز آن­ها برای فروش کاهش یابد(رضوانی، کلابی، 1390)؛ زیرا در واقع از یک طرف این بازاریابی است که کارآفرینان را قادر به کشف ، ایجاد و بر انگیختن مشتری، راضی کردن آن­ها، فراهم کردن خواسته­ها و تمایلات آن­ها می­کند(گلابی و همکاران، 2011) و همین طور موفقیت سرمایه­گذاری­هایشان(آیاندا، ادفامی، 2012) را تضمین می­کند و از طرف دیگر،  کسب و کارهایی که با رویکردهای کارآفرینانه وارد عرصه بازار می­گردند،در بازاریابی­شان موفق­تر می­باشند(آیاندا، ادفامی، 2012) زیرا این بنگاه­ها فرصت­ها را در بازار شناسایی نموده و در جهت بهره­برداری از آن­ها، تلاش می­کنند(مارتین، 2009).

 
در مفاهیم بازاریابی، آمیخته از آن جهت به عنوان هسته اصلی  فعالیت­های بازاریابی به حساب می­آید(مارتین 2009) که یک تئوری صرفا علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم­گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آنچه که ارائه می­کنند، می­پردازد(بنت[1]، 1997؛ گوی[2]، 2009). این مفهوم از آن­جا که  اجازه می­دهد تا فعالیت­های مختص بازاریابی به آسانی از فعالیت­های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان­تر می­کند(گرون روس[3]، 1994). در واقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت­های بازاریابی را به اجرای عناصری  همانند عناصر آمیخته  نسبت می­دهند(گلابی و همکاران، 2011).

رفیق و احمد[4] نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می­گیرد(رفیق، احمد، 1995)؛ به عبارت دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه­ای در نظر می­گیرند که ابزار(برنامه­ها و استراتژی­ها) کار خود را برای دسترسی آسان­تر به آن­ها، در آن قرار می­دهند(شم آبادی، خداداد حسینی، 1386).

لو و تان[5] نیز،  به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:

1- دید وسیعتری را به شخص(مدیر بازاریابی) نسبت به آنچه در شغل بازاریابی باید ببیند، می ­دهد.

2- به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می­کند(وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می­گیرند)(لو، تان، 1995به نقل از گوی، 2009).

محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده­اند از جمله؛

مک کارتی[6] آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد(گوی، 2009).
بردن[7] آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه­های بازاریابی را با آن می­توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود(بردن، 1984).
کاتلر و آمسترانگ نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می کند، تا بتواند خواسته­ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده­اند(کاتلر، آرمسترانگ، 2003).
منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارت دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و بکارگیری شیوه های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد(یوسفی، طاهری، شجاعی، 1386).
آمیخته­ی بازاریابی یک پارچه سازی برنامه های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده می­شوند(گرین، 2010، به نقل از گلابی و همکاران ، 2011).
در واقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص می­کند(بنت، 1997). اما این که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف نظر داشته­اند. مبحثی که در بخش بعد بدان اشاره شده است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

1-1-1-                 تاریخچه آمیخته بازاریابی
 

نخستین تلاش­ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد[8] در سال 1929 با هدف شناسایی روابط میان فعالیت­ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه­ای از شرکت­های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد(عطایی فر، 1387). در دهه بعد، جیمز کالیتون[9] با نمونه­ای آماری بزرگ­تر و طبقه­بندی شرکت­ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم­گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد(عطایی فر، 1387). اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال 1950(گرون روس، 1994) و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب و کار کرد، الهام گرفت(رفیق، احمد، 1995؛ عطایی فر، 1387؛ گوی، 2009) بعد از آن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد(گرون روس، 1994؛ گوی، 2009) و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده­اند(رفیق، احمد، 1995). در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال 1964 معروف­ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح P4 (قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد(پیزام[10]،

2011؛ رفیق، احمد، 1995؛ گوی، 2009؛ ویگنالی، دیویس، 1994)که در واقع خلاصه شده آمیخته بردن بود(گرون روس، 1994).

[1] . Bennet

[2] . Goi